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旭日广告因赛广告因赛品牌顾问康佳集团品牌战略规划代理方案NewsunCommunicationGroup旭日传播集团1.康佳集团新的发展阶段的需要2.适应竞争环境变化的需要3.适应消费者消费形态变化的需要我们如何理解康佳要做的品牌战略规划NewsunCommunicationGroup旭日传播集团1.康佳集团新的发展阶段的需要2.适应竞争环境变化的需要3.适应消费者消费形态变化的需要NewsunCommunicationGroup旭日传播集团核心能力：企业在本行业的全球市场具有长期获利的优势能力亚核心能力：企业在本行业的全国市场具有中期获利的优势能力基本能力：企业在本行业的本地市场具有短期获利的优势能力康佳集团正处在什么阶段？康佳集团的发展脉搏：A——B——C；目前的康佳集团处在C点阶段即：企业具有在全国市场中期获利的优势能力阶段；正在迈向：建立全国市场中期获利及全球市场初期获利的优势能力阶段。企业阶段优势能力分析图3X12X11X23X22X2亚核心能力3X3核心能力1X1基本能力1X32X3市场范围本地全球全国时间长度短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年ACBDENewsunCommunicationGroup旭日传播集团3X12X11X23X22X2亚核心能力3X3核心能力1X1基本能力1X32X3目前TCL处在企业具有在全国市场长期获利的优势能力阶段。TCL市场范围本地全球全国时间长度短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年其他竞争对手正处在什么阶段？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团3X12X11X23X22X2亚核心能力3X3核心能力1X1基本能力1X32X3目前海尔开展跨国经营朝着建立全球市场中期获利优势能力进军海尔市场范围本地全球全国时间长度短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年NewsunCommunicationGroup旭日传播集团3X12X11X23X22X2亚核心能力3X3核心能力1X1基本能力1X32X3目前长虹彩电年生产力近千万台，向建立全国市场的长期获利优势能力进军。长虹市场范围本地全球全国时间长度短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年NewsunCommunicationGroup旭日传播集团草创期（1980—1991年）成名期（1992—2002年）升华期（2003--？？）1年：彩电手机前三位品牌3年：国内顶尖品牌10年：具世界竞争力的品牌突出相关多元化综合优势彩电产品受认同度明显超出国内同行大幅超出第二集团挤身于海尔、联想之列中国一流，世界准一流不但是中国名牌、也是世界名牌竞争现状1.与第一集团品牌存在较大差距--海尔、联想品牌价值及公众认同度均大大超出同行--长虹的公众认同度虽无优势，但品牌价值遥遥领先2.比第二集团品牌优势相距微小--康佳身处第二集团，略有劣势--第二集团的品牌在不同行业各有微小优势影响奋斗目标康佳集团要面对新的发展奋斗目标NewsunCommunicationGroup旭日传播集团2X3康佳具有在全国市场中期获利优势能力阶段2X3DC康佳具有在全国市场长期获利优势能力阶段3X1E康佳具有在全球市场短期获利优势能力阶段•康佳价值观/企业文化•康佳核心事业•公众对康佳印象•康佳未来价值观/企业文化•康佳未来核心事业•未来公众对康佳印象品牌要与企业发展阶段俱进•康佳品牌累积资产NewsunCommunicationGroup旭日传播集团1.康佳集团新的发展阶段的需要2.适应竞争环境变化的需要3.适应消费者消费形态变化的需要NewsunCommunicationGroup旭日传播集团•市场界限的拆除•全球化及全球品牌的发展•市场进一步细分•产品多样化和产品生命周期缩短•消费者越来越成熟•数字化商业•经济的不稳定以及市场的多变性NewsunCommunicationGroup旭日传播集团1.康佳集团新的发展阶段的需要2.适应竞争环境变化的需要3.适应消费者消费形态变化的需要NewsunCommunicationGroup旭日传播集团•消费水平在增长•与前不同的意识形态和审美观念•生活形态随着全球化而改变•从专注本土消费者到兼顾海外NewsunCommunicationGroup旭日传播集团为什么我们能够为康佳做好集团品牌战略规划？十大理由NewsunCommunicationGroup旭日传播集团1.旭日因赛传播（集团）不止是一间广告代理商，而是一间全面的品牌传播代理商。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团2.我们致力于成为中国最好的品牌传播代理商，协助企业建立领导品牌，并为重视品牌的客户所倚重。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团3.我们具有国际化传播作业意识，立足本土市场文化为企业提供解决方案。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团4.我们擅长将品牌战略规划与传播执行完美结合。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团5.我们拥有由中山大学，厦门大学等诸多名校传播专家组成的顾问团。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团6.丰富的品牌传播代理服务经验。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团7.国际网络资源（ICOM）协助国际化作业。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团8.过去服务康佳彩电，现在服务康佳手机，我们对康佳已有比较深入的了解。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团9.我们是本土最具综合创作实力的传播代理商。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团NewsunCommunicationGroup旭日传播集团10.