社区商业与商业步行街开发及运营培训讲义_121P

1社区商业与商业步行街开发及运营培训讲义杨宝民主讲清华大学国际商业地产运营班客座教授中国商业地产联盟专家委员深圳市新摩尔商业管理有限公司总经理杨宝民先生介绍•研究方向：基于知识创新的商业房地产经营与策划；•商业地产与IT复合型知识结构•现代零售业创新经营研究•现任新加坡星联国际机构董事，商业总规划师，深圳市摩尔商业管理有限公司总经理，清华大学国际商业地产运营班客座教授，中国商业地产联盟专家委员。•曾任茂业百货集团公司副总经理，新世界地产营销总监，物业管理总公司总经理，王志纲工作室高级策划师等高级职务。•EMAIL:[e-mail]本人核心竞争力：商业地产创新经营与策划业态规划、营销与商业运营NEWMALL商业管理公司简介•星联国际深圳市新摩尔商业管理有限公司是一家中日韩三国合作的专业商业管理公司，由杨宝民先生与日本及韩国商业专家共同创办的专业购物中心与商业步行街运营管理公司，拥有中日韩三国商业专家，在商业房地产与旅游房地产策划方面具有核心竞争力。•与NEWMALL拥有一批多学科高级人材，注重学科杂交与实际策划效果，在旅游房地产与商业房地产和大型千亩住宅区策划方面，制定了专业流程。江禾先生星联国际机构中国区总裁代表项目：青岛颐和星苑百万平方米大盘错误类型原因今后注意事项立交桥下建设大型商业物业大型立交桥特别是双立交和多层立交严重影响商业物业可见性立交桥300米半径内不设商业物业围绕社区盲目建设一圈商铺体量过大形成商铺一定比住宅价格高的惯性意识普通社区商业体量在0.5平方米/人；靠近商圈体量另计。大盘社区商铺分布在街区没有纵深较大的核心商业区100亩以上大盘已经是小镇规模需要综合考虑社区超市、邮局、银行网点、会所、电影院、餐厅等设施1000亩以上大盘需要较大进深130米左右留出集中区域布置社区商业快车道傍边设立大型社区商业人流无法停留慢车道才适合建设商业在旧城改造中盲目拆除菜市场保留人气非常重要传统菜市场尽量保留，即使拆除也要建设好新的市场后保证连续经营一楼没有停车位或项目停车位不够充足顾客不方便尽量在一楼设置绿地停车场大盘的发展趋势•1.居住社区理论创新注重和谐发展•2.大盘品牌的连锁开发奥龙计划—房地产大盘品牌连锁开发的案例•“奥龙计划”的最终目标是要使奥林匹克花园成为中国零售业连锁经营的第一品牌，使中奥公司成为中国社区健康产业的市场领导者和第一品牌。•我认为奥龙计划的缺点是：支撑理论研究不够深入，人材经营没有提升到相应高度，特别是缺乏无形资产经营高级人材，因此奥龙计划有待完善。提出看法的理由：奥林匹克花园质量不过关，对投诉业主进行威胁，反映出金业集团的质量管理基本功不过关，客户营销的精髓没有领悟。郭梓文团队深圳十大明星楼盘鹿茵翠地•通过对深圳各个房地产企业营销方式的调查，发现如下缺点：•１．广告作用下降，营销费用大，投入人力较多，但是营销的效率普遍低下。•２．营销环节多，传统营销方式过分依赖中介代理商，发展商与中介商配合中信息共享与知识共享程度低。•直销是令人关注的营销方式，直销方式在电脑业取得巨大成功，美国ＤＥＬＬ公司成为最成功的个人电脑公司。作为出身电脑专业的房地产职业经理人，我一直思考房地产营销战略创新，通过从事社区服务与营销工作，我探索出房地产直销方式，直销模式能够简化销售环节，直销模式能够降低营销费用。•通过研读娃哈哈集团服务销售终端的案例，发现成功的营销模式，无不是向社区延伸。美国沃尔玛公司在深圳开设大型超市成功后，采取社区店模式，大举覆盖深圳零售市场。•如何让居住在社区中人群，用最适宜的方式获取售楼信息，如何让社区中的人群传播房地产公司的口碑，这是我一直思考的问题。实践证明，走房地产直销之路是我国房地产企业营销发展的主导方向。•直销对营销队伍的服务品质提出了更高的要求，直销模式要求房地产企业建设成为学习型组织。鹿茵翠地规划创新—可体验环境•根据项目理念设计要求，为了突出度假氛围，鹿茵翠地的园林构思重点考虑东南亚巴厘岛风格。