市场营销：第六讲价格策略

第6讲:没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格！与其说是卖产品!不如说是买价格!价格策略价格是怎么炼成的？价格是怎样制定的？买者与卖者谈判？由卖者给所有买者规定一个价格？由行业主管部门统一规定一个价格？……？定价的威力如果可口可乐公司把其价格提高1%，将能使其净收入增加6.4%；如果富士胶卷公司把其价格提高1%，将能使其净收入增加16.7%；如果雀巢公司把其价格提高1%，将能使其净收入增加17.5%；如果福特公司把其价格提高1%，将能使其净收入增加26.5%；如果飞利浦公司把其价格提高1%，将能使其净收入增加28.7%。——《定价圣经》1、价格•消费品•工业产品•服务2、产品差别化3、新产品进入4、销售成本5、产品质量/保证6、新竞争7、市场饱和度8、政府规定9、内部人员配置/培训10、分销问题11、售后问题12、环境13、广告2.912345问题压力小问题压力大3.02.52.83.13.23.23.43.53.53.83.84.14.54.24.3经理人对营销问题的压力程度评级图营销经理的首要问题——价格问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题。营销经理没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格；与其说是卖产品，不如说是卖价格。第一节价格的涵义思考:价格是什么?第一节价格的涵义•价格（Price）的定义狭义：价格是为产品或服务收取的一笔钱。广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。第一节价格的涵义•价格的特点①价格是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本；②价格是最主要的市场信号；③价格也是营销组合中最容易调整的要素，而产品特征、渠道的调整要耗费很多时间。第二节定价的影响因素思考：有哪些因素会影响产品的价格？第二节定价的影响因素一、影响定价的内部因素1、企业定价目标（1）短期利润最大化（2）预期投资回报率（3）市场占有率（4）维持企业生存（5）产品质量领先目标（6）适应竞争2、产品成本（1）固定成本（2）变动成本（3）总成本（4）平均固定成本（5）平均变动成本（6）平均总成本（7）边际成本总价必须能弥补在一定产出水平下的总生产成本。二、影响定价的外部因素1、顾客需求价格需求价格供给第二节定价的影响因素需求价格弹性：需求对价格变化的敏感程度第二节定价的影响因素需求价格弹性=•价格上升2%,需求量下降10%,那么需求价格的弹性为-10%/2%=-5,需求为充分弹性.(负号表示需求和价格的负相关)•价格上升2%,需求量下降2%,那么需求价格弹性为-1.此时，卖方的利润总额是不变的，因为销量虽然下降了，但销售价格较高。•价格上升2%,需求量下降1%,那么需求价格弹性为-1/2,需求无弹性.需求弹性越小,销售者的收益就越大.第二节定价的影响因素影响因素：a、产品是唯一的、高质量的、声誉显著的或者具有独特性b、购买者很难找到替代产品，或很难比较替代产品的质量c、产品的价格占购买者总收入的比例比较小第二节定价的影响因素2、竞争因素影响定价决策的竞争因素包括竞争者的成本和价格，以及竞争者对公司价格的变动的反应。高价、高利润的策略吸引竞争者进入。低价、低利润的策略阻止竞争者进入，或将竞争者淘汰出局。例如：佳能相机的价格与尼康、美能达、宾得等同类相机的比较。比较竞争者的成本了解公司处于成本领先还是成本落后的位置了解每个竞争者产品的质量和价格把竞争者的价格当做定价的基点质量价格质量价格市场竞争因素对企业定价的影响体现在：1、竞争环境•完全竞争市场没办法，我们只能按统一的价格出售。•独家垄断市场价格由我说了算！•垄断竞争市场•既有垄断又有竞争•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。•每一个生产者都有一定的定价自由•寡头垄断市场•价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国市场竞争因素对企业定价的影响体现在：2、竞争方式•价格竞争•非价格竞争市场竞争因素对企业定价的影响体现在：3、竞争者的反应模式•从容型竞争者•选择型竞争者•凶猛型竞争者•随机型竞争者第二节定价的影响因素3、环境因素•经济环境可能对定价决策产生很大的影响；•公司也必须考虑价格对环境中的其他群体的影响；•政府也是影响定价的一个重要因素；•公司定价时必须考虑社会利益。讨论：“薄利一定多销”，请评价这种说法？链接：需求价格弹性需求价格弹性，反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。用公式表示为：/QQQPEPPPQΔ／Δ需求价格弹性对定价策略的影响［3-1］P1P2Q1Q2价格需求量AB结论一：缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。需求缺乏弹性需求价格弹性对定价策略的影响［3-2］结论二：富有弹性的商品，适宜于稳定价格或适当降价,以扩大销量。需求富有弹性P1P2Q1Q2价格需求量AB需求价格弹性对定价策略的影响［3-3］结论三：需求价格弹性为负的商品，应当适当提价，以扩大销量。需求富有弹性P1P2Q1Q2价格需求量AB第三节产品定价一、产品定价步骤•发展市场营销策略——完成市场分析，市场份额，市场目标以及市场定位；•做出市场的综合决定——定义产品，分配状况等；•评估需求曲线——随着价格变化的需求量如何变化；•计算成本——包括与产品相关的固定成本和可变成本；•了解环境因素——估计可能的竞争活动，了解政府规定，等等；•制定定价目标——比如，最大利润，最高收入，或者价格的稳定性；•决定价格——使用上面步骤搜集来的信息，选择定价方法，逐渐形成价格结构。第三节产品定价二、基本定价方法1、成本导向定价Cost-basedPricing2、需要导向定价Customer-basedPricing3、竞争导向定价Competition-basedPricing1、成本导向定价Cost-basedPricing（1）成本加成定价法即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率成本加成定价法的优点与缺点主要优点：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④从形式上说，被认为是对买卖双方都比较公平的订价。