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第六章服务需求与服务能力管理一、服务需求与服务能力管理的特殊性（一）服务供需管理上面临的新挑战顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。1、服务能力与服务需求同步：由于生产和消费的同时性，服务能力必须与需求保持一致。但顾客愿意等时，推迟服务是可能的。买车的愿意等，但牙痛等不了。一些服务系统的能力不具有弹性，譬如宾馆客满时不能增加房间，但有些服务场所可以延长服务时间。2、许多服务需求很难预测：很多消费决策是临时作出的，随机性很大。3、服务时间的多变性：由于服务人员的服务能力的差异性以及每个顾客的个体需求的多样性，对同一种服务的服务时间很难预测。银行为一名顾客服务所需的时间取决于这名顾客要求交易的数量和种类。硬件的情况说明不了服务的能力。学校楼房的高矮、教师的数量、授课时间的多少说明不了服务能力。4、大部分服务有位置限制：对于一个在多个地点有多个服务设施的组织，当一个设施超负荷时，可能意味着其他地点的设施没有被充分利用。在江汉路麦当劳找不到座位的顾客一般不会转到钟家村去吃，尽管那里有很多空位。(二)供需平衡的四种状况需求过剩：一部分顾客不能得到服务。需求大于最优利用能力：顾客可能得到有缺陷的服务，管理者要采取有效措施控制服务水准的降低，减少顾客的不满。需求和服务恰好平衡于最优利用能力：座无虚席的影剧院和足球场的看台。能力过剩：资源浪费，生产率低下。需要大于最大可用能力时，一些潜在顾客可能离开，而且可能是永久离开。(三）进行供需管理的基本思路想办法影响和调节需求，熨平需求的波动；想办法管理和应对需求，以灵活满足客户需求；利用服务能力的弹性；增加服务能力的弹性；扩展服务能力。服务系统能够通过使用主动和被动的方法来调节需求。通过调节需求，可以降低服务需求周期性的变化。虽然顾客到来的时间间隔总是随机的，但平均到达率在长期中将会是稳定的。二、理解服务需求的特性（一）了解顾客及其需求了解需求的特点和模式，能帮助服务管理着制定有效的服务策略，有针对性地进行服务能力规划和管理。（二）服务需求的特点和决定因素了解需求变化的规律了解引起需求变化的因素总结不同因素对需求的影响，分析需求周期（三）数据分析，把握需求对数据进行分析可以揭示出一个原来似乎无变化规律的细分市场的需求变化规律。利用计算机管理系统了解顾客购买习惯，总结购买规律。分析顾客的消费原因。将合理的顾客要求和不合理的顾客要求区分开来。（四）需求预测需求预测是服务运营计划的基础。预测包括服务顾客的数量、服务时间的长度以及服务项目的种类。预测方法包括：经验推断；通过人口统计变量预测；根据过往消费记录推测；相关分析。三、调节需求的几种策略1.划分需求对某种服务的需求很少来自于单一来源。例如，航空公司将顾客分为工作日商务顾客和周末旅游顾客。需求经常可划分为随机需求和计划需求。例如，银行可以预期它的商务客户每天在大概的固定时间光顾，而个人客户则是随机光顾的。由此，可以对计划需求进行控制。比如，作一个分析表格，对计划中的客户的到来的时间和人数作一个统计，再根据本单位的工作人员配置情况做调整。2、针对不同的细分市场，将服务分级，按级定价以确保在服务供应能力一定的情况下，在任何时候尽可能使既有的服务能力产生最大的利润。既向每一个细分市场提供相同的服务核心产品，同时提供不同的附加服务来增加产品价值，以此吸引愿意支付溢价的细分市场。如航空公司面向不同的乘客市场，将服务产品分级为头等仓、商务仓及经济仓，在基本产品相同的情况下，通过分级服务创造附加值，获取较好的利润水准。3.在需求峰谷时段，实行差别定价。使用价格诱因可以刺激低谷期的需求和分流高峰期的需求。在需求高峰时期，降低过量需求的最直接有效的方法即是提高价格和其他成本。了解到这一信息后，那些不愿意在高峰时段付出额外成本的顾客（如调高的服务价格、排队等候的时间、面对拥挤的人群等等），往往会选择推迟消费。同样的，较便宜的价格以及不用等候的预期也会鼓励顾客在非繁忙时段消费。有很多差别定价的做法如下：长途电话的周末和夜间收费率；电影院的日场或在下午6点以前实行降价；位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价；公共事业公司在高峰需求期的定价。再比如，航空公司通过一些限制以免使商务顾客享受打折收费，要求购买打折机票的乘客必须在目的地过一个周末。寻找需求的不同来源会导致对非高峰期服务能力创造性的利用。例如，在旅游淡季将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。采用促进非高峰期需求的策略有利于提高服务设施在其他时间的充分利用。例如，百货商店鼓励顾客“提前购物以避免圣诞节的商场购物高峰”。4.开发互补性服务，改变产品的属性，刺激新的需求。是扩展市场的一种自然方法。如果对这种副的需求周期与对原先服务的需求是反向的，还可以形成更加统一集中的需求。此时，这种方法具有特别的吸引力。。有些季节性很强的服务产品，在淡季，即使提供大幅度的价格折扣，也很难刺激需求。如滑雪胜地夏季的上山缆车服务。在此情况下，服务商有必要对服务产品作出修改调整，以刺激顾客在淡季的需求。如越来越多的滑雪胜地在夏季开展山地自行车运动，游客们可以在山脚营地租自行车，由特别设计的上山缆车运送自行车上山，游客再骑车下山，从而提高了淡季上山缆车的需求。