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罗湖中心20万平米精工豪宅合正荣悦项目组2013-1-17—合正荣悦项目复盘总结世联地产项目背景介绍壹项目背景销售成果入市背景基本介绍项目价值点世联地产2012年10月13日，首批推出350套，销售323套，销售率超过92%实现整体均价35000元/㎡，当天销售额超10亿创造了同时期豪宅销售奇迹,突破片区豪宅价格3.5万&300套，又贵&又快，2012关内豪宅第一盘世联地产业绩回顾：销售450套，全年总金额超15亿，完美实现销售目标截至2012年12月30日销售450套,销售面积4.6万总金额15.31亿，均价3.5万/平，标杆产品140平达4万市场口碑：楼盘影响力深入人心，成功树立了“罗湖第三代豪宅”的地位世联地产【荣悦效应】1【荣悦效应】23.5万&300套，又贵&又快，2012关内豪宅第一盘不在华侨城，不在后海，不在福田中心区，偏偏在罗湖世联地产项目情况：n位置：罗湖文锦中路螺岭外国语小学对面n占地：2.9万㎡n总建面：20万㎡n容积率：5.5n住宅面积：14.7万㎡n户型：81-207平米n总居住户数：1475户（可售735套）n停车位：（地上/地下）1208个︱中等规模中大户型︱城市更新项目罗湖中心世联地产核心价值：罗湖第三代豪宅2020万建面大社区：万建面大社区：罗湖5年未见的20万建面大社区1.51.5万大园林：万大园林：400平米双泳池罗湖中心地段价值稀缺20万大社区墅级标准品质区位价值：区位价值：城市核心资源占有，配套/交通/学位未来规划价值：未来规划价值：2500亿规划，百万顶级商业汇粹，华润/益田等罗湖中心20万平米精工豪宅国际顶尖品牌汇聚国际顶尖品牌汇聚1、10寸宽屏霍尼韦尔对讲系统，2、进口耶鲁门锁、诺托五金日立电梯、中空LOW-E玻璃3、干挂卡里多利亚进口石材4、重智能化系统世联地产市场背景1——调控还是主基调各地出现微调政策，公积金政策出台央行3年半后首次降息调准中央8督查组调查，调控口风收紧传房产税扩大试点消息；利率85折取消18大临近，温家宝重申9月调控仍处于关键期春节后，各银行首套房利率85折2012.32011.52012.62012.72012.82012.9世联地产市场背景2——表现平淡的关内一线豪宅2012年新开盘项目市场特征盘点顶级豪宅以价换量，跑货为先关内一线豪宅不温不火，表现平淡刚需市场最先回暖，市场成交主力本项目中端市场接力刚需，量价齐升项目开盘时间推售套数开盘销售套数开盘均价（万/㎡)天麓联排8.2681458纯水岸14、157.721413014期5.515期6.5曦城独栋8.1241208-9兰江8.4168803.5澳城2期8月80每周2套3.6-4(4000精装）三湘海尚7.2848154-5.4中央公园5.65325322.1绿景18668.198186462.35星河盛世4.296956122.2水榭春天6.111904002.2世联地产市场背景3——全然陌生的市场及客户，区隔于主流豪宅市场远离主流豪宅区，罗湖无豪宅！从09年幸福里后至今，罗湖新增供应——l4年来，仅新增6盘，且为小体量单体楼项目l产品以集约小户型为主，匮乏规模社区,实现均价多在2.5万以下长期脱轨的罗湖市场！尽管供应一直稀缺，各盘均未出现一房难求的抢房热潮l各盘地段、产品力各具优势，但依然存在销售速度慢、开盘去化率低的难题竞争豪宅入市时间较晚，仅荣悦一盘入市，市场冷淡！l竞争项目淘金山2期、紫瑞花园、德弘天下均在2013年入市长久等待，反而不敏感的罗湖客户！l罗湖人对购房信息不敏感l罗湖人不懂现在市场行情l有换房意愿，但罗湖人无购房冲动世联地产尘封的市场区隔的市场在罗湖，意味着：尘封：世联脱离罗湖市场太久，全然陌生的市场及客户，全新全面探索中且战且行。区隔：没有兄弟楼盘，没有三级地铺，孤军作战，只能以一己之力推动罗湖豪宅进程。