湖北移动全业务运营下渠道整合研究

华中科技大学硕士学位论文湖北移动全业务运营下渠道整合研究姓名：朱登峰申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：云虹2010-04-28I华中科技大学硕士学位论文摘要随着电信重组和3G牌照的发放，市场竞争将会越来越激烈。从低层次的价格竞争到高层次的服务竞争，都离不开服务营销渠道网络在市场营销一线发挥的重要作用；第三代移动通信系统给我们带来的是非常丰富的业务，为了将业务的使用特征明确的传达给客户，营销渠道的作用将更加显著；3G对于最终用户的吸引力，来源于丰富多彩、极具个性化和差异化的业务与应用，用户希望并需要能为其带来丰富体验的营销渠道。对于竞争对手而言，我们的网络优势已逐渐缩小，而拥有强大的服务营销渠道网络，能更快的把最新的业务与服务推向市场，是抢占领先优势的基础，这些无疑都对湖北移动的“营销服务网（渠道）”提出了更高和更为迫切的要求，全业务运营环境下，渠道的核心竞争力作用进一步凸显。本文以湖北移动公司作为主要研究对象，首先阐述了其研究的背景和研究意义。其次，介绍了国内外电信行业营销渠道特点，再次，分析了湖北移动渠道现状以及存在的主要问题。最后，分析了全业务运营的多元内涵对于电信运营渠道体系提出的要求，在借鉴国内外运营商渠道整合经验及全业务对渠道适配性要求的基础上，针对四大主要问题，从渠道结构、自有渠道效益、社会渠道掌控、电子渠道提升等四个方面就全业务运营环境下的渠道整合提出了一套切实可行的实施方案。关键词：全业务运营市场营销营销渠道移动通信II华中科技大学硕士学位论文AbstractWiththetelecomrestructuringandtheissuanceof3Glicenses,marketcompetitionwillbecomeincreasinglyfierce.Pricecompetitionfromlow-leveltohigh-levelofservicecompetition,andinseparablefromtheservicemarketingnetworkmarketingchannelsplayanimportantroleinfirst-line;third-generationmobilecommunicationsystemshasbroughtusveryrichbusiness,inordertosendaclearmessageofthebusinessFeaturestocustomers,theroleofmarketingchannelswillbecomemoreprominent;3Gappealforend-users,byitscolorful,highlypersonalizedanddifferentiatedservicesandapplications,userswantandneedthemarketchannelwhichcanbringthemprofuseexperience.Lineforthecompetitors,theadvantageofournetworkhasgraduallyreduced,whilethestrongservicenetworkofmarketingchannelscanpushthelatestbusinessandservicestomarketquicklyanditisthebasetoseizethelead.TheserequireahigherandmoreurgentdemandonmarketingservicesnetworkofHubeiMobile's.Inthefull-operationsenvironment,thecorecompetenciesroleofthechannelsismoreandmoreimportant.Inthispaper,HubeiMobileasthemainobjectofstudy,thispaperbeganbydescribingthebackgroundandresearchsignificance.Secondly,thepaperintroducedthecharacteristicsofthetelecommunicationsindustrymarketingchannels,Then,thepaperanalyzedthestatusandthemajorproblemsofHubeiMobilechannels.Finally,byanalyingtherequirementofthefull-operationsmulti-channelsystemforthetelecomoperator'srequest.thepaperdrewonexperienceindomesticandforeignoperatorsofchannelintegration,andfull-servicerequirementsoftherightchanneladapter.Basedonthese,againstthefourmajorissues,itProposedasetofintegratedpracticalimplementationtoenhancechannelIntegrationfromthechannelstructure,ownchannelseffective,controlofsocialchannels,andenhancementofelectronicchannels.Keywords:Full-serviceoperationMarketingchannelMobilecommunication独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于1华中科技大学硕士学位论文1绪论在电信行业重组、融合及转型的大环境之下，每家运营商都在向全业务方向运营，虽然有效地扩展了自己的业务范围，带来了良好的发展机遇，但是都会面临从运营管理体制到系统建设，再到整个业务流程优化等全方位的巨大挑战，其中现有渠道的整合优化是关键且重要的一环。