XXXX0312_东莞_牛山旧改项目_产品建议及案名建议(深化

此处填写客户名称此处填写项目标题文字1泰诚牛山项目产品及案名建议（深化稿）东莞世联事业一部2014年3月11日此处填写客户名称此处填写项目标题文字2世联工作回顾项目工作会议已提交工作成果2014.1.162014.1.212014.2.212014.2.28项目定位报告汇报项目案名方向研讨项目产品发展方向讨论项目产品建议20140116_东莞_泰诚集团_东城牛山旧改项目定位报告【汇报版】20140117_泰诚集团_案名建议（东城牛山旧改项目）20140123_泰诚集团_第二次案名建议（东城牛山旧改项目）20140125_泰诚集团_第三次案名建议（东城牛山旧改项目）20140220_东莞_泰城牛山项目_产品方向评估分析（别墅）20140228_东莞_牛山旧改项目_产品建议此处填写客户名称此处填写项目标题文字3写在前面的话1、本次汇报内容为2月28日产品建议深化稿；2、本次汇报核心内容：A地块是否适合做别墅建筑规划排布建议项目案名演绎此处填写客户名称此处填写项目标题文字4报告框架项目价值挖掘及发展方向产品建议A地块是否适合做别墅产品的研判建筑规划排布建议户型建议价格预判案名建议及演绎此处填写客户名称此处填写项目标题文字5项目价值挖掘及发展方向第一部分此处填写客户名称此处填写项目标题文字6地块属性位于城市中心区的边缘地带、周边配套不足，拥有一定景观资源的的城市大盘类型指标项目区位东莞东城牛山片区项目类型旧村改造总用地面积100913㎡总建筑面积421596.3㎡计容建筑面积353240㎡容积率3.5建筑密度21.9%限高≦100m此处填写客户名称此处填写项目标题文字7价值挖掘通过区位地段、交通、环境等因素分析，项目拥有城市大盘的发展条件，适宜发展刚需洋房及经济型别墅产品价值优势制约因素1.距南城生态居住区8分钟车程；2.15分钟即达南城、东城商业圈；3.40万平米的城市规模大盘；4.交通便捷，轻轨周边沿线物业；5.3公里范围内拥有大公园生活；6.片区住宅稀缺，竞争少。发扬光大尽量规避1.3.0以上的高容积率，舒适性有限；2.地块东侧有高压线影响；3.周边建筑物有可能遮挡部分外部景观；4.空白片区，客户对该区域心理距离大；5.周边生活及市政配套不足；6.大量工业厂房影响环境。此处填写客户名称此处填写项目标题文字8核心价值通过多方面分析研判，世联认为，本项目具有城区地段、资源景观、大盘规模三大核心价值点核心价值资源景观城区地段大盘规模资源景观：西侧规划为西平水库公园绿地，未来项目可拥有西平公园景观资源；与同沙生态公园仅隔主干道莞长路，周边3公里范围内拥有城区多个生态公园。城区地段：与南城西平城央居住区、水濂山生态居住区距离约5-8公里，周边住宅用地稀缺，具备市场竞争优势。大盘规模：东城区40万平米城区大盘规模，拥有多种产品。此处填写客户名称此处填写项目标题文字9市场现状80-115㎡刚需户型成为市场主流产品；别墅产品则逐渐向精小化方向发展刚需集中释放，80-110㎡的刚需户型成交占总量6成以上；13年约90个项目刚需产品的新推，大多数项目去货都在7成左右。2013年经济型小面积别墅逐渐增多，依靠低总价打开大量中高端客户的市场联排别墅去化速度最好，独栋别墅消化率最低，出货压力最大。