探索中且战且行只能孤军作战世联地产罗湖，没那么简单当然，这就意味着：世联地产“不简单的罗湖”荣悦征战历程回顾：一半【海水】7月8月8月中9月10月9月8日样板房开放10月13日正式开盘8月12日产品发布会7月17日主题巡展启动8月18日营销中心开放；启动5万认筹阶段1：海水的浪漫/宏大荣悦的“罗湖情怀”调性之旅阶段2：火焰的炙热/直接“罗湖第三代豪宅”回归之战一半【火焰】世联地产成功经验总结贰经验总结荣悦的“罗湖情怀”调性之旅罗湖第三代豪宅”回归之战世联地产一“罗湖恋土情怀”调性之旅7月8月8月中9月10月9月8日样板房开放10月13日正式开盘8月12日产品发布会7月17日主题巡展启动8月18日营销中心开放；启动5万认筹世联地产形象户外立调性１、主题巡展高调亮相一场独一无二的发布会６月底７月17日8月12日8月18日售楼处开放形象拔升期原始客户积累期第一阶段客户有效回流２、微电影和平面电影3、院线贴片、楼体出街形象储客；情感撩拨价值感召立势阶段，营销主述求：世联地产形象调性——人文&情感&沟通未来l情感撩拨的脉络在于——新生的荣，共生的悦；l想抓住的客群：曾与老罗湖共成长，将与新罗湖再经历二次成长的“罗湖人”主推广语：悦在我与罗湖的新生；属性定位：创世罗湖，智美和府沟通未来，引起客户对未来罗湖的憧憬户外亮相，人文情感引起关注世联地产l时间：7月17日开始，总计三周9天时间l巡展主题：罗湖2500亿规划展，讲述一个未曾领略的新罗湖l巡展地点：只进罗湖高端商场，立足罗湖，辐射全市；喜荟城、Kkmall、金光华l巡展结果：总计积累客户1600批“悦在，我与罗湖的新生”主题巡展沟通未来，引起客户对未来罗湖的憧憬首次亮相市场，奠定客户基础世联地产经验1:内容新告诉客户一个未曾领略的新罗湖不说项目，不讲产品，只讲区域和未来隐藏硬性广告，客户无抗性世联地产ＰＡＲＴ1国际消费中心巡礼：与纽约、巴黎、东京齐名,提升展位国际感，拔升“罗湖”这个中国的国际消费中心的地位经验2:包装新4大装置,包装新颖，吸纳大量客群前来体验世联地产ＰＡＲＴ2未来居住形态变革：开阔客户视野，提升展位国际感世联地产ＰＡＲＴ3六大片区升级改造：１/４罗湖焕然一新，是最能体现罗湖未来规划利好的部分，也是最能打动客户引起共鸣的部分世联地产ＰＡＲＴ4主要城市更新项目介绍：继续深化1/4城市更新土地的具体内容，让客户直观感受在荣悦周边的项目。世联地产经验3:功能多除观赏外，功能多样，可休憩可拍照可游玩，吸纳大量客群前来体验世联地产完成荣悦人文形象的第一步塑造十组大师镜头，讲述十个罗湖人的真实故事；勾起罗湖人内心的情怀对“罗湖焕生故事”的感性诠释，以及荣悦生活内涵的演绎颜志雄：中国摄影界个人成就最高奖金像奖跨界大师担纲，打造地产界首创平面电影颜志雄首部人文巨作《罗湖焕生故事》世联地产户外户外与后续推广的完美结合，延伸成……地产界首创平面电影楼书报广大师担纲，打造地产界首创平面电影以撞色文艺表现形式为主画面，演绎平面故事世联地产深圳地产界首部“罗湖情感”微电影《嫁给罗湖的一千个理由》l制作团队：柏林电影节提名亚妮执导；《让子弹飞》团队后期制作l电影内容：几乎无项目植入，单纯地拍了一个好看的故事！讲述罗湖两代人的情感纠葛及创业历程，展现罗湖城市全景及罗湖人对这片热土的满满深情创造性打造“微电影”传播，跨界完成荣悦人文营销的全面突破世联地产l传播途径：微电影首映礼/微博及网络炒作/巡展故事征集/案场展示/客户礼品/亚视等传媒播放世联地产一场深圳前所未有的发布会，惊艳罗湖合正荣悦３Ｄ炫影发布会暨微电影首映是发布会，更是对前期积累客户的归拢和梳理l这是针对目标客群的一场发布会；而不是常规地针对媒体/业内！l400批诚意客户回流，对前期积累客户的归拢及梳理，并有效提升其对项目档次及品质感的预期！