中华讲师网：旅游市场营销控制与管理

第十二章旅游市场营销控制与管理第1节旅游市场营销活动的管理过程第2节旅游市场营销计划的制定第3节旅游市场营销组织找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一节旅游市场营销活动的管理过程市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳市场机会相适应的过程。找机会图发展的过程！1.分析市场机会2.研究、选择目标市场3.制定市场营销战略4.制定营销计划5.实施、控制营销计划市场营销管理过程示意图找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一、分析旅游市场营销机会市场机会简而言之，就是市场上未满足的需要，它又有“环境机会”和“企业机会”之分。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为企业的营销机会。企业机会即旅游企业的市场营销机会，就是与企业实现最佳营销因素组合策略和营销目标有关、能享有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促成企业自身发展的环境机会。找讲师，就上中华讲师网旅游产品的供求总量之间的不平衡状态，必然导致旅游市场营销机会的存在。B.旅游消费供求特征之间的矛盾，必然形成市场营销机会2.如何分析旅游企业市场机会A.最大范围的收集意见和建议B.发展具备本地特色的旅游项目C.聘请专业人员进行市场机会分析D.建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、研究、选择目标旅游市场正确选择目标市场是企业经营活动中的重要策略，而细分市场和确定营销重点必须有一定的步骤企业选择目标市场的过程中的四个步骤：测量和预测市场需求进行市场细分选择目标市场实行市场定位差别性市场策略无差别市场策略集中性市场策略选择目标市场的三种策略下页注解找讲师，就上中华讲师网无差别性市场策略企业只推出一种产品来迎合消费群体中最大多数人。2.差别性市场策略该策略把整个市场细分成若干个子市场针对不同子市场设计不同产品，制定不同营销策略，满足不同消费需求。3.集中性市场策略在整个市场上选择一个或几个细分市场作为目标市场，实施专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，提高占有率。三、制定旅游市场营销策略1.旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。包括：产品、销售渠道、价格、营销推广等。（四大支柱）2.旅游市场营销资源配置3.旅游市场营销总费用预算找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台要达到的目标是什么？正发生的事情是什么？发生的原因是什么？应当采取的措施是什么？确定目标估计执行情况诊断执行结果采取纠正措施年度计划控制过程产品管理和产品发展计划价格管理和定价计划促销和促销计划销售渠道管理和分销计划四、制定营销计划营销组合计划的内容（四大支柱）五、实施和控制旅游市场营销计划（三个控制）1.年度计划控制找讲师，就上中华讲师网获利性控制（就是用数字说话，控制利润率）3.战略控制是旅游市场营销计划中高层次计划执行控制，它主要是对企业的市场营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销方法和人员、程序等方面进行系统、全面的客观评价，通过检查、分析，发现企业市场营销中存在的机遇和问题，从而为改进和完善其旅游市场营销活动提供战略性的决策依据。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一节旅游市场营销活动的管理过程市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳市场机会相适应的过程。1.分析市场机会2.研究、选择目标市场3.制定市场营销战略4.制定营销计划5.实施、控制营销计划市场营销管理过程示意图找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第二节旅游市场营销计划的制定一、旅游市场营销计划的制定过程(八个步骤)1.规定任务几个问题：企业是干什么的？企业应该干什么？顾客是哪些？顾客预想的价值是什么？2.情况分析A.背景情况B.客观环境的强制性因素C.常规预测D.分析竞争对手E.分析企业的优势和劣势F.在上述分析的基础上，确定机会和威胁3.目标A.财务目标B.市场营销目标找讲师，就上中华讲师网市场营销策略由三个方面组成：A.定位；B.确定目标市场；C.为市场营销组合的每个成分制定策略5.市场营销研究市场营销研究在制定市场营销策略计划过程中不是一个真正的独立步骤，但确实是一个贯穿全过程的一个不可分割的部分．6.行动方案7.预算8.反馈和控制系统找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、旅游市场营销计划的实施1.旅游市场营销计划实施的条件计划只是诸多管理职能之一，它的作用的发挥需要其它管理职能的相互配合、协调。旅游企业管理计划组织指挥控制协调旅游企业管理职能示意图找讲师，就上中华讲师网要素结构示意图管理的“硬件”管理的“软件”成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下五个步骤(协调一致、相互配合)1.制定详细的行动方案2.建立营销组织结构3.设计科学、合理的决策和报酬制度4.建立旅游企业文化5.开发旅游人力资源找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第三节旅游市场营销组织一、旅游市场营销组织的演变过程(四个P338)具有其他附加功能的推销部门简单推销部门独立的营销部门现代营销部门二、现代旅游市场营销部门的组织形式P3401.功能型组织形式2.地区型组织形式3.产品管理型组织形式4.市场管理型组织形式下页注解！找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理营销副总裁(副总经理)广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理营销计划经理2.地区型组织营销副总裁(副总经理)广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理营销计划经理1.功能型组织找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台营销副总裁(副总经理)广告与促销经理推售经理市场营销调研经理新产品经理营销计划经理A市场经理C市场经理B市场经理4.市场管理型3.产品管理型营销副总裁(副总经理)广告与促销经理推售经理市场营销调研经理新产品经理营销计划经理产品大类经理各具体产品经理找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三、旅游企业市场营销经理的素质(五项)竞争能力决策能力管理能力创造能力沟通能力经理人员素质找讲师，就上中华讲师网、善于理财和聚资。2、丰富的知识和生活常识。3、良好的人脉关系和人际网络。4、良好的心态和诚信为本。5、信任你身边的人，相信自己。6、学会忍耐和有吃亏的准备。7、有创新、冒险和拚搏的精神。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台