贺正华：全业务时期营销策划与管理-中华讲师网

主讲：贺正华全业务时期营销策划与管理课程纲要2移动如何获得差异化的竞争力1产品层面的营销创新与策划2价格层面的营销创新与策划3渠道布局、创新与策划4营销策略选择的动态组合56营销资源整合策划7行动学习、总结、提问与答疑移动如何获得差异化的竞争力3运营商重组给移动营销带来的深刻影响4竞争优势的暂时性营销的竞争已成为一种“无中生有演绎差异”的游戏！同质化成为社会常态差异化的暂时性5营销定位深藏于消费者脑中6市场细分及其实质1、市场细分是对整体市场进行分割以选择目标市场的过程。2、市场细分的实质是细分顾客的需求。常用标准性别财富、消费标准年龄标准职业标准男性、女性（朵唯手机、玫瑰手机）农民、农民工、蓝领、白领、金领、红领等高端、中端、低端儿童、少年、青年、中年、老年市场细分的常用标准8市场需求、消费者行为与竞争分析9未来市场的重点及争夺焦点业务贡献业务增长传统固话业务移动通信业务宽带接入数据业务集团业务3G业务互联网络业务基础争夺重点争夺发展争夺个人用户家庭用户企业用户10序号比较项目电信联通移动1个人市场最弱弱最强2家庭市场（南方17省）最强很弱很弱3家庭市场（北方10省）很弱最强很弱4政企市场（南方17省）最强很弱弱5政企市场（北方10省）很弱最强弱研讨交流：从存量分析运营商市场优势11承办人决策者技术权威使用者决策影响者求安求利求价值求廉求好求名求精求实求便求顺求比求奇求利集团客户参与购买角色的购买标准12男性消费行为目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性男性消费者的消费行为13消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊性受环境影响因素很大注重具体利益和使用价值女性消费者的消费行为女性消费者的消费行为14青年消费者的消费行为1、追求新颖、追求时尚的消费趋向。2、购买行为中有较强的感情色彩。3、具有较强的购买力和较广的购买范围。4、追求个性、表现自我。15中年消费者的消费行为理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购买注重商品的实用性与便利性12316农民消费行为的主要特点农民消费行为的主要特点1234消费动机的求实性和求利性消费层次和消费时间的滞后性消费行为的谨慎性和攀比性农民消费的定期性和储蓄性17不同年龄的价值取向•~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心•25—35房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）•35—55事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）•55~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。184P-4C-SWOT分析4P4C状况序号S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）产品（Product)消费者（Customer）现状1策略1价格(Price)成本（Cost）现状1策略1渠道(Place）便利（Convenience)现状1策略1促销(Promotion)沟通(Communication）现状1策略119GE矩阵强中弱低高中业务优势市场吸引力选择/盈利收获/放弃投资/成长20产品层面的营销创新与策划21产品金字塔结构策略组合22防火墙产品利润产品份额产品形象产品产品开发、降价速度是操作关键！深度打击竞争对手的产品策略导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线时间T对手很少大量进入对手很多对手退出立异者创新者技术狂梦想者追随者接纳者实用者保守者怀疑者低购买力者23快速撇脂快速渗透快速收割产品创新：手机叫号系统的开发将拓展庞大的新市场24产品创新：针对女性细分市场的开发将迎来大的商机25案例剖析：江西移动如何破解电信捆绑进攻策略26产品价格层面的营销创新与策划27产品金字塔结构策略组合之价格策略的应用28防火墙产品利润产品份额产品形象产品产品生命周期曲线步步领先的价格策略导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线时间T对手很少大量进入对手很多对手退出开始大幅度降价点29减小降价幅度点加大降价幅度点渠道的布局、创新与策划30无差异策略差异性策略密集性策略目标市场及其营销策略31渠道创新：银行网点渠道的深度开发32渠道创新：辽宁移动终端反向渠道构建33渠道创新：渠道布局点状开发策略34营销策略选择的动态组合35产品配置精细管理支持产品目录管理支持产品套餐配置支持产品和服务查询支持营业受理核实产品生命周期管理产品全面绩效管理客户需求洞察和分析营销活动策划与执行产品规划与计划营销跟踪与评估市场计划营销活动以客户为导向重组市场营销流程基于IT系统的市场营销过程管理客户导向有效推行精确化的营销活动36区域差异市场的营销模式转换1、按市场特性采用不同的营销策略组合1）中心城市终端型市场：产品模式和促销模式2）周边次级渠道市场：渠道模式和价格模式2、随着不同区域市场竞争地位而组合1）对区域市场的领导者和细分者：产品策略和促销策略2）对区域市场跟随者：渠道策略3）对区域市场挑战者：价格策略37电信运营商营销资源整合策划38案例剖析：从金字塔架构到管理架构39案例剖析：中国绿线的大客户营销40案例分享：鄂尔多斯移动儿童手机营销策划41福建电信城中村视频监控系统营销策划42案例分享：从移动的到移动提供的43案例剖析：浙江丽水移动宽带市场布局给我们的启示44市场推广策划推广策划价值就在于，针对行业应用客户，整合相关资源，以达成最佳目的策划目标推广对象成效指标会议策划形式与内容主题与议程会议组织会议包装展示与体验专家与佳宾邀请预算评估计划执行45案例剖析：量子营销在营销策划中的应用4647谢谢大家！