为了体现巴厘岛的神韵，在有限空间内设计出精品园林，新世界地产委托泰国greenarchitects公司设计整个园林。理想居住社区整体营造理论及其在千亩大盘中的应用•1000亩体验式生态文化型大型居住区规划设计与建筑策划创新课题•课题研究人员：杨宝民、李敏、罗展帆、郑东明、张立建•课题研究的创新•1、房地产开发、景观、建筑、旅游、医疗保健、社区体育多学科专家协同。•2、以华南板块作为重要研究目标，提取华南板块与深圳板块重要经验。理想居住社区整体营造理论•理想居住社区整体营造是指强化居住社区各构成要素及其相互关系，完善居住社区的各层次结构（地域社会结构、生活活动结构、归属感与凝聚力强的居住生活空间，力图实现社区社会文化环境合自然环境的协调与可持续发展的连续创作与实践过程。理想居住社区整体营造的研究内容••（1）与社会政治、经济文化及居民生活、行为心理需求的发展与特征相适应、有利于促进社区主体间交往的物质形态空间建构的研究；•（2）体现社会公平与民主参与的、科学的社区组织管理、规划设计、开发建设的机制建构研究;•（3）有利于居住空间环境生态化、可持续发展的技术与资源利用研究等;•（4）知识型社区服务理论的研究与应用，社区文化的建立与完善。千亩大盘规划理念的创新•传统的规划方法，对于居住的基本功能考虑较多，已经形成比较成熟的规划理论。面对生态居住社区的新要求，面对人们在居住社区平衡身心和商业等功能的迫切要求，旅游规划与商业规划方法受到重视，将生态旅游规划、商业规划与建筑规划相结合，设计新型大社区已经成为新的方法。社区商业分类•划分为5万平方米以上区域型社区商业中心和社区型商业中心（邻里中心）•1.酒店和商业街区及集中商业结合区域型能够形成综合体。•2.与批发商圈相邻的社区商业中心（以长春1500亩大盘与家居商圈相邻为例）•3.与零售商圈相邻的社区商业中心•4.相对独立社区大盘社区商业（北京世纪城，深圳华侨城纯水岸）•5.CBD相邻的社区商业中心案例类型1社区商业街区和五星级酒店组合•１．深化千亩大盘研究，提升居住文明水平，形成品牌连锁开发新格局。•２．体验式社区商业步行街与会所一体化运作，形成社区商业与文化中心。•３．引进深圳物业管理顾问，通过将星河湾物业管理体系和酒店管理结合，丽江物业管理可以达到新的高度，新摩尔拥有高品质大盘物业管理体系知识产权，达到深圳物业管理水平。杨宝民与李敏先生千亩大盘和商业街区案例之一长沙碧桂园威尼斯城•位于长沙县城,总占地近万亩商业规划五星级酒店与社区商业街区五星级酒店•碧桂园设立很多别墅,拥有高消费群体,同时设立县城非常高档的五星级酒店,带动大盘档次提升。商业规划与招商存在的问题•商业规划不理想,项目商业价值下降•导致施工中改建的浪费案例类型2普通社区商业的经营模式•500-1000平方米社区超市+社区服务业态•一般人口在2000-5000人之间案例类型3上海松江泰晤士小镇—餐饮休闲商业旅游结合•泰晤士小镇位于松江新城开发区西区居住区组群以及新城市商务中心区之间.文诚路与滨湖路交际口,并通过文诚路、思贤路和嘉松公路与市区贯通.总占地面积面积33万平方米.(1平方公里),于2002年10月20日由上海市市长韩正和英国商务部部长休伊特女士剪彩开始建造。大盘规划思想的创新-小镇生活—阿特金斯--李剑波先生项目总体规划•泰晤士小镇作为松江新城核心区之一，由英国阿特金斯公司规划设计，定位于典型英国风格小镇,有取舍地移植了英国泰晤士河边小镇的规划理念与建筑风貌，追求“人与自然和谐共存”的美好场景。项目建筑风格—英式建筑风貌•泰晤士小镇设计充分发挥松江良好的生态环境基础，引入英国泰晤士河边小镇风情和住宅特征，体现松江新城浓烈的现代化、国际性、生态型以及旅游文化气息。项目商业规划•英国泰晤士主题文化大盘.配备10万平方米左右宾馆、超市、餐厅、电影院等综合设施1平方公里的小镇，除了教堂、市政厅、中学、商业街等功能性社区公建设施外，还建有会所、幼儿园、影院、超市等社区配套设施，配套设施在点缀之整体风格的同时，亦满足和丰富了民居的日常生活。