1.1论文研究背景中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在纽约和香港上市。中国移动通信（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一[1]。1）产业链的影响要求渠道纵深发展传统的电信渠道业务合作模式是由电信运营商自行研发、生产产品，然后与代办渠道合作进行业务宣传和推广。随着业务种类的增长，单靠电信运营商自身能力已经无法完成所有业务的研发和推广，也不利于运营商集中资源开发更重要的业务，在这种情况下，内容提供商便应运而生。这些内容提供商的出现，使得电信渠道业务合作模式由自行研发向合作开发或外包开发，由自行推广向合作业务推广变化和发展，内容提供商也随之成为整个电信价值链上的重要节点。作为价值链上的合作者，不论是在上游、中游还是下游，为使其业务到达电信运营商的最终客户，内容提供商不断和电信运营商合作共同拓展新渠道，一方面为电信运营商提供了内容服务，另一方面在某种程度上承担了业务推广的任务，无形之中拓宽了电信运营商的销售和服务渠道[2]。2）竞争要求渠道适应变化在不完全竞争的时代，电信市场普及率较低，市场发展潜力巨大，客观上渠道对运营商的依附性较强，但随着电信移动业务的获得（CDMA网络）及3G牌照的2华中科技大学硕士学位论文发放，三家运营商进入全业务运营时代，渠道在发展业务过程中的重要性不言而喻，市场的竞争演变为渠道争夺和发展的竞争，因此各电信运营商将不可避免地对自身渠道进行重组，相应的渠道体系和模式均将发生变化。数据显示，截至到2009年12月末，中国联通新增网点总数达到6万多个，普通代理店和直销渠道发展非常快，2009年分别增长3万多个和2万多个。从普通代理店和直销渠道数量的增长，可以看出联通渠道逐步向扁平化方向发展。资料显示，中国电信大力提升渠道的融合业务一站式服务能力。2009年前十个月社会渠道网点数同比增加了30多万个，达到51万家左右，电子渠道重点业务受理率达28.6%，缴费额达24.2亿元，全国电信组建了近万人的VIP客户经理队伍，并在2009年下半年开通了QQ客服渠道。竞争格局的改变促使运营商争夺社会渠道的激烈程度增加。3G牌照的发放，使得湖北电信进入移动电话市场，湖北移动市场的经营主体由两家运营商增加到三家运营商，一方面，会导致主导运营商（湖北移动）市场份额的降低，由于湖北电信CDMA网络的拥有，湖北移动新增市场占有率由2009年1月份的73.9％，下降到2010年3月的60.2％，新增市场占有率下降13.7个百分点，如图1－1。而湖北移动新增主要来源于社会渠道的业务发展，因此新的竞争环境下要求渠道适应环境的变化来拓展业务、保有客户。另一方面新竞争对手对优质渠道的争夺可能导致社会渠道的酬金水平的提升并对社会渠道管理模式提出新的挑战。湖北移动社会渠道发展用户占整个新增用户的80%以上，渠道的作用不再是简单的业务和服务的销售，而是竞争中的制胜关键。渠道的重要性日益突出，为了在竞争中占据有利地位，必须加强对营销渠道的掌控，必须对现有渠道进行优化。这正如集团公司所说：“建立适合中国移动业务发展的服务营销渠道，是目前中国移动的重要战略任务，是应对更加激烈竞争的关键[3]。”3华中科技大学硕士学位论文图1-1湖北移动新增市场占有率趋势图3）客户消费需求的变化要求渠道转型过去，客户对于电信运营商最大的需求可能仅仅是通话质量好、资费价格优惠等因素。但随着电信运营商的资费、网络、业务等传统竞争要素越来越趋于同质化，客户在满足了基本通话需求之后，越来越追求高品质、个性化的服务，对服务的态度、水平和能力的要求日益提高[4]。例如大众客户注重的是电信运营商的服务便利性和及时性以及业务的丰富程度，而集团和行业客户则更需要电信运营商能够为其提供更加方便、快捷和高效的解决方案。因此，渠道为了满足客户的消费需求必须转型。3G的开展特别是TD业务的发展使得渠道的体验功能愈发重要。2009年，伴随着三大运营商3G业务的陆续开展，用户对服务的互动性，对渠道的体验功能提出了更高的要求。一方面，数据业务产品的推广需要运营商有针对性地进行体验营销和信息化展示，增加贴近客户感知的体验型渠道；一方面，湖北移动需要加大自营渠道和上门服务队伍人员的专业化培训，并建立专门的营销服务队伍；另一方面，客户本身随着自身生理、心理以及生活环境的变化，对湖北移动业务和服务的要求越来越高，客户需求和消费习惯的变化使得现有渠道必须适应客户的这种变化。4）政策法规的影响4华中科技大学硕士学位论文新《劳动法》的实施带来渠道成本的上升。新《劳动法》明确了同工同酬的原则，受这一原则影响，目前湖北移动自营渠道中部分员工的劳务派遣方式将受到制约，同时自营渠道由于受到租金的影响，成本也会上升。为此，湖北移动需要摸索自有营业厅外包等新的渠道管理模式，以规避新《劳动法》带