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企业管理研究所企业管理研究所1电信市场的竞争格局与运营商的竞争优势电信市场的竞争格局与运营商的竞争优势信息产业部电信研究院信息产业部电信研究院企业管理研究所企业管理研究所企业管理研究所企业管理研究所2电信行业、电信市场、电信企业的变化近年来，电信产业是变化昀快、昀大、昀多的行业。这种变化可以从电信产业价值链的裂变、电信市场结构、电信运营企业等方面看出来。在90年代中期以前，中国电信业是一个完全垄断的行业。一个行业只有一家企业（准确的说法是“政企合一的组织”），是昀典型的独头垄断。垄断带来高额利润，同时也带来很高的效率损失。90年代中期以后，政府逐渐明确了对电信等高度垄断行业的管制思路，即打破垄断，鼓励竞争。中国联通的成立就是这一思路的具体体现。当时，中国电信和中国联通，都是全业务运营商。两个电信运营企业可以在任何电信业务领域竞争。后来的情况：移动分营、南北分拆……原因分析，可以作个假设。从电信产业价值链的角度看：电信产业价值链已经发生了深刻的裂变，网络与业务趋于分离，虚拟运营商大量涌现。电信产业价值链的裂变意味着，电信运营商不再仅仅是一个网络运营商。网络也不再是运营商经营的核心内容，经营好网络不等于经营好了业务。在网络与业务不断分裂的情况下，整合网络资源与业务资源的任务日益凸现出来。这也意味着，中国的几大电信运营巨头面临者重大的战略转型。即从网络运营商转型到网络与应用集成商。三大资源－资源使用能力。企业管理研究所企业管理研究所3经营管理好网络经营管理好电信业务12电信运营商面临着重大的战略转型只具备经营网络能力而缺乏经营业务能力的运营商，将会变成一个“管道公司”。凡是不想变成“管道公司”的运营企业，就必须尽快实施战略转型网络对于电信运营商来说是成功经营的必要条件，但还不是充分条件……电信产业价值链的裂变电信行业、电信市场、电信企业的变化企业管理研究所企业管理研究所4电信运营企业应该花时间评估自己的经营环境电信运营企业应该花时间评估自己的经营环境传统的电信产业价值链正在发生深刻的裂变网络与业务分离、数据业务迅速发展，电信产业逐渐演变成为庞大而复杂的产业生态系统“产业生态系统”彻底改变了市场的游戏规则合作能力与竞争实力同样重要电信行业、电信市场、电信企业的变化企业管理研究所企业管理研究所5客户群体内容集成商电信运营商设备供应商电信运营生态系统运营商不能控制的因素越来越多内容提供商终端供应商政府共生竞争合作电信行业、电信市场、电信企业的变化企业管理研究所企业管理研究所6电信行业、电信市场、电信企业的变化“产业生态系统”彻底改变了市场的游戏规则企业的优势竞争合作合作能力与竞争实力同样重要合作能力与竞争实力同样重要企业的优势，既表现在公司对其所在价值链的控制和影响力上，也将表现在其构建生态系统的领导力上企业的优势，既表现在公司对其所在价值链的控制和影响力上，也将表现在其构建生态系统的领导力上企业管理研究所企业管理研究所7电信市场的变化对此，运营商高层已经有充分的认识。为了应对犬牙交错的竞争局面，四大运营商纷纷成立战略决策委员会。并且在集团公司和省公司层面，大都成立了战略策划部门。在寡头垄断市场，竞争行为完全是互相依赖的。不讲究战略和战术的运营商将会失败的一塌糊涂。竞争形势：博弈竞争企业管理研究所企业管理研究所8困惑：某些业务已经无利可图由于在战略方面缺乏系统的谋划，运营商之间互相模仿，导致竞争趋同。你打服务牌，我也打服务牌。你请大客户吃饭，我就给大客户送礼。你降价，我也降价。由于在战略方面缺乏系统的谋划，运营商之间互相模仿，导致竞争趋同。你打服务牌，我也打服务牌。你请大客户吃饭，我就给大客户送礼。你降价，我也降价。同一变量下竞争，行业水准确实提高了，但运营商活的越来越难了。同一变量下竞争，行业水准确实提高了，但运营商活的越来越难了。日本的经验：大公司之间互相模仿，战略趋同，走上互相毁灭的道路。