很多类似的服务产品，都可以通过改变产品属性，刺激淡季的服务产品需求。5.还可以通过促销与宣传、有序的排队管理和预售预订服务来调节需求。管理和应对需求（一）使用预定系统及处理超额预定问题预定等于预先提供了潜在服务。当预定作出之后，额外的服务需求就会被转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或转移到其他服务设施上。预定服务还可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客收益。然而，当顾客未能履行其预定时，问题就出现了。通常，顾客不会因其未履行预定而承担经济责任。比如，有些乘客防止意外而向航空公司预定了好几个班次的机票。面对由于未能履行预定而出现的空座问题，航空公司采取了一种称为超额预定的策略。通过接受数量超过飞机可利用座位总数的预定，航空公司可以防范出现大量未履行预定的风险。然而如果航空公司接受太多的预定就有可能使已预定机票的乘客无法坐上飞机。对于这个问题，美国联邦航空管理局作出规定，要求航空公司赔偿由于超额预定而无法坐上飞机的乘客并且要为他们提供下一班飞机的座位。同样，许多宾馆也为那些因为超额预定而未能入住的客人免费提供附近宾馆的相同档次的房间。一个好的超额预定策略应该既能最大限度地降低由服务设施空闲产生的机会成本，又能最大限度地降低由于未能提供预定服务而带来的成本。因此，采用超额预定策略需要对一线员工进行培训，以应付那些未能获得预定服务的客人。（二）调整服务时间和地点通过改变服务时间和地点来应对市场需求。如移动洗车服务；移动图书馆；上门修理；上面裁剪等等。（三）管理排队等待需求提供补充服务（海底捞的特色服务）一般来说，当对新服务需求很高的时候，原先的服务需求会降低。很多饭店已经认识到增加一个酒吧来提供互补性服务的好处。在饭店最繁忙的时刻，把顾客引入酒吧既可以为饭店带来利润，又可以缓解顾客焦急等待的心情。。比如，几乎所有的供热承包商都同时提供冷气供应服务降低等待负面影响排队心理学对策：感知比现实更重要—调整感知（回归真实或反向感知）空闲的等待比忙碌的时间更长—如何填充等待时间服务前的等待比服务中的等待更长—如何“提前”进入服务不确定的等待比确定的等待更长—及时沟通不公平的等待感觉更长—制造公平感觉四、能力管理策略生产能力的概念指企业所输入的资源在一定时间内，并在先进合理的技术组织条件下，所能生产的一定种类产品的最大数量。服务能力是指一个服务系统提供服务的能力程度，通常被定义成系统最大的产出率。服务能力的几个要素1、人力资源选择能力、个性、价值观适合服务企业要求的员工；有效的培训和引导；合理的绩效评估体系。2、设施服务场所的面积、布置、风格；足够的存货空间，货品保鲜、保质、保障安全；值得信耐的基础设施。3、时间对时间的合理安排就是生产力。4、顾客参与顾客参与可以理解为生产能力的增加。服务能力利用率服务机构在计划服务能力大小时要考虑时刻变化的服务能力利用率与服务质量之间的关系。当服务能力利用率达到最大的服务能力的70%时，服务的效果最好。同时避免了服务人员无所事事和对顾客的单独服务不够两个弊端。此外，由于仍然留有服务余量，管理者也不必担心出现大量顾客时会拥挤不堪，服务人员忙不过来。最佳服务能力利用率因为服务机构提供的服务项目的性质不同而有所差异。当某些服务机构，比如医院的急诊部和消防中心，它们所面对的服务需求不确定性很大，并且当出现需求大于服务能力以及这种差异造成的风险也很大时，就应当选择较低的最佳服务能力利用率。相比之下，那些需求量相对比较稳定的服务机构，比如短途火车和一些不与顾客直接发生联系的服务设施的利用率（如邮件分件机），就可以确定在一个比较高的水平上，几乎可以达到接近100%的利用率。还存在这样的一个特殊的情况下的服务，其最佳的利用率也要求比较高，这就是所有运动队都希望他们比赛的入场券都可以销售一空。而另一方面，如果飞机乘客看到自己周围的座位上都坐满了人，就会感觉机舱里过于拥挤，而航空公司就是利用人们的这种反应而出售了更多的公务舱机票。故而，不同的服务行业应当定下一个不同的最佳服务能力利用率，以获得最佳的收益。不同行业的生产能力行业投入产出饭店餐桌数、座位数每天招待的客人数航班座位数每航班卖出的座位数零售店店铺面积每日销售收入学校师资、教室、实验室等每年毕业生人数调节服务能力吸收额外需求改变设施布置延长服务时间优化日程安排增加能力弹性培训多面手利用非全职员工增加顾客参与扩大服务能力改变人员数量购买和租用设备提高自动化水平案例：南京急救中心l2002年在南京发生了这样一件事：l一位青年由于胸膜炎急性发作,母亲拨打急救中心电话。l急救中心离该病人家距离1000米左右，l但救护车在电话之后半小时才到达。l由于耽误了救护时间，病人在救护车到达之后已经死亡。现在病人家属起诉南京急救中心。但南京急救中心解释：l1）全南京急救中心共17辆车，17位司机，每天值班车5辆，司机连续工作24小时，之后休息2天；l2）有2/3的车辆处于闲置状态，这是因为必须执行劳动法，不得让司机超负荷工作；l3）另外还有一些车需要维修；l4）根据测算，南京对救护车的平均需求为每天5辆车。l5）当时之所以半小时后到达，是因为值班的车都不在，当值班车回来之后急救中心立即调度车辆到达现场。l请你根据运营管理的观点，分析南京急救中心这样安排是否妥当，为什么？l服务运营和服务营销的集成