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容声冰箱2000年品牌策划广州白羊广告有限公司1999年11月30日目录一、提案宗旨二、回顾与启示三、SWOT分析四、2000年沟通主题五、品牌定位六、创意策略七、整合营销策略八、2000市场推广战术组合第一部分提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力提案宗旨第二部分回顾与启示市场现象市场启示海尔现象多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径良好的售后服务是促销的利箭冰箱市场启示新飞现象注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径市场现象市场启示冰箱市场启示消费表现启示一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调消费表现广告运作不足之处直接影响缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱质量取胜”没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知自身广告运作服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低广告运作不足之处直接影响自身广告运作第三部分SWOT分析整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育市场机会竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免市场威胁消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力容声在市场竞争中的优势形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有竞争力、技术含量高的产品；2）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额容声在市场竞争中的劣势服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度促销方面：1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵——技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力，重新塑造新容声形象，全面提升容声在零售市场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位SWOT分析的重点问题第四部分2000年沟通主题容声容声质量取胜世界第一质量见证大行动生活在变品质不变容声市场推广历程技术更成熟品质进步服务更出色？品质1999年2000年产品更完善海尔冰箱为您着想创新科技创新生活21世纪发展趋势健康抗菌海尔市场推广历程科技旋风国际化科技1999年2000年海尔冰箱为您着想科技领先高档优质容声、海尔异同分析质量容声价格产品/功能海尔技术服务分高、中、低三种价格总体价格偏高可靠性好产品概念好新功能市场认同度高创新性高，概念吸引人技术有深度高可靠性，使用满意，有深度性能价格比非常理想新产品上市速度缓慢产品没有鲜明功能诉求国际星级服务，口碑好服务认同度低大众型技术品牌形象认知模糊创新、高档容声的优势品质、价格海尔的优势品牌形象、技术产品/功能、服务容声、海尔优势对比2000年容声的沟通主题容声冰箱精品品质进步（冰箱专家）支持点一：传播资源的承接。“品质”一直是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累，因此应予以科学合理承接支持点二：扬长避短。一方面，“品质”是容声冰箱最具优势的竞争因素，且获得了消费者的认同；另一方面，海尔在行业中树立了“科技创新先锋、科技国际化”的形象，在产品技术（宣传）方面对容声有绝对优势支持点三：注入年轻化因素，深化品质内涵。针对容声品牌老化现状，在主题宣传中加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步，完善品质好的内涵，令好品质更具深度2000年我们向消费者传播的品牌信息大众满意的冰箱精品令您生活更美好第五部分品牌定位容声是集团的主导品牌之一，也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一科龙集团由容声冰箱起步，冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，是目前科龙集团最大的利润来源价格低高营销投入低高战略性定位-科龙-盈利品牌-容声-竞争性品牌-华宝-容声与科龙集团针对容声冰箱品牌形象老化市场战略目标目标一：注入新要素赋予容声品牌新生命力针对容声品牌缺乏技术优势目标二：强化新产品推广深化容声品质内涵主题：容声冰箱用心做精品口号：令您生活更美好定位：大众满意的冰箱精品核心价值：优质，高可靠性，与新世纪同步的技术，物超所值主要对手：海尔，新飞，美菱，LG容声冰箱的品牌核心信息年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚生活区域：无明显倾向学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点目标消费群的基本特征容声冰箱的品牌定位目标消费群的生活形态生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活双职工家庭，工薪阶层目标消费群的性格特征心态保守稳定，现实小心谨慎，勤俭节约务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强受传统思想影响较深目标消费群的消费心理购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家有小恩小惠倾向，对促销比较敏感购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议功能全面多样化品质一流专业技术紧跟潮流成熟专业值得信赖物超所值容声冰箱：大众满意的冰箱精品年轻化形象专业化技术个性化服务容声冰箱用心做精品容声冰箱品牌定位全程体贴快捷方便专业规范用心服务容声冰箱令您生活更美好原因结果用心：理念（人）做——过程/方法精品——核心/结果因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路在生产管理中注重每一个环节在服务工作中注重每一个细节容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在0.50C，恒温保鲜具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持箱内湿度90%，保鲜效果更佳宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱容声冰箱用心做精品容声的形象现实“品质不变”会产生品质标准停滞不前的歧义高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵容声冰箱的形象定位品质服务概念缺乏个性，手段单一对服务推广力度不够，缺乏宣传，有比较落后印象服务大众化产品，技术/功能特点不鲜明，更新换代速度慢产品推广有虎头蛇尾之嫌产品大众化产品，技术特点不鲜明，更新换代速度慢产品推广有虎头蛇尾之嫌技术容声冰箱形象趋于老化