电信运营商社会渠道管理分析报告

罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx11新时期电信运营商社会渠道管理之道罗兰•贝格国际管理咨询（上海）有限公司中国，北京，2009年7月22日罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3512A.国外电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx开发网络渠道整合渠道模式•使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网络销售•构建独特的集成客户端模式，加强传统渠道和网络渠道•最大限度的开发网络需求，使用有利的成本结构，实现远程盈利•调整传统营销模式和技术（产品、定位），对经销商提出新目标要求，发展新客户对经销商的运营进行整合和规范化•调整经销商网络/提高生产率•加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）IIIIII现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力逐步递进式整合的逻辑方法案例研究的重点34罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptxOrange制定了实现多渠道模式整合的路线图S1/2006Q4/2005在EMEA进一步实施交流市场成功的多渠道商业模式技术&流程行业&组织/机构国际范围S2/20062007综合检查点B2C远程B2B2C实施GO/NoGO检查点EMEA网络解决方案的整体设计对Tech-RFP的预期投入B,It,Es–GO/NoGO的定位调整推广整合模式调整调整整合市场启动多渠道。多机构的品牌概念市场开发计划和市场空间B2B2C的商业启动网络设计&机构概念机构和B2C远程的客户概念区域试点:FO+流程整合开发和整合IT计划回顾行动计划&商业计划针对RFPs的技术平台后台办公解决方案区域综合试点机构网络注册“新政”的组织机构和合作伙伴把B2C远程调入B2B2C团队调整在leisure,RP,BT之间确定组织35罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptxOrange整合成功的关键有两个方面主要成功因素收益管理及渠道作用•如何把顾客分配到正确的渠道？渠道冲突•如何在竞争环境中解决渠道冲突？渠道前景整体指导•网络渠道vs.传统渠道设计有什么方法目前所争论的问题来源：罗兰.贝格分析综合客户透视•获取客户的详细信息，分别设计流程综合管理•把网络销售调和到销售系统中以获得全方面的渠道管理权利•为业务流程制定规则，作为解决未来冲突的准则成功因素1236罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端渠道销售的价值链前端售前客户面临的价值链/仅限于网络售中售后后端最佳做法•赢得客户–广告–直接市场•说服客户–追加销售–交叉销售•客户服务–网络服务–保修服务•客户情报和保留–数据挖掘–有针对性的沟通和提供发展•订单处理–赢得订单–订单核查–订单确认–将订单信息传送给引擎•履行订单–存储–挑选并包装–发货–返回管理–跟踪订单状态•订单传送–装运–送货上门•订单付款–信用核查–交易过程–付款–发票37来源：罗兰.贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素渠道销售的重要因素前端后端最佳做法通过独特的服务留住客户对目标群体清晰具体的渠道定义121客户综合透视1）综合管理客户综合透视对前端和后端业务流程进行调整，与其他卖家合作1)营销界面,例如客户细分售前售中售后38来源：罗兰.贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的13价值最低的客户应该对应成本最低的渠道2世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户4已开发的网络销售战略会提升传统销售战略539罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的•提供全国一致的促销网络和店面–同样的品牌形象–同样的价格–相似的目标顾客（高度重叠）•通过e-mail发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售–印制发放商店优惠券–为发送网上所购物品提供折扣•网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚(当对一些实体店中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性)：–“在gap.com.上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意•使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性•要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格•在网站上提供电视广告剪辑•在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表•广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重新演示……市场方面……价格方面在……方面保持品牌的一致性来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析401罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx价值最低的客户应该对应成本最低的渠道•其他信息（主要基于网络）–调查研究–建议–监测工具•增加的电话销售和零售咨询•美国信托•网络顾问•私人客户服务(主要是面对面)•其他服务（主要是基于电话）–建议–数据–选择核心指导水平财富水平•CharlesSchwab起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务•该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