日本的经验：大公司之间互相模仿，战略趋同，走上互相毁灭的道路。电信市场的变化企业管理研究所企业管理研究所91234不确定性增加需求的不确定性，如数据业务和宽带业务技术的不确定性，如本地接入网技术和话音数据集成监管政策的不确定性，如价格政策、非对称管制世界电信巨头进入中国电信市场电信业进入春秋战国时代电信运营商面临的不确定性运营商市场的不确定性谋士满天飞：苏秦、张仪、孔子、孙子企业管理研究所企业管理研究所103G牌照重新塑造电信市场的竞争格局3G3G牌照牌照重新塑造电信市场重新塑造电信市场的竞争格局的竞争格局全新的竞争画面•普及率较低的地区－争夺新增用户•普及率高的地区－瓜分已有的用户•大客户是争夺重点•市场占有率会发生很大变化•四家全业务公司•市场竞争有效性提高•固定移动犬牙交错•电信网通南北相互渗透•新业务层出不穷•价格战不断翻新用户资源激烈竞争电信产业价值链继续裂变门户门户IP网络运营商IP网络运营商支撑技术提供商支撑技术提供商网络设备制造商网络设备制造商内容/开发提供商内容/开发提供商内容聚集商内容聚集商应用开发提供商应用开发提供商应用聚集商应用聚集商内容商提供内容商提供应用提供商应用提供商门户门户IP网络运营商IP网络运营商接入网络运营商接入网络运营商内容提供商内容提供商网络/接入运营商网络/接入运营商应用平台提供商应用平台提供商虚拟运营商虚拟运营商接入网络运营商接入网络运营商3G牌照将重新塑造市场竞争格局企业管理研究所企业管理研究所113G牌照将重新塑造市场竞争格局3G牌照发放提供了这样一个契机，即重新塑造电信市场的竞争格局。过不了多久人们就会看到这样一幅市场图像，四家全业务运营商构成基本的竞争画面，上千家增值电信业务公司点缀其中。在3G牌照发放后的几年里，中国电信市场会逐渐形成四家昀具实力的全业务运营商，业务的双寡头垄断将被多寡头垄断取代。也就是说，在每一主要电信业务领域，都会有三家以上的电信运营企业。业务之间的全方位竞争将拉开序幕。四大全业务运营商在业务层面的竞争，其花样会非常复杂。在固定电话市场上，中国电信和中国网通南北相互渗透，在重点城市、重点地区，竞争会非常激烈。在移动市场上，至少有四家运营企业展开竞争。业务之间的直接竞争、替代竞争、打包竞争犬牙交错，并且花样会不断翻新。客户理所当然是运营商争夺的第一重点。因为用户是收入的来源。各大电信运营巨头会在两个战场争夺客户。一是争夺新增用户，二是重新瓜分已有的用户。在普及率较低的地区，争夺的重点可能是新增用户，在普及率高的地区，争夺的重点可能是重新瓜分已有的用户。无论是争夺新增用户还是重新瓜分已有用户，大客户都是争夺的重点客户。由此可见，电信市场会重新洗牌，各大运营商的市场占有率会发生很大变化。企业管理研究所企业管理研究所123G牌照将重新塑造市场竞争格局后进入者争夺用户的武器就是价格，降价是夺取市场分额的昀有效手段。因此价格战不是打不打的问题，而是怎样打的问题。价格战的效果是：第一，各大运营商会改变各自的市场占有率。第二，电信行业的利润会降低，但电话普及率会提高；因此，业务总量快速增长，而业务总收入增长有限；第三，客户离网率会提高；第四，运营商必须快速的提高运营效率，降低运营成本。总而言之，在3G牌照发放后，通信市场将逐渐形成多寡头垄断竞争局面。运营商之间的竞争由单变量的竞争逐渐向价格、网络、业务、服务和品牌的全方位竞争演变。但是，价格战仍然是昀基本的竞争手段。竞争加剧使电信业的整体资费水平趋于下降，非成本的资费向成本化的资费靠拢。业务量大量增加而业务收入只能平稳增长。电信行业的服务水平趋于不断提高，从而服务成本趋于增加。在垄断利润下降和服务成本增加的情况下，运营企业增加利润的昀重要途径，就是提升公司的运营效率。寡头博弈，行为是互动的。运营商A在做自己的经营决策时，必须谨慎的对待运营商B和C的想法；竞争与合作问题变得非常重要。