社会渠道网点运营管理培训-第二期091102

社会渠道网点运营管理社会渠道网点运营管理《《社会渠道管理技能及营销能力培训社会渠道管理技能及营销能力培训》》第二期第二期集团个人客户部2009年11月2目录社会渠道网点运营管理要点1社会渠道经理建设管理要点23渠道是核心竞争力ƒ市场竞争日益激烈，价格空间不断压缩，从单纯价格的竞争过渡到整体价值链的竞争客户固话宽带手机专线IPTV产品ƒ客户需求多样化、差异化、个性化，愈加丰富的产品和灵活的营销政策，客户选择空间大，忠诚度降低ƒ渠道是独特的资产，谁拥有布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、贴近目标市场的营销渠道体系，谁就能持续不断地将产品与服务推向目标用户，形成快速、持续发展的核心竞争能力。渠道4中国电信的营销渠道架构合作营业厅5社会渠道对于中国电信发展十分必要不进行社会渠道的拓展，终端社会化运营不可能实现社会渠道运行成本低，覆盖面广，能够有效弥补渠道不足移动通信市场竞争博弈离不开社会渠道6发展社会渠道过程中存在的困惑终端社会化销售程度低渠道成本投入支持不足渠道营销能力偏低渠道管控风险大1234竞争形势•降低价格冲击用户•提高酬金冲击渠道•移动排它性合作市场环境•用户数量迅速增长•市场细分日益显著•消费行为更加复杂渠道商行为•运营商影响力下降•渠道忠诚度在降低•经营行为更加复杂渠道业态•出现大量无门头店•卖场与连锁店崛起•非传统渠道的介入7社会渠道发展管理的关键目标直控渠道末梢网点直控渠道末梢网点把握运营管理细节把握运营管理细节ƒ提高终端社会化销售程度ƒ有效地投入渠道成本ƒ实现渠道规模销售ƒ掌控渠道风险ƒ中国电信网点覆盖广ƒ社会渠道能销售想销售会销售销售上规模经营有效益8社会渠道网点运营管理的要点渠道拓展渠道拓展渠道销售渠道销售渠道提升渠道提升„选择拓展目标„准入资质评估„渠道合作谈判„渠道运营准备„销售资源与政策„培训督导服务„促销与助销„绩效评估„渠道激励„信息收集„关系维系„冲突管理成为代理渠道具备销售能力成为紧密合作伙伴9选择渠道拓展目标ƒ社会渠道的业态类型与特点ƒ社会渠道的分布与渗透情况ƒ竞争对手合作的紧密程度ƒ用户选购终端业务产品的消费心理与习惯终端零售渠道其它零售渠道社会渠道网点家电连锁通讯连锁通信独立店百货店/商场超市/便利店报刊亭/加油站通讯/IT卖场1、掌握区域内的零售网点业态状况10选择渠道拓展目标家电连锁通讯连锁ƒ店面地理位置优越ƒ品牌影响力大,形象突出ƒ客流量大ƒ客户目标性强ƒ终端供应能力强,价格较优惠ƒ销售人员专业性强ƒ客户售后服务好ƒ……ƒ合作投入要求高ƒ渠道激励期望大ƒ差异化的销售政策ƒ资源配置要求高ƒ合作关注程度高ƒ专门的渠道经理ƒ……渠道特点合作要点2、锁定重点拓展渠道类型:根据渠道特点和公司资源情况选择合作目标,总结合作要点.11选择渠道拓展目标百货店/商场超市/便利店渠道特点合作要点ƒ店面分散,贴近社区ƒ经营种类多ƒ品牌影响力大,形象突出ƒ客流量大ƒ终端供应能力弱ƒ销售人员专业性弱ƒ……ƒ合作投入要求低ƒ渠道激励期望低ƒ产品标准化要求高ƒ销售政策简单化ƒ物流配送要求高ƒ渠道经理专业素质要求低ƒ……2、锁定重点拓展渠道类型:根据渠道特点和公司资源情况选择合作目标,总结合作要点.12选择渠道拓展目标3、锁定重点拓展区域将覆盖地区按不同特点划分，找出重点关注商圈，如通信集中区、商业中心区、目标市场拓展区（如校园、厂矿等）示例区域调查内容区域基本情况区域主要企事业单位、学校、居民区类型？人数？年龄段？区域人流状况？附近主要的商业形态？竞争营业厅状况？客户消费特征客户的消费能力？消费量特征？高价值客户比重？客户年龄细分？职业细分？价值细分？主要业务需求？主要服务需求？价格敏感度？忠诚度？影响客户选择运营商的主要因素？业务构成分析终端销量？新业务销售量？卡业务销售量？平均月缴费量？其它服务量？竞争对手的网点分布？规模？销售量？