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电信运营商业模式变化的探讨关键词：商业模式收入结构群居链服务品牌1产业价值链的变化：产业链的水平分割从整个产业价值链分析，可以将电信行业与计算机行业做一比较。计算机行业的产业价值链在20世纪80年代经历了一场变革，即从“垂直集成、封闭和私有”到“横向合作、开放和标准”过程，如图1(a)所示。从IBM一家公司包含应用软件、操作系统、硬件芯片及主机的一体化解决方案的垂直集成模式，产生了Microsoft和Intel，以及许多的PC厂商(如DELL、国内的联想等)和应用开发商(如Lotus、国内的用友软件等)，即整个计算机行业从封闭模式走向开放，引入竞争，才有今天个人计算机的普及和应用软件的丰富。由于电信管制，电信业基本上一直处于“垂直集成、封闭和私有”状态，最早的运营商还包含设备制造商，如过去的AT及T和原中国邮电部。产业链的横向分割是从设备制造商与电信运营商分离开始的，如：Lucent从AT&T分出，中国邮电部分离出中国电信、邮电工业总公司。1990年初的智能网技术企图将业务开发从设备制造商手中转到电信运营商手中，但由于技术等原因并不彻底。而现在的软交换就是企图将业务与应用开发转交到第三方的应用与增值业务开发商，而非仅仅是电信运营商，如图1(b)所示。软交换将智能概念进一步延伸，实现业务、控制与交换分离，打破了物理网络与用户业务间传统的紧密相关的关系，实现分布式，引入新协议，实现电信网络从“单向封闭性”向“开放性”转变。这样整个产业价值链就分成了：设备制造商、电信运营商、虚拟运营商、增值业务开发与提供商、最终用户等，为整个产业的繁荣提供了技术上的可实现性。2电信运营商间竞争的变化2．1变化之一：群居链间的竞争从根本上讲，产业价值链分割就是最大化地利用基础网络资源，以用户需求与业务为网络演进的根本驱动力。目前单向价值链(如图2(a)所示)正在向一个围绕用户需求与业务的互动圆形价值链(如图2(b)所示)演变，未来价值链的商业运作模式有如下的变化：·产业价值链将进一步分化与整合，运营商会有许多有特色的ISP、ICP、ASP等合作或战略联盟。目前单个运营商间的竞争(尤其是业务单一且类同的价格战)将向以某个运营商为核心的群居链间竞争变化，如图2(c)所示。·目前单个运营商间的价格竞争将向运营商间的竞争与合作转变，运营商在某个时期将与特定对手合作，如目前的网通与电信在固网短信方面的合作。·与设备制造商间的合作。选择有限且认为有能力的设备制造商作为合作伙伴，进行有特色业务的开发与试点，对相关的协议进行标准化等。电信运营商应构造以业务与服务为核心的产业群居链，形成稳定的电信生态环境，要按正常市场经济、行业秩序与游戏规则办事。在建立有效的价值链、开发新的增值业务过程中，很多是系统工程，需要政府相关部门的指导、支持和协调，如电子商务涉及到银行、商场、厂家、配送等。每一个新业务可能涉及的社会关系不一样，需要运营商积极、主动、有效地利用政府资源。实现对消费群体细分后，消费者对电信业务的需求不可能由一个电信运营商来完成。这时的产业价值链上会有许许多多的贡献者和获利者，就像生态链中的寄生者一样。在价值链中各个参与主体间的利益冲突日益凸现(如目前出现的ICP与运营商间的结算矛盾)的同时，相互间的依赖程度也在提高，这就是电信群居链。正因为如此，目前一些大运营商的网络运营和业务提供部门趋向分离，而将来其业务提供部门可能会剥离成独立公司运作。要形成以运营商为核心的群居链，就要打通用户、ISP、ICP、运营商之间的商业循环，与之相匹配的收费机制要建立起来。首先要将应用认证和接入认证分开，开辟应用业务收费渠道。处于中间的运营商，可以让使用者、应用与业务提供者都成为其用户。各环节间的合作、利润分成、管理、技术问题都需要逐步完善，从而打通产业链，形成良性的经济循环。因此，未来运营商间的竞争绝不是现有的单枪匹马竞争，而是群居链间的竞争，是立体运动战。我国电信产业价值链正处于水平分割过程中，且向电信群居链转变。电信运营商间的竞争正从企业间竞争向战略联盟间、产业价值链间的竞争过渡。随着个人通信终端(如手机)演变成个人业务承载终端和综合支付平台，电信运营商将需要横向整合消费、娱乐、购物等行业，与其合作，让电信运营商起到群居链核心与领导地位，塑造服务品牌，利用第三方资源做大、做专，从一个高科技公司演变成一个巨型服务公司。哪个运营商先顺应这个潮流，首先与第三方应用提供商合作，谁就占据了服务品牌和商业先机。2．2变化之二：服务品牌的竞争随着电信消费逐渐成为一种时尚消费品，品牌的作用也越来越大。运营商的品牌经营有两种：运营商名称(如中国移动、中国联通)、业务与服务品牌，而中国目前只是停留在前者。