客户关系管理现状问题及策略研究

1湛江恒超厨具CRM营销的现状、问题及策略研究摘要客户关系管理（CustomerRelationManagement，CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销的策略，操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获得顾客数据，分析顾客行为和偏好的特性，积累和共享顾客的知识、有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度和企业收益最大化的平衡。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。关键词：客户关系管理顾客关系顾客长期的忠诚度企业收益最大化的平衡AbstractCustomerrelationshipManagement(CRM)RelationManagement,howeveristothroughcultivatetheend-users,distributorsandpartnerstothisenterpriseanditsproductstomoreactivelybiasorpreference,keepthemandtopromoteenterpriseperformanceofanewmarketingstrategy,operationprocessis:adoptingadvanceddatabasesandotherinformationtechnologytogainCustomerdata,analyzingthecharacteristicsofCustomerbehaviorandpreferences,accumulationandsharingCustomerknowledge,pertinentlyforcustomersprovideproductsorservices,CustomerrelationshipManagementanddevelopment,cultivateCustomerloyaltyandlong-termbusinessincomemaximizationbalance.CRMmarketingpurposehasbeentoacertaincostobtainedfromnewcustomersturnedtoretainexistingcustomer,fromgainmarketshareobtainedfromthecustomershare,turnedtodevelopashort-termtradingtowardsdevelopmentcustomerlifetimevalue.Anyhow,CRMpurposeisthecustomerbenefitandcorporateprofitsfromtwoaspectsofrealizingcustomerrelationshipvaluemaximization.Keywords：CustomerrelationshipManagement,Customerrelationships,Customerlong-termloyalty,Enterpriseincomemaximizationbalance2目录摘要..............................................................1关键词：..........................................................1Abstract..........................................................1一、绪论..........................................................3二、CRM营销相关理论综述...........................................3（一）CRM营销的内涵.............................................3（二）CRM营销的研究现状.........................................3三、湛江恒超厨具公司CRM营销的现状分析............................4（一）湛江恒超厨具公司的基本情况................................4（二）湛江恒超厨具公司CRM营销现状..............................5四、湛江恒超厨具公司CRM营销存在的问题分析........................5（一）客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养............5（二）客户与恒超厨具公司的接触渠道不灵活........................6（三）缺乏个性化的营销方案......................................6（四）没有明确地设定CRM营销的目标，方向........................7五、提升湛江恒超厨具公司CRM营销的对策建议........................7（一）加强湛江恒超厨具公司客户数据收集环节和市场调查与分析......7（二）加强客户与恒超厨具公司接触渠道的灵活性....................8（三）针对性加强公司如何增加个性化的营销方案....................9（四）实现CRM的战略目标.......................................101.确立“以客户为中心”......................................102.提升服务水平..............................................113.建立反馈机制..............................................114.建设企业与客户关系的长效机制..............................12六、结论.........................................................12致谢..............................................错误!未定义书签。参考文献.........................................................153一、绪论随着经济全球化的快速发展，市场竞争越来越残酷和激烈，产品的同质化倾向越来越明显，同时，客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下，“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。据统计，2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，在客户满意度方面5%的提高将使企业利润加倍，获取一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍。自从GartnerGroup提出客户关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)的概念以来，CRM逐步发展形成了一套管理理论体系和应用技术体系。二、CRM营销相关理论综述（一）CRM营销的内涵客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）1，被描述为利用现状技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位于提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润。客户关系管理正成为目前全球最炙手可热的市场之一。CRM的产生，是市场和管理理念更新的需求，是企业管理模式更新和核心竞争力提升的需求，也是电子化浪潮和信息技术的支持等背景所推动和促成的。（二）CRM营销的研究现状综合现有的各类CRM定义或概念，大致上可以分为以下三类。第一类可以概括为：客户关系管理是遵循客户导向的战略或理念，是对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新商机，为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。第二类可以概括为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新1王广宇：《客户关系管理》（第二版），清华大学出版社，第52页4型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等领域，一方面通过吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类可以概括为：客户关系管理是企业通过技术投资，建立搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联盟渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台进行整合的功能模块，涉及的范围包括销售自动化系统、呼叫中心等等。这主要是从微观的信息技术、软件等层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往交集较少。三、湛江恒超厨具公司CRM营销的现状分析（一）湛江恒超厨具公司的基本情况据调查，湛江市恒超厨具有限公司是湛江一家经营厨房用具和酒店用品的综合性销售公司，成立于1992年。距今已经有19年的历史，经历了很多的风风雨雨，也跟很多老顾客建立了良好的客户关系。其经营范围包括食品机械，电热设备，冷冻设备，洗涤设备，饮食配料，宾馆锅炉，酒楼陶瓷，金银餐具，中西厨具，中西餐具，玻璃器皿，钢铝制品，塑料制品，日用杂货，家庭厨具等。其下属包括恒越厨具经营部、恒厨日用百货、恒玉餐厨具商店等分公司。经过跟公司的部门经理进行采访后得知，恒超厨具经营部更是一家承接一切厨房配套工程的专业公司，多年来都以其科学的设计、精良的制作、严谨的安装、贴心的售后服务享誉湛江餐饮界，一直是客户装修大型厨房的首选企业。其产品辐射范围已涉及整个雷州半岛、茂名阳江地区、广西北海南宁地区、海南等地，甚至到了国外。所服务的对象包括大中型酒店厨房、学校部队工厂食堂、酒吧等娱乐场所的厨具安装、各企事业单位的厨房设备等，在广大客户中一直有着良好的口碑。自公司成立以来，已成功完成了上百单大小的厨房工程。2011年以来已完成或正在进行的厨房工程包括：新溢香国际酒店厨房工程，赤坎毛家饭店厨房装修，海军基地500人食堂工程，观海长廊海军部队500人食堂工程，东坡岭海军部队300人食堂工程，南坡海军部队150人食堂工程，黄略海军部队500人食堂工程，海军器械设备部队300人厨房工程，广西北海海军650人食堂工程，遂溪及广西柳5州空军部队300人食堂工程等等。另外还有数个正在洽商中的厨房装修工程。2如今，湛江市恒超厨具公司细分为经理部（主要负责公司大小厨房工程的落实，与大工程客户进行沟通交流，员工的调配等事务）、销售部（主要负责公司一切零散客户的销售，进行一对一的客户销售和售后服务）、仓库部（主要负责公司货物的补给和储存，对货物的进出仓进行一一对应的记录）、运输部（主要负责公司订单里的货物运输和内部的货物运转）、维修部(主要负责公司产品的维修和保养)、办公室（主要负责处理公司一切大小财务，跟踪还没到账货款，开具发票，税务等事务）通过个个部门的衔接形成由上往下的系统管理。通过市场调查，数据统计分析表明在恒超厨具公司每天的营业额（不含工程）平均为4万元左右，而客流量每天平均有2.5万人。附近也有厨具日杂店，但是恒超公司的地理位置优越，人流量大。（二）湛江恒超厨具公司CRM营销现状目前，湛江恒超厨具公司在CRM系统上已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了恒超厨具公司的销售水平，使得公司在市场竞争中获得了较大优势，但公司CRM系统的应用还是简单的、不完整的。