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二级市场策划品控中心怡枫尚品开盘报告事业一部怡枫尚品项目组2开盘时间：2007年7月28日开盘地点：大中华喜来登酒店6楼宴会厅当天到场客户：523批销售情况：4小时100%销售怡枫尚品开盘销售情况31.项目当期技术指标2.项目当期户型配比3.项目营销策略（中原）4.项目包装（看楼通道、售楼处、样板房、园林等）分析5.项目来访客户分析（中原）6.项目客户梳理分析（中原）7.项目价格策略（中原）或价格表8.项目关键的时间节点策略开盘反思Contents41、项目当期基本技术指标项目信息开发商深圳市华熙房地产有限公司/深圳市丰林联合有限公司占地（㎡）8468.4平米地址福田区莲花路与景田东路交汇建面（㎡）31200平米代理商中原住宅（㎡）30457平米建筑设计深圳市建筑设计研究总院商业（㎡）742.59平米承建商中国建筑四局六公司其他（㎡）——整合推广意识形态容积率3.68物业管理深圳市展泰物业管理有限公司绿化率——物管费2.8元/㎡覆盖率——建筑类型独栋高层总户数176栋数1栋车位数110总层数26层车位比1：0.625均价18500元/㎡（建面）开盘日期2007年/7月/28日配套商业裙楼策略52、户型配比策略房型面积段面积和比例套数总套数比例一房61.53-61.86815163%13217675%二房98.242162.2817%2212.5%三房116.782569.1620%2212.5%6南0107080605040302露台户型分布电梯井走廊02-07号房一房61.53-61.86平米01号房二房98.24平米08号房三房116.78平米产品亮点：三梯八户，座北朝南外连廊设计，保证户户南北通透每一户带有入户花园户型方正实用,主卧全部南向户型不足：临路，受噪音影响较大每层4号、5号房受电梯井影响，采光相对不好东边中高层单位受妇儿医院的通风口影响8楼以下单位与怡枫园一期有部分对视72%的实用率相对较低7户型分析户型：一房两厅一卫户型面积：61.53-61.86平米套内面积：44.5-44.75平米户型优势：南北通透，空间阔绰，功能齐全超大入户花园和客厅相连，阳光入户超大客厅舒适实用，空间格局灵活多变厨房带生活阳台，方正实用，布局合理户型不足：实用率较低卫生间采光通风稍差无观景大阳台8户型分析（两房）户型：两房两厅一卫户型面积：98.24平米套内面积：71.06平米户型优势：南北通透，采光通风俱佳入户花园，室内室外空间的良好的过渡超大客厅尺度阔绰，功能灵活多变卧室附设全景观玻璃窗高层单位可远看莲花山户型不足：实用率较低卫生间采光通风稍差客厅开门较多，不方便使用无观景大阳台9户型分析（三房）户型：三房两厅一卫+储藏室户型面积：116.78平米套内面积：84.47平米户型优势：超大私家入户花园明厅、明厨，户型设计方正实用户型不足：实用率较低卫生间与主卧室相隔较远，使用不便116三房只有1个卫生间，舒适性比较差卧室门对卫生间门不太好厨房、卫生间空间相对局促103、项目营销推广策略策略因本项目临路边，展示性很强，加之项目体量不大（仅176套单位），开发商不愿花太多成本在营销推广上，故除了很早在楼体悬挂楼体字、电话号码以及围板广告外，以及在开盘前一天做了半版晚报开盘广告公告外，项目没有做任何对外的线上线下的推广。主要依靠销售线的对外口径来拔高客户的心理预期价格。