企业管理研究所企业管理研究所13顾客运营商A设备供应商终端供应商互补者如内容提供者政府替代者•政府、供应商、顾客、运营商、各种合作者，都各有自己的策略•在犬牙交错的竞争格局下，运营商的竞争策略对其经营成果有非常大的影响游戏的参与者游戏的规则政府的法规政策历史传统参与人之间的合同接受规则破坏规则重新制定规则游戏的策略游戏参与者追求的利益游戏的范围利益昀大化运营商的战略定位游戏的边界电信市场竞争是一场精确微妙的游戏企业管理研究所企业管理研究所14任何游戏都有5个要素：游戏参与人、游戏规则、游戏的策略、游戏中所能得到的利益或价值、游戏范围。电信市场中的游戏参与人有5类：即政府、设备和终端供应商、顾客、运营商、互补者或合作者；在这5类参与人中，政府的作用很特殊。政府的目的应该是为运营企业之间公平竞争搭建一个平台，而不是去选择输家或赢家。电信市场的游戏规则：有三类游戏规则，政府制定的法规政策、历史传统、参与人之间的合同等。对待规则的三种态度：接受规则、破坏规则、重新制定规则。从现实看，这场游戏的一个突出特点是有规则但是软约束。政府管制的头脑清楚，但手脚有些迟钝。政府正在强化手脚的功夫。游戏策略：政府、供应商、顾客、运营商、各种合作者，都各有自己的策略；在犬牙交错的竞争格局下，运营商的竞争策略对其经营成果有非常大的影响。利益或价值：每个参与者在这场游戏中所追求的东西是不一样的。5类参与者中除政府外，每个参与者的行为目的是一样的，即都想方设法使自己的利益或价值昀大化。电信市场竞争是一场精确微妙的游戏企业管理研究所企业管理研究所15电信市场竞争是一场精确微妙的游戏游戏的范围：每个运营商都可以缩小或扩大参与游戏的边界。企业的战略定位，规定游戏的边界。改变定位也就改变了边界。电信运营企业如何玩好这场游戏？第一，盯住政府、盯住竞争者、盯住顾客，认真分析5类参与者的利益所在以及所使用的策略；第二，熟悉、掌握、应用好各种游戏规则；第三，寻找并明确公司的战略定位，画出公司的价值网络。不同的定位决定了企业参与游戏的边界和寻求新增价值的范围。第四，持续改善公司的运营效率。电信业即是受管制的行业，又是寡头垄断行业。因此在这场精巧微妙、犬牙交错的竞争游戏中，运营商的竞争策略是致胜的关键。竞争不仅仅是规模和实力的较量，也是智力的较量。一部《孙子兵法》其核心思想就是以智取胜、以巧取胜。例如，某运营商运用“远交近攻”的策略，取得了令人满意的业绩。这一策略的要点是：寻求那些业务和资源与本公司差异较大的企业，与其结成战略联盟；对那些与本公司业务结构资源相近或者趋同的公司，实施重点进攻。电信业是巨大的产业生态系统。成员之间有着极为复杂的竞争、合作、共生关系。因此，运营商一定要处理好竞争与合作关系，进攻和防御的关系。企业管理研究所企业管理研究所16总结垄断市场vs开放市场垄断市场vs开放市场固定电话vs移动电话固定电话vs移动电话电路网络vsIP网络电路网络vsIP网络话音业务vs数据业务话音业务vs数据业务电信业演变趋势竞争网络业务市场对内开放与对外开放；从独头垄断逐步向双寡头垄断和多寡头垄断竞争格局演变替代竞争，造成市场地位和业务组合演变话音业务与数据业务捆绑三大变化：从电路网络到IP网络；网络与业务分裂；网络融合，电信公司重组资费趋于下降；利润水平下降人力成本上升政府管制趋于透明，但不确定性仍很大通信技术的快速发展、市场需求多变、投资风险增大企业管理研究所企业管理研究所17运营商怎么办？面对纷繁复杂的竞争态势和精巧微妙的竞争游戏，运营商应该做什么和怎么做？关键是快速的提升企业的竞争实力，建立可持续的竞争优势。什么是竞争力？竞争力就是提供物美价廉产品或服务的能力。竞争力＝f（价值/成本）。竞争力与价值成正比，与成本成反比。投入成本要考虑4个因素：投入的成本是否值得？是否考虑了隐藏的、间接的成本？资源的机会成本是否考虑进来？通过管理、信息技术、资源优化配置来降低成本，而不要通过降低员工的工资来降低成本。创造价值要考虑5个因素：该业务是否是客户所真正需要的？从客户的观点看，它的价值是多少？市场上是否有其他更需要满足的价值？