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汇德邦家装运营手册一、需求决定策略：1、家装公司需求：“鱼与熊掌要兼得”；（注：我们在本文中提到的“家装公司”，即包含了“公司采购”又包含了“设计师”采购，有特别说明的除外。）我们对家装需求认识的三个误区：误区一：家装公司掌握材料采购的决策权在日常工作中，因为我们和家装公司沟通的机会比较多，家装公司经常跟我们强调自己推荐的重要性，日积月累，我们就以为：家装公司就是材料采购的决策者。实际上，大部分的产品购买决策权仍然掌握在业主手中，2005年春季房交会，我们乔装顾客走访家装公司，我们发现家装公司在发布自己装修价格时，往往只报装修费用，并强调主材由业主自己购买，当然，他们往往又补充说，有需要的话，家装公司可以义务陪同。家装公司为了证明自己的清白，往往会将主材采购权放给业主，家装公司只是适当引导。对我们的启发：1、家装公司可以对顾客购买产生重要影响，我们要尽力争取；2、顾客才是购买的最后决策者，我们提供的产品价值必须具有真正的竞争力。误区二：家装公司可以对顾客购买产生重返点，谁的返点高就推荐谁的品牌在日常工作中，家装公司为了返点，经常跟我们讨价还价，而且经常拿其他品牌的高返点跟我们对比，并不时威胁：“如果不提供更高返点，我就推荐其他品牌”，逐渐的我们就认为：家装公司只看重返点，谁的返点高就推荐谁的品牌。实际上，家装公司在对着我们谈返点的同时，对实际的产品质量，品牌和价值也表现出相当关注，原因有两个：一是基于公司业务发展的需要，追求“顾客满意”，为今后能够争取到更多的客户打基础；二是基于设计师自己职业发展的需要，力求做出好的作品，树立良好的个人品牌。同时，家装公司在考虑推荐哪个品牌时，除了考虑返点和顾客满意外，还要顾及感情因素，顾及自己与营业员或业务员的关系，毕竟关系好的话，会让自己的返点操作容易些，同时自己又能够得到情感的愉悦。当我们与家装公司有了一定的情感基础，就会增加我们的点扣价值。家装公司在最后评估点扣价值时，还要计算点扣的真实性，即每次是不是能够拿到承诺的点扣，还要计算点扣的风险性，即拿完点扣后，会不会有顾客投诉等待。鱼：材料返点熊掌：顾客满意对我们的启发：1、家装公司对点扣有明显需求，我们要提供有竞争力的点扣；2、我们要努力保证点扣价值，一是稳定价格，努力实现点扣承诺，二是规范操作，让顾客不起疑心。3、设计师在关注返点时也很关注产品的实际价值，我们在向顾客传播和创造产品价值时，也别忘了对设计师传播和创造产品价值。4、设计师对人际关系也有需求，我们要加强培养与设计师的人际关系。误区三：顾客完全独自决策选购，家装公司作用不明显随着市场的发展，家装公司利润逐渐暴光，顾客对家装公司不信任感将越来越强，有些人就简单的认为：顾客将会自主采购，不再相信家装公司。实际上，顾客在选购材料时，永远会受到家装公司特别是设计师的影响，而且这种趋势会越来越明显，原因是：顾客不是专家，他不懂设计、不懂装修也不懂材料，这种信息的不对称，就迫使顾客要听取家装公司和设计师的意见。但是，这并不表示，家装公司拿返点会越来越严重，恰恰相反，基于竞争的原因，家装公司逐步把返点，让出来，并且向顾客提供更为真实的信息，顾客也会偏向于更有竞争意识的家装公司。对我们的启发：1、顾客完全独自决策采购没有基础，家装公司推荐仍然是主流。2、家装公司拿出返点参与竞争的局面会越演越烈，我们要思考变局中的新策略。综合结论：家装公司需要的是综合价值，主要指：顾客满意与材料返点的综合。经过我们对多名设计师进行跟踪观察和深入访谈，我们发现，设计师在推荐产品时大都“顺势而为”，他们只是根据顾客的需求和想法进行适当引导，他们希望让顾客感觉到他们在材料采购中没有赚取到任何收入，他们一般不强行推荐某些品牌和某些产品。当然也有很少一部分惟利是图的家装公司或设计师为达目的，强行推荐顾客并不怎么接受的产品或品牌，但是我们也可想而知，这种家装公司或设计师的名声会越来越差，客户也会越来越少，最终，要么改变作风，要么被市场淘汰。