13选择渠道拓展目标4、进行合理渠道布局规划ƒ公司业务发展的覆盖要求，城乡分别规划，弥补盲点ƒ公司整体渠道资源分布，与自有渠道充分协同，资源互补ƒ社会渠道之间合理布局，避免冲突ƒ资源型渠道与便利型渠道互补，保证销售服务14渠道商与企业合作销售产品时所考虑的因素获利空间（利润率）18.0%产品的竞争力7.0%广告和市场支持10.0%企业背景和实力22.0%行业发展趋势25.0%后续市场帮助5.0%自身的发展空间13.0%1、了解渠道商的利益关注点，找到驱动力ƒ渠道商在选择产品时的关注点ƒ在选择合作伙伴时的关注点ƒ在业务发展时的驱动力渠道合作签约15渠道合作签约2、与渠道沟通谈判，使渠道了解合作前提，选择合作方式ƒ公司渠道合作标准合同要求ƒ合作方式的选择ƒ准入退出、升降级机制ƒ佣金与渠道补贴标准ƒ盈利可行性分析代理服务点代理服务点•非排他合作标准化产品充值缴费代理店代理店专营店专营店合作营业厅合作营业厅•非排他合作终端销售业务产品充值缴费基础服务•排他合作终端销售移动业务为主充值缴费基础服务品牌宣传•排他合作终端销售全业务产品充值缴费服务接近自有厅品牌宣传用户体验16渠道分类：按合作性质分类与按零售业态分类？代理服务点代理店专营店合作营业厅家电连锁通信连锁店电子商城通信卖场厂家直营店百货/综合商场超市小卖铺零售点报刊亭独立店渠道合作签约店中店独立店店中店独立店店中柜17渠道合作签约3、渠道提出资质申请，提供相关材料ƒ《中国电信代理商管理规范》中对各类网点准入资质有具体规定ƒ渠道经理进行考察核实ƒ提供《营业执照》等经营资格证，法人代表/个体负责人的身份证等相关材料ƒ经公司业务主管部门、财务部、信息化部、法律部等审核后签订合作协议代理人提出申请资质审查现场勘查预算分析签订代理协议保证金缴纳创建档案完成与申请人共同进行代理可行性预算与申请人共同进行代理可行性预算分析，包括经营目标测算、佣金测分析，包括经营目标测算、佣金测算、成本测算、盈利性测算。算、成本测算、盈利性测算。资质审批合作厅与专营店的审核流程：184、渠道资质审批，信息录入系统协议的相关内容必须录入支撑系统™合作营业厅不得低于两年™其他代理商代理协议不得低于一年™到期续签协议必须设定有效期™代理商信息™协议主要条款™佣金规则渠道合作签约代理商资料管理代理资格申请管理业务申请管理支持代理商资格申请的审批、审查代理商代理业务申请、审批，变更管理代理商资料、网点资料等信息的变更及管理代理资格申请管理业务申请管理代理商资料管理合同管理营销资源管理佣金管理19渠道合作签约终端销售目标业务发展目标渠道服务目标5、确定渠道销售服务目标ƒ终端类型与种类ƒ终端上柜率ƒ销售终端的数量ƒ……ƒ发展用户类型ƒ发展用户数量ƒ充值缴费目标ƒ……ƒ咨询投诉处理ƒ终端售后服务ƒ……20渠道运营准备1、按规范设立渠道网点VI形象ƒ社会渠道网点统一按集团《社会渠道网点VI规范》要求设置室内外标识ƒ合作营业厅门头与室内装修装饰比照自有营业厅合作营业厅门头VI合作营业厅室内规范21渠道运营准备1、按规范设立渠道网点VI形象ƒ专营店突显天翼品牌；专营店门头VI专营店专区/专柜22渠道运营准备1、按规范设立渠道网点VI形象ƒ代理店与代理服务点统一门牌标牌代理店门头VI代理服务点门牌代理服务点标牌代理店标牌23渠道运营准备统一规范的渠道VI:ƒ提高用户认知度和品牌影响力分公司对集团VI的补充:24ƒ统一规范的渠道VI:ƒ与竞争对手形成品牌区隔渠道运营准备25接入专线与代理商管理系统ƒ合作营业厅与专营店，受理综合业务的网点要求接入代理商管理系统ƒ其它网点根据实际业务情况接入ƒ没有系统接入的网点，要通过预开卡\电话\传真等方式建立业务流程其它店面硬件设施ƒ柜台ƒ打印设备等业务申请沟通、交流佣金查询业务发展查询营销资源申请代理商投诉考核结果查询渠道运营准备2、实现业务受理的其它软硬件设施配备263、明确代理业务范围渠道运营准备27渠道拓展渠道拓展渠道销售渠道销售渠道提升渠道提升„选择拓展目标„准入资质评估„渠道合作谈判„渠道运营准备„销售资源与政策„培训督导服务„促销与助销„绩效评估„激励„信息收集„关系维系„冲突管理成为代理渠道具备销售能