而今后业务与服务品牌的影响力和价值都要大于运营商的品牌，更远远大于其产品(如ADSL业务)。如美国P&G公司(宝洁公司)在1988年进入中国后，打造出了一系列品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，目前飘柔等品牌的知名度已远超过宝洁公司的本身。电信业务正从过去的“普遍服务”转向“个性化服务”，因此，应该在运营商大品牌下做出多种业务与服务品牌来，一个中国移动的品牌是不足以覆盖所有的需求和服务，在进入个性化的竞争时代后，自身的服务形象定位容易产生模糊。在短缺经济环境下，人们只要求基本电信业务(电话、电报等)就行了，可以是无差别的，不要求个性化，那时即使有品牌作用也不大。但到了过剩经济环境下，个性化、细分市场就尤为重要了，随之服务品牌作用也变大了，消费者对品牌的依赖程度在提高。事实上，目前电信业务已开始步入后一阶段，如电话的选择就很多：普通电话、IP卡、预付卡、IC卡、各种公话、手机等，而手机有GSM、CDMA、GPRS、彩信、小灵通等，且初装或初购价格、资费等都不一样。在旧观念的指导下，电信运营商着眼于产品(业务)创新，如推出ISDN、ADSL、GPRS、WLAN、MMS等，对应有相关名称，如“一线通”等，但这是“技术品牌”或者说是“产品品牌”，而不是消费与服务品牌。仅此是远远不够的，因为它们只是产品，其差异性太少了，服务雷同，运营商间也易抄袭，忽视了对消费者接受状况的分析，忽视了品牌这个“饰物”在市场中的作用。目前运营商往往急功近利，如简单通过价格战来争取用户数，但没有差异基础上的市场份额占有率是非常脆弱的，况且价格战的杀伤力很大，杀来杀去，最后每家的收入都减少了。只有实现业务的个性化及组合，细分市场定位，如针对特定消费群推出业务，树立目标消费群认同的品牌个性与形象，并以此品牌固化其特定群体的忠诚度，才能增强竞争优势。业务是容易抄袭的，但品牌是不容易被拿走的。品牌决定忠诚度，而业务本身没有忠诚度。服务品牌将是未来电信运营业市场竞争的焦点和制高点。3运营商收入结构的变化：从“连接”到“增值服务与分成”因特网对用户的收费与用户访问网站的距离和其占用的带宽是基本无关的，访问10000km外的信息和与邻居间交换信息的代价是一样的，10／100Mbit／s的宽带接入和64kbit／s的窄带接入的费用的量级是相当的。这一点对传统电信的计费模式产生了巨大的冲击，并提出了挑战，这种趋势也在电信网中发生了(尤其是VoIP的影响，不仅仅是分流长话业务)。若不远的将来，通信网中距离与带宽不是什么问题，那么运营商的收入来源与依据是什么?首先分析一下运营商的收入由哪些组成，从图3中可看出运营商的可能收入来自：·自身提供的网络连接与接入，如综合的月订购费(电话、Internet接入、游戏、信息、娱乐等)。·自身提供的增值业务功能，如安全功能、企业的商业秘密和个人隐私保护的额外支付；业务质量(QoS)与差异化服务，如传送质量、等待时间、按需带宽、增值的秘书服务等；业务与服务定制，大客户(集团用户或高端个人用户)的各种通信业务与信息服务的组合与定制；账单定制，如账单按业务、用户(集团用户)、地点或时间定制处理，以及用户一站式服务和一个账单处理等。群居链中的合作分成。如：广告分成，若用户同意接收广告，可少支付连接费用，但运营商从合作方的广告中获利更多；单从一个家庭主妇的手机话费上看，是一个低档用户，但其它消费额可能就很高，如果运营商与时尚消费业合作，细分市场，针对不同的消费群提供增值服务(不一定是电信业务)，实现产业价值链的延伸，通过分成可以扩大绝对收入额，并且还方便了广大顾客，满足了其需求。这一点在中国移动和中国联通从短信增值业务的分成中可以看出端倪。总之电信运营商收入的主要构成将从传统的“网络连接与接入”向“增值服务与群居链的合作分成”转变。4结束语今后电信运营业大有增长潜力的领域是：移动、宽带接入(有线与无线)、因特网、多媒体通信及其上丰富的、个性化的业务，以及与消费行业合作提供的增值服务。对于运营商而言目前是机遇与挑战并存，尤其是宽带接入网、移动通信网与因特网的结合，与消费行业的整合。开放横向合作比任何时候都重要，如与各行业(娱乐、消费和购物行业)、各增值业务开发商、内容提供商等的合作，利用政府资源等。价值链上每个参与者都能有所贡献，且都能获利／获益，有积极性、有再生产能力继續贡献。电信业的竞争将日趋激烈，精确的市场细分和定位、服务品牌策划与经营、新业务的快速开展、与产业价值链相关的环节合作是电信运营商能否走出低谷、并立于不败之地的关键，如图4所示，关键在此变革过程中，电信运营商要能起到群居链的核心与领导作用。今后在电信市场上成功的运营企业，将是拥有资源整合优势，能够在产业价值链的各个环节拥有同盟军的企业，从一个高科技公司演变成一个巨型服务公司。