家装公司推荐谁的品牌是综合“顾客的需求”、“返点的高低”以及“与材料商人际关系”等多方面的因素，让这几个方面达到一个均衡点。家装公司推荐主材的操作流程一般是这样的：在顾客购买前，向顾客推荐几个即符合顾客需求，又符合自己返点需求和人际关系需求的品牌，希望对顾客造成造成先入为主的影响，在选购中，家装公司再结合返点高低和人际关系好坏，以设计和装修需要为借口，向顾客引导，但一般这种引导都非常的侧面，而且家装公司会充分观察顾客根据自己对产品和品牌的感觉再结合家装公司的推荐来确定，很少有顾客完全听从家装公司，也很少有家装公司只推一个品牌。从上面，我们可以看到，顾客虽然是自己做主购买材料，但是从始至终都受到家装公司的影响，即使顾客不信任家装公司，但因为信息的不对称，逼迫顾客或多或少的要从家装公司哪里选择的听取一些意见，最终导致：顾客自主购买材料，家装公司推荐是关键，家装公司在推荐时，又要顾及顾客心理，有技巧的顺势而为，从而获取顾客信任，达到顾客满意，为自己今后的业务发展和职业发展打下基础。2、顾客需求：“品牌与价格要兼得”；品牌：顾客对品牌的认知（放心度）价格：产品价值与价格的对比（性价比）我们对顾客需求认识的三个误区：误区一：顾客花高价购买品牌陶瓷，主要是为了心理满足根据现在流行的营销学理论，品牌带给顾客的价值主要为形象价值，即顾客购买品牌让自己得到心理满足，让自己变得与众不同。但是在实际的陶瓷营销中我们发现，陶瓷产品不同于一般的产品，它使用后没有商标显现，不能有效的为顾客带来形象价值；但是我们发现顾客对陶瓷产品的品牌关注度比决大部分的消费型产品都高，因为一次装修是一辈子的事，而对于这么重要的东西，顾客因为无法直观的看到产品的质量差异，只有通过品牌强弱区分质量差异。基于以上原因，我们发现：顾客愿意高价购买品牌陶瓷，主要不是为了心理满足，而是基于一个最基本的理由-----放心。对我们的启发：1、品牌是决定顾客的重要因素，我们要努力打造好品牌；2、陶瓷品牌的作用是让顾客放心，不是个性也不是文化，我们在品牌传播中只要使用大规模的“知名性”广告，突出我们的“大”或“强”就可以了。误区二：我们的目标客户群，比较看重品牌，哪个品牌好就买哪个。在我们的设想中，顾客搞装修是一辈子的事情，每个人在装修之前，都会说：“我的装修要用一辈子”，在现实生活中，顾客也往往会超出自己最初的预算，去购买更好的品牌，品牌无疑对顾客具有吸引力。顾客虽然在超出自己的承受范围去购买品牌，但是我们还是不要忘了，这种超范围不是无止境的，这种超范围只能是达到：让本来购买低档产品的顾客购买中档产品，让本来购买中档产品的顾客购买高档产品，顾客心中仍有个价格底线。同时，我们也要注意，这种消费档次的上移，并没有改变“金字塔”，式的消费结构，高端产品消费比例还是比较少，中低档产品消费比例仍然占大部分的份额。基于以上分析，我们发现：顾客虽然在超出自己的承受范围去购买更高品牌的产品，但是也存在一个价格临界点，顾客并不是无止境的追求品牌，同时，如果我们的品牌还没有达到我们预期的时候，这个价格临界点可能还要下移。对我们的启发：1、我们进入市场的第一件事，就是要确定我们的品牌定位，即我们要与哪些品牌竞争，我们的品牌将站在哪个位置，我们要吸引哪些顾客群。2、根据品牌定位，我们在设定产品价格时，要考虑有多大规模的客户群能够接受，能不能支撑我们的销售和投入。3、在入市初期，我们的品牌没有上来之前，我们的价格不具备与竞争对手竞争的竞争力时，我们到哪里寻找销售，渡过“导入期”，保证生存。误区三：我们的目标客户群，比较看重价格，哪个价格低就买哪个。我们在日常工作中，总是听到顾客对比价格，并不时受到顾客威胁：“如果你的价格比**高，我就不买你的产品”，我们就总以为顾客看重价格。但是如果我们仔细分析，我们就不难发现：顾客在购买陶瓷产品首要考虑的两个因素是：一、“符不符合需求”，二、“质量有没有保证”。