114、项目包装策略围墙包装销售中心入口销售中心导示楼体广告124、项目包装销售中心通道包装接待台模型台洽谈区策略134、项目包装小结策略因本项目的特殊性，开发商在楼盘包装等方面不愿意投入太多，以致整个楼盘的形象树立并不到位，有许多方面是今后项目运作中需要改进和提升的：1、围板破损比较严重，但一直没有更换；2、销售中心入口以及看楼通道包装非常粗糙，作用仅止于遮挡一下高空坠物以及阳光，无任何美感而言；3、销售中心空间比较小，采光也不足，无法给人以激情和冲动，给人比较冷的感觉；且无洗手间等基本配置；4、无样板房展示，仅在开盘前开放了半个月左右的毛坯房，无专梯（与工人同搭施工梯），也无专门的看楼通道，客户看楼危险系数较高；5、毛坯房内采光通风比较差，且比较凌乱；145、项目来访客户分析策略到访诚意度较高的客户：1255批；主要以福田客户为主占83%其中：景田片区：280批，占22%福田其他片区：760批，占61%罗湖：99批，占8%来访客户居住区域61%22%8%6%0%0%0%1%0%1%1%福田其他区域景田罗湖南山武汉温州汕头香港龙华龙岗宝安155、项目来访客户分析策略到访的1255批客户中，工作区域在福田的客户主占88%；有4%的客户没有明确表示工作区域。居住区域88%0%0%1%3%2%4%1%1%0%0%0%福田其他区域景田罗湖南山武汉温州汕头香港龙华龙岗宝安没填165、项目来访客户分析策略到访的1255批客户中，居住在附近和路过的客户主占88%；有9%的客户是通过朋友介绍认知；有3%的客户是专程到访。因本项目临路边，展示性非常好，在运作过程中除楼体和围墙包装外，没有其他的宣传推广，故客户以周边路过客户为主。认知渠道0%0%0%3%9%88%网络报纸电台专程朋友介绍附近/路过175、项目来访客户分析策略到访的1255批客户中，1房的需求占3%；2房需求占9%；3房需求占9%；有79%的客户没有明确，但多表示无所谓，能选到就好。户型需求3%9%9%79%1房2房3房其他18用途需求48%23%1%28%自住投资自用/办公自住/投资5、项目来访客户分析策略到访的1255批客户中，自住的需求占48%；投资占23%；自住/投资的28%；有1%的客户用于办公等。195、项目来访客户分析策略小结：因本项目在公开发售前，除楼体广告外，没有做其他媒体的推广，故客户认知渠道有限，途经比较单一，主要以楼体和路过为主；客户群也主要以周边及福田区客户为主。从客户的户型需求和置业需求看，主要以自住为主，2房/3房需求比例相对比较大。206、项目客户梳理分析策略目标客户梳理策略：在各阶段，通过不同的销售口径，不断拔高客户的心理价格预期第一阶段：进驻咨询中心口径：价格在1万以上第二阶段：进驻销售中心口径：价格在1.2万以上第三阶段：6月初，通过与周边二手房价格作比，排除不能接受1.5万以上的客户；此时3000批客户余下1000批左右第四阶段：开盘前一周，通过价格试算，派发选房抽签卡104组，排除多认卡等水分，预计诚意客户500余批216、项目价格策略策略前提：实收总价计算本项目目标单价（折前）：18427元/平米（建面单价）查账可售住宅总面积：12881.44平米总价=18427/平米*12881.44平米=237，370，899元价格表制作说明价格表的制定设定水平系数和垂直系数2大系统，并针对各系统分别评分赋值：其中水平系数是指同一平面各单位的景观、视野、户型、噪音等因素；垂直系数是指楼层差，各单位随着楼层的不同，随着楼宇遮挡、视野景观变化等因素情况而造成的差异性。22评分原则1）水平系数参考因素权重景观评分15%视野评分45%户型评分30%朝向评分10%合计100%平层最大系数差项目周边以大量楼宇为主，没有较好的景观；本项目紧靠莲花路，噪音较大；部分单位可以看到莲花山二线山景；楼宇高度及楼间距所造成的视野好坏成为各单位最重要的影响因素；户型是本项目的最大优势。