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市场营销策划导论第一部分如何发现价值第二部分如何实现价值第三部分如何推广价值第四部分营销战略执行最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。导论:在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？–恐龙为什么会灭亡？企业竞争优势的最直接来源创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求，从而使企业获得所欲所需。营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.推广价值品牌包装1.发现价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.实现价值产品设计采购/生产定价广告销售渠道促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.推广价值包装1.发现价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.实现价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误第一部分如何发现价值“发现价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.发现价值1.2.3.从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.发现价值发现价值：最佳做法和常见错误一、营销分析、寻找机会（一）环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势、市场的政治、法律背景、市场的文化背景2、市场营销环境中的微观制约因素·企业供应商与企业的关系·产品营销中间商与企业的关系3、市场概况·市场规模、市场构成、市场构成特性4、营销环境分析总结·机会与威胁、优势与劣势、重点问题营销魔术三角分析消费者企业资源竞争者（二）消费者分析根据市场调查结果，对消费者进行分析。形成消费者分析结果，内容包括：企业在现有消费者方面面临的问题；企业在现有消费者方面存在的机会；潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析现有消费者构成、现有消费者的消费行为、现有消费者的态度3、潜在消费者分析潜在消费者特性、潜在消费者当前购买行为、潜在消费者被本品牌吸引的可能性4、消费者分析总结现有消费者、潜在消费者、目标消费者（三）产品分析分析本产品，形成分析总结，内容包括：产品在市场上面临的机会与问题；产品与同类产品比较的优势和劣势。1、产品特征分析·产品性能、·产品质量、·产品价格、·产品技术、·产品外观2、产品生命周期分析·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析·企业所赋予的产品形象·消费者对产品形象的认知4、产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5、产品分析总结（四）竞争状况分析1、企业在竞争中所处的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比较了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：•口味•价格•品牌•是否有货•同事、朋友的影响•与当地的关系•心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.发现价值方法透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合（二）市场机会选择项目（1）分值12345（2）加权值得分（1）X（2）市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况···541430.30.20.150.250.11.00•说明：得分最多的机会就成为企业机会。•一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。市场机会评分表确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.发现价值选择细分市场方案的标准选择标准可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016（三）确定价值组合、进行市场定位为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；（2）产品定位；（3）服务定位；（4）形象定位。确定价值组合的秘诀挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.发现价值致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划二、如何实现价值关键活动“实现价值”的详细活动价格采购/生产设计产品2.实现价值销售流通渠道•根据消费者的需要确定生产设计参数•管理内部设计单位或外部设计机构•保证设计工作同价值定位高度一致采购：•制订挑选供应商的标准和程序•挑选供应商生产：•制订生产指导方针•生产产品•实施产品检验•同销售人员交流产品信息及销售人员角色•积极管理销售范围、销售效率及效能•确定流通策略•选择分销商•管理分销商•培训分销商的销售队伍•确定整个产品系列的一整套定价标准/程序•监督管理每个销售分公司的定价政策•检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行实现价值的最佳做法和常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.实现价值销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：•寻求新想法•决定哪些创意值得一试•开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试•评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动•为继续发展，对项目进行优先性排序•在小规模范围内推出产品•融合新的想法•考察产品的市场效绩•决定是否有必要做进一步测试•决定采纳该产品与否•决定最佳的生产模式•安装设备•全方位的合作及全力以赴的产品投放•投放前即做好服务安排•把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.实现价值最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反馈常见错误在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反复测试认为不需要进一步完善新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合伟大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意通过以下路径寻找良计依据…发现产品机会生产过程机会行业重组机会通过…大规模地改进