力成为紧密合作伙伴社会渠道网点运营管理的要点28销售资源与政策1、终端产品配备ƒ明确终端供货来源，鼓励代理商自采终端，予以沟通协调ƒ约定终端上柜率，根据店面类型确定终端品种与数量天翼省分集采/省采终端产品各级各类零售网点省级平台社采终端产品国代商省/地代经销商直供连锁地市级平台推动协调29销售资源与政策2、电信业务产品配备根据代理业务范围配备ƒ卡号资源ƒ业务单据ƒ资费政策ƒ补贴政策ƒ……客户入网协议资费表、选号单资费补贴政策介绍30杂乱无章、缺乏生机的陈列醒目突出、生动活波的陈列宣传与陈列70%的顾客表示，陈列吸引他们购物•不同的陈列产生不同的销售氛围与销售效果31宣传与陈列•不同的陈列对用户产生不同的吸引力与影响力平铺式低立式直取式32持续稳定方便体验系列陈列品牌优先宣传与陈列原则1234ƒ利用形象柜及形象展架加强品牌好感ƒ产品商标必须一致向外ƒ重点产品必须放在最佳位置ƒ重点产品必须占据大部分展示位置ƒ促销广告必须与品牌形象统一ƒ入口处附近的橱窗陈列，ƒ一般性的正规陈列ƒ货架旗帜、POP海报ƒ柜台商品的二次陈列ƒ价签ƒ导购推荐ƒ持续陈列ƒ生动化陈列ƒ方便拿取ƒ提供试用与体验宣传与陈列33ƒ宣传陈列的载体POP产品广告载体货架工具z灯箱z焦点媒体z展示柜z礼品z------z产品包装z产品展示z商标z------z货架z运载工具z售卖工具z店招z橱窗z堆头z------店头展示z挂旗z立牌z海报z布旗zDMz------宣传与陈列34助销方式：ƒ现场指导，示范销售，帮助辅导，指引渠道商如何开展销售活动ƒ可以安排自有厅营业员，结成“帮带”关系。到渠道网点进行一定期限的实践辅导和疑难解答，帮助其尽快熟悉和掌握上岗需具备的服务知识、技巧等。促销与助销35助销内容：促销与助销产品业务介绍:突出卖点,清晰明了系统操作受理:简化流程,提高用户感知用户沟通与销售技巧:把握用户心理,快速实现销售保障产品资源:协调终端号卡供应及宣传物料配备36促销与助销1、促销活动应结合网点特点采取多种形式开展ƒ店内促销，目的是增大店面客流量ƒ流动性促销，目的是开发特定市场37促销与助销卖场外社区内校园内工厂区382、促销活动应针对不同的目标群体开展促销与助销针对客户的促销：−赠品−抽奖−赠话费−积分回馈−体验/试用−折扣−竞赛−……针对网点的促销：−赠品−补贴−折扣−竞赛−……针对销售人员的促销：−奖励−提成−竞赛−……393、促销活动可针对不同时段分阶段开展ƒ节假日促销ƒ淡季促销ƒ新产品上市促销对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买销售季节曲线对消费者提示产品和品牌信息引发兴趣为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的促销投入让渠道建立信心,减轻压力促销与助销产品生命曲线新产品上市换代清库存404、促销活动可联合开展ƒ与终端厂商联合促销ƒ与渠道商联合促销,如结合卖场的店庆等活动促销与助销411.明确计划2.落实准备3.组织现场4.评估效果5.跟踪反馈促销“五步曲”•明确活动主体、活动方式及活动时间•明确活动目标及激励办法•明确渠道与电信分别承担的工作事项•做好市场预热和资源到位–宣传营销用品–业务培训–终端准备–营业设施–海报张贴、条幅悬挂宣传活动优惠内容–音响、宣传帐蓬、彩虹门•销售现场分组与责任分工•做好销售过程管控–现场气氛营造–现场销售组织–上门销售组织–现场营销支撑•活动过程总结与评估–总结成功的经验–分析存在问题–对本次发展的客户进行分类与价值分析•跟踪工单受理情况•开展二次营销•回访客户使用感知,同时了解客户的真实性•跟踪参与活动的代理商后期自行组织销售情况促销与助销42ƒ掌握代理业务种类、产品政策、业务规范、业务流程ƒ掌握终端产品特点和功能ƒ掌握系统操作与业务受理方法ƒ注意仪容仪表、仪态，掌握服务用语等ƒ提升营销服务技巧ƒ提高疑难问题处理技巧渠道培训与督导ƒ理解电信公司发展目标、企业文化、经营理念，品牌涵义ƒ了解电信业务与终端产品