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1KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究江西财经大学广告学系karon0012/23/202112:57AM2KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING考核方式一：平时成绩（40%）1、课堂考勤2、作业二：期末考试（60%）：闭卷3KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING教材及参考书目一、教材《广告媒体研究》陈俊良中国物价二、参考教材《媒体与广告》钟以谦人民大学《媒体的做点》周亦龙企业管理《广告媒体企划》林肯步巴企业管理《高级媒介计划》胡晓云浙江大学《国际4A广告公司媒介计划精要》广东经济4KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING教学内容安排第一章：绪论——媒介的功能及影响力第二章：媒介特性分析第三章：广告环境分析第四章：媒介评估与选择第五章：媒介策略与媒介计划第六章：媒体企划的执行5KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING第一章绪论1、媒体在广告运作中的地位2、媒体的功能•议程设置理论•N级传播理论•使用与满足理论•皮下注射论•沉默的螺旋理论•培养与依从理论•知沟理论6KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING第一章绪论3、媒体的影响力•地位赋予作用•教化作用•麻醉的逆机能机制7KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1、媒体在广告运作中的地位•沟通的需求与媒体的发展信息－媒体－传播•广告媒体的发展•现代广告业的发展8KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•从视听觉所归纳的信息元视觉：图象、文字、动画、影象听觉：音乐、语言、声音视听：影片•其他有待开发的信息元嗅觉：香味味觉：口味触觉：感受、温度、湿度等1、媒体在广告运作中的地位9KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（1）媒体发展史•二千多年前已有语言和文字•一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及•1820年，英国首先发明电报•1837年，法国人达盖尔发明相片曝光法•1872年，美国史丹福州张以外发明录像的概念•1878年，爱迪生发明留声机•1896年，意大利马可尼发明无线电报•1920年，美国KDKA开播，成为最早的广播电台•1948年，电视开始普及•1955年，有线电视开始普及•1972年，卫星电视出现（HBO通过卫星转播）•1986年，（worldwideweb)10KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（2）广告媒体的发展•最早使用媒体作为“广而告之”是政府•1880年P&G（宝洁）公司开始使用户外看版广告•1881年P&G（宝洁）公司开始使用报纸广告•1882年P&G（宝洁）公司开始使用杂志广告•1923年P&G（宝洁）公司开始使用广播广告•1939年P&G（宝洁）公司开始创造电视广告•1951年P&G（宝洁）公司推出电视“肥皂剧”11KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（3）现代广告业的发展•上世纪七十年代以前广告公司都是地方性•七十年代以后由于国际品牌的出现，国际性广告公司开始在世界各地纷纷设立分公司•八十年代是国际性广告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi&Saatchi)，1990年全球最大广告集团12KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（3）现代广告业的发展•广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取15%佣金•二战后，各自发展自己的特色：智威汤逊的T-Plan达彼斯的U.S.P奥美的“品牌管理”盛世的“单一诉求”•随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办•九零年代后各市场营销项目专业化•媒体专业公司与广告公司分离13KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（4）广告媒体的最新动向•-跨媒体合作•-品牌塑造•-服务意识提高14KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2、媒体的功能广告主行销上的需要知名度建立诉求理解形象与偏好渠道促进次级需求广告公司创意媒体说服载具媒体单位沟通消费者AB改变态度产生需求销售利润传播(communication)15KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•传播的作用就在于通过媒体管道的传送，使创意与消费者接触并产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从A点转化到B点。•不同时期的传播学理论在媒体功能上的体现。2、媒体的功能16KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（1）议程设置理论•议程设置理论认为：人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的论点及各种问题，而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度，形成对其重要性的认识。•换言之，当大众媒体把事物的某一方面作为重头戏大加渲染时，就会使受众认为这一方面重要，从而形成媒体对受众重要性认识的影响。17KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（2）两级（多级）传播理论•两级传播模式论认为：媒体传播的影响是“媒体传播－舆论领袖－受众”这样分两个阶段来完成。对于使受众产生态度变化的影响力，不是直接来自于传播媒体，更多的是来自于接触媒体，形成了自己固有的态度和意见的影响者个人。