公建设施和商业服务设施占总建筑面积的２８．６％。项目生活配套•泰晤士小镇商业区6万平方米，将锁定“婚庆服务产业”、“情景会展产业”、“文化创意产业”三大产业，以及辅助这些产业的“餐饮、酒吧、娱乐、住宿”等配套服务业。公共设施图片•松江美术馆和电影院典型商业示例•超市休闲餐饮—大型餐厅•全湖景球形翠晶餐厅位于扇形中央绿化带东侧的人工岛上，紧靠游艇码头，与面积约400亩的华亭湖相邻，环境优美，秀色可餐。餐厅以半球形的玻璃结构建成，顾客可以在用餐的同时，透过玻璃窗欣赏华亭湖和松江新城区的美景。•餐厅总占地面积：716m2总建筑面积：1243m2。有地上建筑2层。2楼有4个包房，可容纳80人左右，一层是可容纳约125人左右的大厅。•预计五月一日前正式开业.目前只是内部营业接待政府官员.•营业后人均消费:一层大厅80元,二楼包房100元案例类型4专业MALL与社区商业结合•北京中国皮革城与社区商业结合•项目占地600亩开发面积100万平方米•物业类型•五星级酒店与快捷酒店、专业皮革城，写字楼，社区大盘与社区商业结合新摩尔公司2007年底论证，2008年初由深圳中汇建筑设计事务所设计区域型购物中心与综合体的研究方法•市场调查与可行性研究：•1.对社区人口结构与周边3公里半径人员状况进行细致研究。•2.研究当地消费习惯与消费文化。•3.调研当地建筑文化特点与风俗习惯商业与房地产的结合点—购物中心与步行街•购物中心投资巨大，投资回收期长，财务风险较大，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败。•可行性研究包括如下内容：•1.1用地选择•（一）用地区位和交通人口状况•（二）用地经济状况，此外对竞争对手需要进行详细分析。•（三）用地物理状况重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。•1.2类型和规模确定根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力•1.3承租户与制定承租政策青岛颐和星苑项目周边有大型购物中心，因此只是设置社区商业街区购物中心与步行街可行性研究•1.4金融支持与财务分析•（１）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。•（２）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。•（３）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。•1.5购物中心人才需求分析与人才经营建议•培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，商业人材普遍出现短缺。•１.6购物中心发展战略建议•购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。如何进行社区商业定位？如何科学确定社区商业规模？•根据市场调查情况和企业资源整合能力确定社区商业规模•一般区域型购物中心10万平方米以内•社区商业中心4万人规模社区商业总规模在5万平方米以内其中集中零售面积在1.5万平方米以内•普通1万人规模社区在2万平方米以内，其中集中；零售面积5000平方米左右北京苹果社区—临近CBD•北京苹果社区，位于北京东南三环，这个区域在北京的城市功能很大程度上可以说是中央商务区的后花园，聚集了多个大规模住宅项目。苹果社区总占地16万平方米，建筑总规模是70万平方米，住宅的售价在7000元/平方米以上。苹果街由“苹果商业街”和“苹果二十二院街”组成，是北京著名房地产项目4万平米苹果商街位于转基因苹果南侧，是由2万平米独立的苹果二十二院街和北侧底商商业街与组成的一条体验式现代商街，充分诠释“自然、人文、现代”的特质，为CBD带来了独特的