来是互联网）•该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对面交流）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户•现在作为一家提供全面服务的经纪商公司，其主要切入点是为客户独立投资提供折扣服务41来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx42不同的目标群体要采取不同的方法……S3–城市中产阶级(总数:EUR6.1bn)15%S4–农村中产阶级(总数:EUR4.2bn)S1–城市富有阶级(总数:EUR2.6bn)24%S2–农村富有阶级(总数:EUR2.8bn)14%S5–退休人员S6–没有工作的8%6%12%预定——没有使用网络预定——使用网络(1)EUR6.1bnEUR10.3bnEUR5.4bn市场价值2004主要驱动因素•人员接触•支持•专业经验/建议•提供范围的广泛度EUR1.5bn一个零售旅行社的例子来源:罗兰.贝格分析2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx在购买进程常常迥然不同的地方……不同阶层的购买行为–2005S1–城市富有阶级87%实体店1)因特网互联网用户所作的准备2)预定–互联网用户2)72%41%店数购买24%41%76%59%S2–农村富有阶级14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3–城市中产阶级S4–农村中产阶级S5–退休人员S6–没有工作的网络渗透比例64%62%43%17%60%59%34%51%45%45%36%56%45%60%36%预定(11%)渗透率(27%)来源:INSEE,罗兰.贝格分析1)旅行社,拥有渠道2)为不喜欢待在家的互联网使用者准备店数购买店数购买店数购买店数购买店数购买432罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户会员卡和邮政编码注册‘我最喜欢的商品’个人会员卡购买历史•在商店和网上都要收集会员数据•新客户注册会员卡号和邮政编码•会员卡登记是为了回顾个人购买历史•这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为其提供增值服务：–(例如‘我最喜欢的商品’总结了客户最经常购买的物品，以促进产品的选择)44来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户•“多渠道的市场运营，单渠道的销售运营•Dabs已决定从单一经营项目/因特网期权扩展到：–开商铺(最近已经有一个开张了，其他六个处于策划中)–提供dabs.tv(提供新闻界重要的互联网编程、技术支持品牌服务和公司信息)–开始开发一个iTV频道(具有浏览和购买功能)•这些拓展的目的是：–打造更强大的品牌形象–增加客户量–留住更多顾客•“所有的渠道协同工作，都是为了提高客户的兴趣促进购买.•网络购买业务已经转移了很大的比例(总收入的25%)•为了削减成本，该公司将测试的数量限制目录发送给互联网用户•试验表明，当那些人不再收到目录时订单就急剧下降•自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更具体的目录以保持对客户最关心的意识•此外，在被Sears收购后，该公司现在为客户提供更广泛的接触渠道45来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后备选择在线购买流程通过主页找到商品将商品放入购物车购买重复购买访问过用户主页不够打动人心商品检索失败商品到购买的链接不够清晰购物车处理令客户不满交付或产品体验令客户不满通过传统渠道及市场树立品牌认同对传统商店的咨询、外观及感觉对比其他渠道心悦诚服的价格网络渠道和传统渠道间的持续关联管理连接传统渠道放弃购买的原因46来源:罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx重复购买仅仅是以价值为基础的CRM渠道的起点交叉销售CRM综合渠道•利用如购买模式这样的资料来确定各个客户交叉销售的目标区域•利用渠道资料简历完整的模式来最大化客户价值IIIIV追加销售•在进行网络销售和传统销售时利用客户资料附加相同类别产品II重复购买•由客户要求信息相对简单，利用低成本频道来简化重复购买I•为进一步发展客户购买力为客户制定路标，达到交叉销售高点•分析客户资料预见客户购买模式•设计便于客户购买的渠道提升客户终身价值的四个主要阶段47来源:罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx已开发的网络销售战略会提升非网络销售战略•日本折扣电子产品零售商2003年销售额——USD3.5b•从最初的店面扩展到在线服务。在线服务提供更为广泛的服务（例如：额外的元件和电缆）•在线服务还拥有检验新的生产线的功能（例如，体育设备）•成功的产品线目前正在重新纳入到新开的商店（例如，体育设备被添加到新店面）新型店面海报•法国的CD，DVD和电子产品零售商开始分化成更多的数字在线产品•首先转移到提供数字在线服务（如音乐下载，数字内容）•2003年，为努力走向数字化提供支持，连锁店最近在巴黎开了首家“FNACDigitale”焦点概念商铺•4.5m欧元左右的投资——250平方米，三个级别的商品：数码相机、计算机、视频/音频设备•店面集中提供教育、互动（例如Wi-Fi），并提供测试（例如照片和海报印刷）•“这家店面是一个可以测试新产品概念...展示互动的产品。”FNACDigitale48来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析5罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx另一方面，整合的渠道对于Orange内部的组织也提出了新的要求渠道集成的概念框架完全独立共享资源组合的完全集成的多渠道集成的需求代•每个渠道独立工作•各部分的总和作为主要定位•沟通当中的协同效应潜力•个别渠道的吞吐量由容量溢价完成•新的定位实行•潜在的普通平台•附加渠道的主要补充物•对Back-Mid办公室的一些调整•通过普通和完全集成的平台确认鲁棒的执行•将客户作为汇聚点•针对网络的新系统,B2B2C和店面(Back-Mid-Front)控制力•