•启示：受众定位与哪些因素有关？18KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（3）使用与满足理论•使用与满足理论认为：对于大众来说，他们不仅只是在单纯的接受大众媒体发来的信息；同时他们也在能动的利用着来自媒介的信息，这种能动性表现在为达到自己的满足和要求的基础上，吸取所有的内容并作出自我解释。•启示：广告——欲望的创造者！它令你永远感到不安。19KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（4）皮下注射论•皮下注射理论：曾被用来说明一个早期但十分有影响的大众媒介效果过程。当时媒介内容被看作是注入受众静脉的针剂，受众则被假定会以可预见的方式作出反应。•启示：分众时代的广告策略发生了什么变化？20KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（5）沉默的螺旋理论•在某一争论点上，A立场对B立场来说一时被看作是占据了优势之后，A立场的人们在公共场合就更易于发表自己的观点，而B立场上的人们则与此相反，感到难抒己见。这种状态会使A立场的人比起B立场的人，容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势认识。这种过程一旦形成重复，就会在大范围产生向A立场统一认识的行动，另一方面B立场的人们只能更加趋于沉默。•启示：广告中的“概念”诉求，引起关注度由低到高的转化。21KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（6）培养与依从理论•培养理论：研究者认为，由于几乎所有的人都收看电视节目，电视能够为人们看待世界提供一个共同的方式。在这里，电视这种媒体被认为是执行一致化作用的文化代理人。•依从理论：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标。22KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（7）知沟理论•知沟理论认为：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这些信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。•启示：知沟的存在与广告传播策略的改变。23KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING3、媒体的影响力（1）媒介人士的实用主义观点（2）学院派的批判主义观点（3）经验主义观点（4）地位赋予作用（5）教化作用（6）麻醉的逆机能机制24KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（1）媒介人士的实用主义观点大众媒体的效果分为正负两个方面：正的方面：首先，大众媒体所提供的大量的信息与服务，无论对于社会还是个人都起着积极作用。其次，人们利用媒体提供的娱乐时，能使社会更加圆滑的发挥其机能，人们在娱乐场所怨言会减少，并易于显示协作精神。25KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING负的方面：1、对媒体所提供的信息过分依赖，不能适时评价，易出现误导。2、过分沉湎于大众媒体所提供的娱乐中，从而浪费大量时间，往往回避与现实相关之事，导致不能对他人负起相关责任。（1）媒介人士的实用主义观点26KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（2）学院派的批判主义观点他们认为，与大众媒体相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期渗透，会使社会的价值观念发生变化。在他们看来，大众媒体最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。大众媒体创造着在“下里巴人”的道德观念支配下的通俗文化，并根据它所形成的情绪的程度，对已经存在的善与恶进行评价。27KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING由于通俗文化简单易懂，人们在对它的读、看、听中，无需进行思考与批判。长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。（2）学院派的批判主义观点28KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（3）经验主义观点•他们认为；大众在利用媒体时，持有一种“选择”的态度，即只选择那些与自己固有的、确信的观念不相矛盾的部分。学术界称之为“选择性接触”、“选择性记忆”、“选择性解释”。29KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（4）地位赋予作用由于大众媒体自身具有社会正当性，于是大众媒体对于某一社会存在，如人物、事物等的注视，将会使被注视对象的社会地位得以正当化，权威性得以提高。30KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING形成这一机能与大众媒体的注视方式有关•在大众媒体欠发达地区地位提高•在大众媒体基本成型的地区地位取决于媒体•在大众媒体层次、种类，规模都十分发达的地区，随着大众媒体与市场经济的结合，人们对于媒体提供的信息，已经建立起相当的免疫能力。——“说服的抵抗”（4）地位赋予作用31KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（5）教化作用•当电视成为主要的媒体之后，它为社会文化的生成提供了一个巨大的符号环境。因此，由电视剧等的节目里呈现出来的社会及集团的印象，对于人们形成自己对社会及集团的印象，将产生教化的作用。其结果将会使在社会范围内对某一事物的认识趋向于单纯化、划一化和固定化。32KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING（6）麻醉的逆机能机制在大众媒体大量信息的覆盖下，人们从中受到的不是激奋，而是被置于一种麻醉状态之中，它表现为只是被动的在积累知识，而不是对社会能动的参与。从广告的效果出发，在同一条广告里诉求点越多，使受众产生麻醉的可能性越大。33KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING结束！TheEnd!