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1KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究江西财经大学广告学系karon0012021年2月23日1时31分2KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外及辅助媒体•在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒体，称为户外媒体•包括墙体，霓虹灯、候车厅、站台、立柱、车体等3KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告的利与弊•便捷性。户外广告一天24小时不间断负载信息受众不能置之不理。•到达率。按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标时，与电视广告（76.5％）、广播广告（72.3％）、报纸广告（72.2％），户外广告的到达率为86.4％。•讯息短暂。顾客经过户外广告的时间短，要求设计和文案必须精练、干脆、一字千均。•受众测定困难。户外广告受众的人口统计因素难以测定广告主怀疑媒介卖主所提供的到达率估算数字。4KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•地理灵活性。户外广告主可以在多个市场任选投放位置。•人口灵活性。可以按人口分布特点投放信息户外广告受众的特点选取（年龄、性别、收入以及生活方式等）可深入到街区这个层次。•控制。与印刷广告和广播广告不同，广告主很难逐一检查每一块户外路牌。•策划与成本。户外讯息需要较长的印制和张贴预备期，启动费用高；对全国性广告主来说，购买过程太复杂，一个市场有多个媒体代理户外广告的利与弊5KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•成本。在所有的广告媒介中，户外广告的单位暴露成本最低，当然市场大小不同、密度不同、收费标准不同，但毛评点体系使广告主能够对各个市场的成本进行对比。•频次。单位时间内，到达频次最高。•环境影响。户外广告受其环境的影响，在破败的地区安置广告会削弱产品形象。•视觉污染。有人反对户外广告，认为这是一种视觉污染。他们对使用户外广告的广告主做出不利反应。户外广告的利与弊6KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•冲击力。因为户外广告可以迅速的建立起毛评点。因此，对那些发布简单、短小和命令式讯息的广告主来说，不失为一种理想的媒介。户外广告的利与弊7KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•灵活。直邮广告的创意空间独一无二，只受广告主的才能、预算和邮政法规的约束。直邮广告的制作与发行快。•便于控制。提前印刷的直邮邮件使广告主能够控制发行量和复制质量。•针对性问题。直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确，有些对象在频繁收到直邮广告的情况下会忽视直邮广告。•态度不利。多数消费者把直邮广告看作垃圾，而且他们还认为通过邮寄的商品退货太难。户外广告的利与弊8KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告种类•路牌•广告主发现，在交通密集、视野较好的地段，路牌的效果最好，尤其是长期使用。9KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告种类•招贴•每单位成本费用相对较低，是一种基本的户外广告单位，有空白镶板组成，面积和边框都是标准的。其讯息首先印刷在大幅纸张上，然后经手工固定在广告架上。10KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告种类•看板•看板是一种大型的电子路牌，集动作、色彩和闪烁的图案与一身，安置在交通繁忙的地段，以吸引人们的注意，看板的制作成本较高。11KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•与受众接触的非内容性传统媒体基本上都是一种内容承载载性媒体，广告是依附于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体的广告受众大多也是因为这些内容的存在而去接触媒体，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告，因此，传统媒体可以被称作为内容诱导性媒体。12KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•与受众接触的非内容性而户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体，这决定了消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，而更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触，并完成对广告内容的接收过程。因此，户外媒体可以被称作为非诱导性媒体。13KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•需与受众建立媒体亲和力户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众在接触过程中体现的最小接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。14KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•需与受众建立媒体亲和力在媒体亲和力方面，户外媒体中表现最好的当属公交媒体，它采用多面立体方式传播（两侧车身加车尾形成的三面立体），构成了一个超过300°的宽广视角，无论广告受众处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率。15KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•需与受众建立媒体亲和力在实力媒体关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36％的高比例遥遥领先。16KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•户外媒体的包容性户外媒体的非内容性特征，一定程度上避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有人为排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。17KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•消费者对户外媒体心里排斥小搭载于内容性媒体之上的广告侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥，这些排斥性会在消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告排斥心理最小。18KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•消费者对户外媒体心里排斥小这一点同样也可以从实力媒体所做的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。19KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•媒体策划的差异性在媒体策划过程中，媒介人员首先都会确定广告向谁传播的问题，即媒体传播的目标人群是谁？在哪里？如何去接触？并最终根据这些资讯并结合其它的一些要素进行媒介计划的制定与实施。在传统媒体中，我们往往可以依据媒体的“内容”来指向目标人群。20KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•媒体策划的差异性而在户外媒体中，由于其非内容性的特征，不具备传统广告中指向消费者时常用的内容导向指标，因此通常无法按照传统媒体的内容导向来索引目标消费者，而需要依靠另外一些指标，如户外媒体的环境特征来接近消费者。21KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•媒体策划的差异性户外媒体的环境特征主要包括：地理环境特征与人文环境特征两个方面，前者是对于广告媒体周边“硬”环境特征的描述，例如：建筑物、服务设施、商业环境等。22KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•媒体策划的差异性后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述，例如：在办公区域中的白领人群比例、中心商业购物环境中年轻人的比例等。地理环境与人文环境共同构成了户外广告的人群针对指向性。户外媒体的特质23KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•总结户外广告的非内容性传播特征与非诱导性接触特征，从根本上决定了户外媒体与传统媒体之间必然存在着想当大的差别，这些差别的存在又决定了户外广告的运作必定具有非常独特的专业性，户外媒体的特质24KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外媒体的特质•总结绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验，只有当我们充分重视这些有别于传统媒体的基本特征，并进行针对性的使用时，才能真正发挥好户外广告的巨大作用。25KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告的角色•不同时间与空间的接触•增加频次•提醒•区域性强化26KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告27KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告28KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告29KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告30KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告31KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告32KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING户外广告33KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING交通广告•交通广告是户外广告的一种，包括公共汽车广告、出租车广告及车站招贴、站台招贴与地铁招贴等。•交通广告特别适用于到达中低收入的城区消费者，对这部分人群的覆盖面最大•交通广告在地方性广告主中同样普及，零售商不用过多的预算便可扩大到达范围，还能得到全国性广告主的补贴。34KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•暴露时间长。•重复率高•成本低•创作灵活•满足需求•适应环保要求•人口灵活性。•地位低•环境拥挤（不利于塑造形象）•针对性差•庞杂•创作限制（文案）户外广告的利与弊35KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING车站广告在车站的外墙有大型的灯箱可供广告主来表现企业形象及商品知名度，发挥广告效益。站門側燈箱站體外牆36KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING车站灯箱•位于车站大厅內，分布在各个易见处高的地方，图片清晰色彩饱和度高，能轻易吸引乘客的目光。大廳燈箱售票機上方燈箱37KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING车站广告38KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•位于车站售票大厅内的圆柱，在圆柱体外侧以环状灯片型式做灯箱广告，广告版面因位于售票大厅中间，受瞩目度高。而位于大厅內墙壁布幔，因其广告版面空间大，故能吸引乘客注意，而达到广告效果。车站广告39KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•电梯入口灯箱广告：此出入口为进出车站的必经之路，人流