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1KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究江西财经大学广告学系karon0012021年2月23日12时56分2KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING媒体策略3KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告目标VS媒体目标•我们怎样达到目标?•媒体目标4KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标&策略以下哪些是媒体的策略?•制定媒体计划至少有80%针对目标覆盖•在上市期中以电视广告作为主要的媒体•在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度•品牌份额比去年增加5%•从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜5KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标&策略以下哪些是媒体的策略?•制定媒体计划至少有80%针对目标覆盖不是!媒体目标•在上市期中以电视广告作为主要的媒体是!•在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是!•品牌份额比去年增加5%不是!市场目标•从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是!市场策略6KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略发展•了解客户的业务及竞争点确定目标对象综合媒体投放的决定分配投放比例及预算媒体排期7KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING有效媒体方案的主要特征1、能与市场行销方案/广告的目的整合2、对展示对客户业务的充分了解(问题/机会)3、能配合所需的广告任务4、正确地确定目标对象–人口层面和行为习惯5、探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征6、根据上一阶段的广告行为作合理延伸7、在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑8、展示有创意的媒体策略/提案风格9、使用客户的语言8KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略性的媒介计划•策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.•其中包括:1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目标谁3.地理考量哪里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法9KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING如何识别和定义目标观众•1.介绍•2.工具•3.辨认•4.描写•5.定义•6.测量法•7.技术•8.调研•9.改变•10.提示•11.举例10KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素•目标听众业务市场媒介创意排期表到达率,接触率媒介战术概念实行ROI业务来源沟通渠道包装地方价格11KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告有效传达的两个因素•广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体.•广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量.•媒介策划者的任务在于：知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的这两个目的——目标群体的辨认12KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING目标群体辨认过程•辨认•描绘•定义•测量尺度13KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.辨认2.描绘3.定义4.测量尺度目标分层识别谁可直接有效的传达讯息•使用者分层•人口统计分析•心理分析•地理分层目标层描写：•人口统计层面•心理层面•行为层面启示：•创造性的策略及执行•媒体策略和计划目标群定义：以人口层面定义媒体购买的目标群测量评估：媒体计划的评估/测量•目标群•媒体目标•目标群•目标群•目标群•到达率和接触率•排期表•地理•计划的发展•计划的传递14KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING工具1、百分数:最简单的意思是表达各种不同群体在购买同一产品时所占的百分数例子:年龄快餐消费群18-34岁43%35-44岁19%45-54岁13%55-64岁12%65岁以上13%100%重要的问题提示的是,“什么是百分数的意思?”是量还是使用者?一般来说,量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而,市场上一般能使用的大部分是使用者的数据15KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING例：咖啡消费者价值分析无使用使用者合计资料性别·男·女年龄·25岁·25-35岁·35岁以上使用者合计1杯2-3杯3杯以上16KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING品牌A-使用者VS使用量使用者使用者比率%使用量/数量数量所占比率18-341,000,00050%2×2,000,00067%35+1,000,00050%1×1,000,00033%2,000,000100%1.53,000,000100%17KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING指数•指数=在人口层面中的使用者比率×100同样层面的人口比率举例：=年龄35-39岁的家庭主妇所占比×100年龄35-49岁的人口所占比率=27×10018=15018KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING指数•指数通常表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较例子:速食年龄%人口%使用者指标18-34岁404310735-44岁181910545-54岁131310055-64岁13129265岁以上16138110010010019KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNINGBDICDI品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能显示重要的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄麦当劳所有速食食品18–34岁12010735–44岁11410545–54岁9210055–64岁779265岁以上5881麦当劳业务机会客户将会是哪一群体？20KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING品类发展指数•品类发展指数是作为某一品类在整体人口比例下的对比,是显示品类销售的一个测量•品类发展＝%市场中一个品类产品的销售总数×100%市场中的人口总数举例：吉隆坡的品类销售(在马来西亚的%))×100吉隆坡人口数(在马来西亚的%)=10％×1007％=14321KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING品牌发展指数•品牌发展指数是对品牌销售能力的测量•品牌发展＝%市场中品牌的销售总数×100%市场中的人口总数举例：吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%)×100吉隆坡的人口(在马来西亚的%)=14％×1007％=20022KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING例子:误导的指标数字年龄成人总数%白兰地饮用者%指标20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+21%4%2023KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING例子:误导的指标数字误导的指数-高的指数不一定是最好的潜力市场.•总是检查较大指标的使用数量和人口多少.•不要选择高指数,当它表现为一个小的市场时.•考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.•通常,我们考虑处于90-110之间的平均值.24KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•90110100平均超出平均110+在平均以下9025KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING使用四个变量识别目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买/决定过程目标观众26KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING相关数据目标观众的样本分析档案样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI’000%’000%’000%’000%’000%性别Male2,281516786212340364125215591158858114Female2,20649407377622836731514184634285年龄9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-17276690813553813722698858618-1915536161633761702051585617320-244811118317157112181667520191312119225-295451220919158119191557520169291915830-346771520018122107171126919125332214535-395031111210926310893810931397740-443688797894578726787967345-492215464862849016489648150-5426864046223461113505345555-59252632352234659244323560+74117343192132062105320家庭月收入$5,000249661104111105000$5,000-7,999654157174536639216396427$8,000-9,99967215979606410682474412853$10,000-10,9995891311911836711815114106171186$11,000-12,999657151481493841391511495191386$13,000-14,999315711911156681115451141981510142$15,000-19,99965815233211461522416478211453624163$20,000-29,999392915815167871415863171971913144$30,000-39,9991433737211335164236197139270$40,000+1203787269315184288286139322SHEAFFER人口所有15岁以上个人所有质量的钢笔PARKERCROSS27KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING相关数据目标观众的样本分析样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI?00%?00%?00%?00%?00%职业Prof/mgr/exec19541251226559921545122832517381Trader/Proprietor1373838250457234277242107217OfficeSkilled48811225211901312119192252313926237OfficeUnskilled2285787141477147288151149182Fa/ShopSkilled6551518717118115181256217116201391Fa/ShopUnskilled76217999546110572674213951Student411915915160971516847131401711123Housewives1,190279793454932308318520Retired/Unemploy4169323322133682244329教育程度None/Primary1,665379082255923226169616Scondary2,268516666112