为保证项目在销售过程中，突出全优单位的价值，同时规避噪音较大、视野较差的单位出现滞销，因此在权重分配上对视野和户型考虑的因素权重有所增加，同时将噪音干扰和景观的权重缩小，整体平面优劣价差拉大；6、项目价格策略策略232）垂直系数6、项目价格策略策略层差100全层4-7层、一房10-12层跳差1240全层视野7-8层跳差跳差2450全层视野8-9层跳差跳差3200全层视野17-19层跳差跳差4195两房景观4-7层跳差跳差5650两房景观9-10层跳差跳差6165全层景观9-25层跳差跳差71250两房11-12层跳差246、项目价格策略策略本项目紧靠莲花路，噪音污染非常严重，噪音量随楼层上升而逐渐减少，因此，项目标准垂直层差定为100元/平方米；8楼刚好越过怡枫园一期，与8楼以下楼层相比，采光明显增加，视线开扬，因此设置7-8层全层跳差240元/平方米；；9楼完全越过怡枫园一期，与9楼以下楼层相比，视野更加开阔，因此设置8-9层全层跳差450元/平米；17-19楼可以越过周边楼宇屋顶，景观视更好，因此设17-19层全层跳差200元/平米两房是所有户型中最好的，因此4-7层设195元/平米跳差；两房越过8楼后，可远观莲花山景观，设9-10楼跳差650元/平米；两房越过10楼后，视野更开扬，景观更好，因此设11-12楼150元/平米跳差；越过8楼以后，全层景观视野比较好，整体9-25层全层景观跳差165元/平米。25项目部分单位赠送花园单位，考虑赠送花园部分的附加价值，但赠送花园的面积较小，且形状不规则，因此通过赋予花园1200元/平米的价格，乘以每个花园的评分值，在乘以面积即可估算出赠送花园的价值。3）特殊系数6、项目价格策略策略4）特殊硬减项目07/08户型部分单位靠近妇儿大厦通风机口，噪音影响很大，因此，07户型的8-16楼根据噪音影响，总价硬减8000-15000不等；08户型的8-21楼根据噪音的影响，总价硬减12000-20000不等。267、项目关键时间节点策略6月样板层开放，第一轮客户梳理，开盘前一周（7月20日左右）通过算价进行第二次客户梳理06年12月进驻临时咨询中心07年3月，进入销售中心7月28日公开销售271.项目开盘策略2.项目开盘包装3.项目开盘流程Contents策略开盘反思281、项目开盘策略开盘开盘方式：本项目是福田区重点监查楼盘，开盘方式要求必须公平、公开，因此采用分组抽签方式选房开盘时间：7月28日上午9：30开盘地点：大中华喜来登酒店6楼宴会厅步骤：在开盘前一周，确定价格，进行价格试算通过电话方式，首先对最诚意客户进行价格试算短信通知所有登记客户（3000批），告知可以算价对能接受价格以及开盘方式的客户，派发抽签选房卡抽签卡登记姓名必须和合同姓名一致，不接受任何形式的更名、加名、减名7月27日《晚报》刊登项目公开发售信息292、项目开盘包装开盘公示区分组签到区302、项目开盘包装抽签等候区开盘一对一选房区预选房等候区312、项目开盘包装开盘手填认购书区销控区财务收款/复核区322、项目开盘包装开盘复核区电脑录入区333、项目开盘场地安排开盘会议室电梯厅消防梯电梯厅女洗手间男洗手间签到区抽签选房等候区一对一接待区入口出口销控台销控板财务收款区财务复核区离开行进线路大中华喜来登酒店6楼平面图电脑录入及复核区手写签约及复核区入口343、项目开盘场地安排小结整个场地安排流线清晰、流畅，且充分利用酒店场地优势，将签到区、签约区等部分功能区域设置在宽敞的公共走廊等区域；保证选房区、销控区、财务区的独立性和安全性；等候区在宽敞的宴会厅，同时有精彩节目表演，舒缓和转移客户在等候的过程中产生的烦躁和焦急心态。保证了开盘当日客户无过激行为发生。开盘35开盘当天采用电脑录入认购书，为快速、准确，因此设置了手填认购书区域和第一复核区。开盘当天，整个流程紧凑、合理、顺畅。3、项目开盘流程签到区抽签等候区电脑录入区第一复核区预选房等候区选房销控区财务/复核区手填认购书区第二录入区盖章区开盘363、项目开盘流程开盘37成交客户分析（中原）客户与产品对应分析（中原）客户访谈（不少于10个）策略反思（中原）Contents策略开盘反思381、成交客户分析反思、居住区域40%43%5%8%1%1%1%1%景田福田南山罗湖宝安龙华盐田外地从成交客户居住区域来看，40%为景田客户，43%为福田区客户，与来访客户居住区域和工作区域比例相当。39购房用途62%38%自住投资1、成交客户分析反思从成交客户购房用途来看，62%为自住