我们具有快速反应能力和成本控制优势。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们如何为康佳做集团品牌战略规划？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团康佳集团品牌战略规划应遵循的原则前瞻性延续性差异性包容性NewsunCommunicationGroup旭日传播集团康佳集团品牌战略规划要解决的课题1.定义康佳集团品牌2.规划康佳集团品牌构架3.建立康佳集团品牌识别系统4.设计康佳集团品牌管理执行系统NewsunCommunicationGroup旭日传播集团课题一：定义康佳集团品牌NewsunCommunicationGroup旭日传播集团定义康佳集团品牌的四大关键要素定义康佳集团品牌客观形势：产业环境分析，明确企业核心竞争优势，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评估NewsunCommunicationGroup旭日传播集团客观形势：产业环境分析，明确企业核心竞争优势，帮助决定核心生意定义康佳集团品牌主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评估NewsunCommunicationGroup旭日传播集团品牌的建设不仅仅取决于传播，而是依赖于整个经营活动。需要全方位的思考和动作去建设技术研发产品设计渠道选择营销传播定价策略促销手段配套服务........品牌的定义必须从明确的核心生意出发NewsunCommunicationGroup旭日传播集团核心生意的提炼不在于罗列我们处于什么产业，生产什么产品；而在于明确我们的核心竞争优势，描述我们提供什么核心价值，以呈现区别于其他企业的独特的存在意义。核心生意是什么NewsunCommunicationGroup旭日传播集团Intel对其核心生意的描述-AndyGroveIntelChairman我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团IBM对其核心生意的描述NetworkcomputingNewsunCommunicationGroup旭日传播集团彩电国内三强手机争入国内三强具备了相当的规模•重点提升高端产品的比例•高利润率的回报•总体规模则要适度产销规模仍不够大•做大规模，建立成本优势•追求更大的市场占有率•通过占有率提高获取更多利润•实施全球化发展战略最大化策略•彩电要实现适度规模下的利润最大化•手机要实现适度利润下的规模最大化检视康佳现有的核心业务NewsunCommunicationGroup旭日传播集团产业竞争的五大作用力产业竞争者现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力替代品或服务的威胁替代品供应商卖方的议价力量客户买方的议价力量新加入者的威胁潜在新进者NewsunCommunicationGroup旭日传播集团相对性的优点竞争性的优点核心竞争优势根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异NewsunCommunicationGroup旭日传播集团康佳核心竞争优势的来源竞争技巧行业经验资金来源信誉市场地位营销战略规模优势技术专利生产战略新品研发管理优势成本优势•市场容量•市场增长趋势•区域销量分布•分价格档次细分市场状•产业进入壁垒分析•市场集中度分析•产业价值链分析•KSF成功关键要素分析•产品生命周期分析•价格走势分析•产品发展趋势分析其他寻找康佳集团各产业的核心竞争优势NewsunCommunicationGroup旭日传播集团康佳产业A核心竞争优势康佳产业B核心竞争优势康佳产业C核心竞争优势提炼康佳集团的核心竞争优势康佳集团核心竞争优势NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们会怎么做？•分析研究康佳集团各经营层面的现状，确认强弱点；•分析研究康佳集团在所涉入的每个产业的竞争状况，提炼在每个产业的竞争优势和核心价值•提出康佳集团的核心生意建议。–核心价值–产业范围–竞争企业NewsunCommunicationGroup旭日传播集团客观形势：产业环境分析，明确企业核心竞争优势，帮助决定核心生意定义康佳集团品牌主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评估NewsunCommunicationGroup旭日传播集团领导层的共识NewsunCommunicationGroup旭日传播集团企业长远发展目标与可操作的价值观核心意识—核心价值—核心使命CoreIdeology-Corevalue-Corepurpose所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述PerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.NewsunCommunicationGroup旭日传播集团核心业务电视机和移动通信目标创造中国的世界名牌，成为多元化、国际化、高科技型现代企业方向高科技、国际化、现代化手段依托高科技，高科技战略转型为重心，以科技创新和机制创新为动力不断增强企业综合竞争力，检视康佳现有的长远发展目标NewsunCommunicationGroup旭日传播集团“创新生活每一天”它包含了四个方面的涵义：（１）创造新的生活品质是康佳的经营宗旨。康佳要站在时代的最前列，引领消费潮流，为人们奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉。（２）创新是康佳的风格，也是康佳持续发展的根本动力。康佳要坚持不懈地进行观念创新、科技创新、管理创新、产品创新、服务创新，勇于变革，超越自我，增强国际竞争力，提升股东权益报酬率。（３）敢为天下先。每一位员工都要开拓进取，创新工作思路和方法，以新的精神面貌、新的工作成绩为康佳作出新的贡献。（４）康佳视人才为最宝贵的资源，每一位员工都能够获得施展才能的条件和接受培训的机会。公司对具有创新精神、作出创新业绩的员工给予丰厚的报酬。检视康佳现有的核心价值观NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们会怎么做？•领导层访谈：–通过