其次顾客才关注价格，而且这种价格关注的深层次的需求并不是盲目的对比低价，而是：“顾客希望用最低的价格买到自己理想的产品”。面对这种价格关注，我们的向顾客推荐的过程中，只要向顾客强调两点就能解决问题，一是我们产品完全符合需求，这种需求包括，质量的、花形的、价格的、放心的、心理的等待，二是对于同类产品，我们保证提供的是市场上最实惠的价格，但这种价格并不是完全的低一点，同等价格，我们的价值比竞争对手高一点。基于以上分析：我们认为，“符不符合需求”和“质量有没有保证”是顾客最关注的问题，顾客关注价格，是关注自己能不能用最低的价格买到自己理想的产品。对我们的启发：1、顾客购买产品的先决条件是，符不符合需求，这种需求是可以引导的，如果我们要更多的顾客买我们的产品，我们就需要更好的引导技巧。2、顾客找到需求产品后，就开始评估，产品是不是有保证，这种保证一方面来自品牌，另一方面来自销售人员的可信度。3、如是顾客进门就问价格，并被“高价格”吓走的人，这部分顾客就不是我们的目标顾客，我们的价格超过他的临界点，我们不要可惜；4、如果顾客开始选择我们的产品，我们只要在传播与创造价值方面比竞争对手到位，他多半会买，价格是次要因素。综合结论：顾客购买的是综合价值，主要指：产品价格与产品价值的综合。根据有关统计资料显示，买房和装修是中国人最舍得花钱的两个方面，的确在现实中，我们也发现决大多数顾客都会超出预算30%—50%购买主材。建材产品的高端顾客群，可能比任何一个消费品类的高端顾客群都要大得多。只要品牌上档次，产品有价值，就会有超出预想的价格接受度。但是我们也不能无止境的设定一个高价，我们要考虑竞争对手的情况，要考虑价值与价格对比的情况，而且这种考虑，即要结合现在，又要联想将来。价格定高了，顾客不接受，影响品牌发展；价格定低了，与品牌形象不符，同样影响品牌发展。我们谈顾客主要谈产品，产品包括：价值和价格。从上面的分析，我们可以知道，顾客购买材料首先评价性价比，即价值，然后，综合自己的经济能力，以自己最能承受的底线价格购买性价比高的产品。这就要求我们，一方面要提供更高价值的产品，这个价值来源于多方面：实际产品功能和花色、品牌推广、店面形象、人员素质、设计师推荐等，所有这些能让顾客感觉与众不同、放心、省心的所有细节和环节都能创造价值。另一方面我们还要制定策略性的价格，策略性体现三个方面：一是我们的价格要有“针对性”，做到“高价中的实惠价”，同档次产品，我们的价格要略低；二是我们的价格要有“战术性”，价格要有高、有低，高价的是特色产品，市场没比较，较低价的是常规产品，有竞争对手比较的产品；三是我们的价格要有“灵活性”，即能满足现在的需求，也能满足未来的需求；根据品牌定位确定产品的正常价格，树立标高，着眼于未来；根据现实需求，制定促销价格，争取销售，着眼与现在的生存。二、策略迎合需求策略核心：兼顾产品“价值”与“价格”，达到强有力的产品“吸引力”利用有竞争力的“设计师返点”形成设计师促进销售的“推动力”，推动力+吸引力=销售力1、产品组合策略要点：形象产品，树立形象-----打造标杆；大众产品，着眼竞争-----立足市场；促销产品，拉动销售-----确保生存；工程产品，留足空间-----保证折扣；产品系列产品类别形象产品澳洲金沙石大众产品微粉、超白促销产品澳洲金沙石拿出一款促销，达到大众产品价位微粉、超白拿出3—5款促销，达到中档产品促销价位工程产品将普通渗花砖，提升到略低于微粉砖的价格，不做促销图示：导导2、价格定位策略要点：1、高价位产品树立形象，瞄准：诺贝尔、斯米克、欧神诺2、中价位产品正常销售，瞄准：嘉俊、马可波罗、蒙纳丽莎3、高价位、中价位产品促销后，拼抢市场，瞄准：中档品牌的促销产品4、保留足够的利润空间给家装公司类别价位系列最低零售价竞争对手价格（最低零售）形象产品高金沙石180诺贝尔最高价位：182斯米克最高价位：190欧神诺最高价位：168东鹏最高价位：190大众产品中微粉超白102130嘉俊微粉最低零售价：104马可波罗微粉最低零售价：109蒙纳丽莎微粉最低零售价：101嘉俊超白