主要缺点：①是卖方导向订价；②不能对竞争做出灵敏的反应；③当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益。1、成本导向定价Cost-basedPricing（2）目标收益定价法（盈亏平衡定价法）根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。步骤：1、确定固定成本2、确定总成本3、估计生产能力和销量4、计算总成本5、确定目标利润6、计算单价盈亏平衡／目标利润定价法的优点与缺点此定价法在本质上与成本加成订价法是一致的。主要优点：①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。主要缺点：①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；②以企业既定成本为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；③在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。盈亏平衡分析是用来计算销售量大概所需要的成本，在低于多少的产出是亏本，反之，在高于多少的产出则是盈利。盈亏平衡分析的重点在于固定成本、可变成本与利润之间的关系。1、产出可变成本总成本2、在低水平的产出中，成本收入3、交叉点E，没有利润或亏损，成本=收入1、成本导向定价Cost-basedPricing（3）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献固定成本时，盈利当边际贡献固定成本时，亏本当边际贡献=固定成本时，不盈不亏第三节产品定价2、需求导向定价Customer-basedPricing•（1）认知价值定价法•（2）零售价格定价法•（3）需求差异定价法（1）需求导向定价法——认知价值定价法认知价值定价法的关键：准确地确定市场对所提供价值的认知。思考：如何来确定市场对所提供价值的认知呢？这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。认知价值定价法，又称为“理解价值定价法”、“感受价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评价。消费者往往根据他们对产品的认知、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出判断。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，就不会接受此价格。认知价值定价法的优点与缺点主要优点：①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；②对市场竞争的反应灵敏。主要缺点：①订价工作量大，因为需要组织较大规模的市场或消费者调查；②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。（2）需求导向定价法——零售价格定价法网上购物现在是我出多少价看卖家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场零售价格定价法，又称为“倒算价格定价法”、“反向定价法”、“可销价格定价法”是指企业通过科学的市场调研，确定市场零售价格，然后根据企业的成本与利润要求，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。采用零售价格定价法，主要问题是确定一个能充分反应供求和竞争关系的零售价格。零售价格定价法的优点与适用情况主要优点：①价格能反应市场需求；②保证中间商的正常利润，有利于形成与中间商的良好关系；③能使产品迅速推向市场；④定价比较灵活，能根据市场供求情况变化及时调整价格。适用情况：①需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品；②企业新开发的、拟投放市场的新产品。（3）需求导向定价法——需求差异定价法差别定价法，指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。空间差别定价法时间差别定价法产品差别定价法顾客差别定价法第三节产品定价3、竞争导向定价Competition-basedPricing•（1）随行就市定价法•（2）密封投标定价法•（3）主动竞争定价法（1）竞争导向定价法——随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧随行就市定价法，又称为“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。在以下情况下往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处（例如：小型加油站）；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。?2995元长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元竞争导向定价法——随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：竞争导向定价法——随行就市定价法参考替代品定价：VCDDVD1200元1800元随行就市定价法的优点与缺点主要优点：①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；②比较能适应竞争的需要，防止价格战。主要缺点：①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，可能与反垄断立法冲突；③很难应付市场领先者率先发动价格变动。（2）竞争导向定价