整合多重亮点，将荣悦人文高端形象推向极致世联地产亚姐亚生/许莹、林伟辰等众多明星站台合正与亚视签约仪式，香港与深圳跨界，地产与媒体”双跨界首开先河，合正与亚视建立战略合作，全面“双跨界”营销，奠定项目级别感亚视与荣悦的契合度合正16载/亚视55周年亚视的强大号召力世联地产高规格，客户需盛装出席，亚姐亚生陪同走红地毯并合影留念客户盛装出席,气质堪比明星客户与明星合照,十分开心亚姐亚生入场站台,美不胜收世联地产微电影首映/平面电影作品首发人文亮点首发,情感沟通,引起在场客户极大共鸣微电影首映/平面电影作品首发人文亮点首发,情感沟通,最大限度引起客户共鸣世联地产荷兰及韩国空运鲜花花艺新西兰顶尖团队打造３Ｄ炫影秀声光电影像盛典，国外顶尖团队高端炫影现场，美不胜收世联地产合正荣悦之夜，亚视55周年星光大典史上最大港星演唱会，奠定荣悦人文顶峰价值一场深圳史上最大港星演唱会，回馈荣悦客户世联地产100位亚视明星倾力巨献，场面恢弘一起重温追过的经典港剧，一起听过的劲歌金曲，曾经红透半边天的香港巨星冯宝宝、江华、罗家英、陈启泰、刘锡贤、潘志文、陈庭威、柳影红、孙耀威、关楚耀、陈楚生《霍元甲》、《我和春天有个约会》、《我和僵尸有个约会》、《风继续吹》、《沧海一声笑》世联地产6000位热情观众，荣悦客户专场，人气十足荣悦客户专场，表达了合正集团对于荣悦客户的感恩回馈，充分体现客户的尊贵感。具有罗湖情结和拥有创业故事的深圳人一起纵情欢乐，重温情怀!世联地产展现合正雄厚实力以及对荣悦客户的回馈，制造对楼王的期待感体现深港大融和，意义非凡，实力雄厚。世联地产营销像海水拍岸，“诗意、壮阔、抒情”上半场。成功撩动起罗湖人“罗湖情结”的心弦上半场，我们立的是项目调性！世联地产营销像一场攻心战，“直接、聚焦、激烈”下半场。用产品攻心，成功突破罗湖人最后防线！下半场，我们要实打实地卖楼！世联地产攻心。攻心，先从认知罗湖人真实内心开始！“你并不了解的罗湖人”—罗湖客的4大特色世联地产在客户需求上——因为罗湖不缺少学位房,学位不构成最大驱动力；罗湖客户真正要的是改善居住的豪宅想要的是【豪宅】，买单的也是【豪宅】特色1世联地产眼前远重于未来，实景远强于前景特色2在客户看中的价值点上——不同于常被教育的福田客/南山客；罗湖客户认为规划价值兑现时间较长,未来规划需要潜移默化的影响,更看中实实在在、可见可触摸的眼前所见。世联地产消费理念趋于保守，实在/固执/守信特色3在客户身份背景及消费理念上——虽身处消费之都/改革前沿之地，接轨于香港国际大都市，本项目罗湖客户仍以父辈老罗湖为主，消费理念相对保守，朴实、计较但重承诺。销售代表语录Ａ：咱们楼盘好多客户都是5几年/6几年生的人，岁数比较大，所以也比较实在一些，保守一些，都是比较固执一点的上了年纪的人。销售代表语录Ｂ：客户比起南山/福田客户来说，还是乡土一点，老罗湖人比较多，说白话的人比较多，潮汕/本土的广东人比较多。销售代表语录C：客户还是比较实在的，买得起再贵咬牙也买了，买不起也直接说，不会再来看了。世联地产最令人想象不到的是：原以为罗湖供应稀缺，罗湖客饥渴太久，项目会备受拥趸不愁客，而事实上，长久的等待让罗湖客户反而不敏感，不冲动！罗湖人对购房信息不敏感荣悦客户语录：看到你们户外了，但没放在心上。以前在这个位置上看到的都是别的区域的项目，现在突然换成罗湖项目，还有点不适应！好久没买房，罗湖人不懂现在市场行情典型客户特征：听不懂什么叫双拼！不懂什么叫查征信！对认筹存在较大抗性！另外客户很少有在比对的楼盘，也没有在看其他楼盘！有换房意愿，但罗湖人无购房冲动荣悦客户语录：现在住的小区是不好，但是习惯了，这么多年都挺过去了，也不急在一时买房。饥渴过度，等待过久，反而不敏感不冲动特色4世联地产反思。如何迅速感化“不敏感不冲动”的罗湖客？1、一针见血，一针扎在“不敏感”罗湖客的命脉上2、不断扎多次刺激，唤醒“不冲动”罗湖客购房欲望——荣悦能给的，就是罗湖人想要的；荣悦就是豪宅！——覆盖罗湖有钱人的生活轨迹，能看见的都是荣悦世联地产应对。售楼处开放后，水火交替中完成第二阶段策略执行合正荣悦“荣领罗湖”营销法则—更直接的豪宅诉求罗湖人直率和实在，要的是豪宅1、罗湖人对广告不敏感3、—更集中/精准的推广渠道—更直观的展示载体罗湖人务实，只