523717202551715281718411151820321022291611120102030402008年2009年2010年2011年2012年2013年2008-2013各类型别墅成交分布联排叠加双拼独栋40.0167.35174.22224.69125.2182.3578.540.0050.00100.00150.00200.00250.0050以下50-7575-8585-100100-115115-130130以上2013年东莞各户型洋房成交面积此处填写客户名称此处填写项目标题文字10客户分析主要牵引城市中心区被动外溢客户：刚需首置型洋房客户、经济入门级别墅客户客户分类刚需首置客户经济型别墅客户客户构成年轻白领或泛公务员小企业主、个体户、企业高管购房目的自住，作婚房改善性居住、拥有居住在别墅的梦想意向购买产品物业高层联排或双拼别墅面积80-120平200-300平购房关注点价格、产品、交通性价比、产品赠送率、升值潜力配套配套齐全拥有自然资源此处填写客户名称此处填写项目标题文字11别墅产品的形式探讨目前东莞市场300平米以下热销别墅主要有双拼、联排、叠加三种产品类型：产品类型指标要求产品舒适度景观资源市场表现双拼别墅联排别墅叠加别墅根据本地块指标、客户接受度及市场情况世联建议本项目打造三联排、四联排别墅产品。建筑密度较低，容积率要求0.8-1.2拥有较好资源，对景观要求较高拥有宽阔的室外空间，舒适性高小面积产品去化好，仅次于联排建筑密度一般，容积率最高可达2.5拥有一定资源即可，要求不严实用性与舒适性并存，性价比高市场最热销的产品，去化速度快容积率要求不严，一般作为高层住宅的溢价产品对资源及景观不敏感，以产品的性价比为主要卖点赠送空间较大但私密性不足，客户认可度有限，销售一般，目前较少该类产品此处填写客户名称此处填写项目标题文字12产品方向根据市场产品、客户需求以及自身情况，世联建议：洋房以80-100平紧凑2+1房-舒适3房产品为主；别墅往经济型别墅方向发展，产品类型为联排别墅。序号户型建筑面积（㎡）计算面积面积比总面积套数套数比1紧凑2+1房80-858425%105000123530%2舒适3房90-1009538%159600168040%3阔绰3房110-12011529%121900106025%4豪华3+1房125-1351304%156001203%5经济型别墅200-2502254%18000802%合计100%4201004175100%户型配比建议：此处填写客户名称此处填写项目标题文字13A地块是否适合做别墅的研判第二部分产品建议此处填写客户名称此处填写项目标题文字14A地块B地块A地块限制条件地块占地75351㎡建筑面积269375㎡R≦3.5，高容积率地块形状破碎东侧高压线影响A地块别墅规划思考：市场是否接受此类产品？能否产生高溢价？是否有足够的舒适度？地块容积率高，整体舒适性有限；世联根据市场及客户分析，研判A地块是否适合发展别墅产品。此处填写客户名称此处填写项目标题文字15高容积率别墅案例案例研究目的：分析同质化项目的产品形式、销售情况、规划特点预判项目别墅产品的市场表现、客户认可度选取案例原则：项目规模相当容积率与本项目接近或低于本项目产品规划具有借鉴意义此处填写客户名称此处填写项目标题文字16项目十二橡树庄园星河丹堤图示容积率1.121.8占地133424.58平方米20万平米建面147930平方米38万平米产品形式别墅、高层别墅、高层市场销售情况共326套别墅产品。每次开盘均引起市场轰动，开盘销售均在80%以上以低密度产品启动，别墅产品每次开盘即售罄，成为深圳大盘标杆客户认可情况由于深圳建筑密度普遍较高，半围合式高低配产品在深圳市场较受欢迎，客户接受度高配合银湖山景观资源，整体形象展示较优，尽管是陌生区域的楼盘，通过区域炒作、大活动起势等，获得了客户的认可深圳高低配项目案例此处填写客户名称此处填写项目标题文字17项目江南第一城御泉山图示容积率21.3占地20万13.6万建面40万17.7万产品形式双拼、联排、叠拼、高层类独栋、高层市场销售情况自09年推出140套别墅，自今都没有卖完，平均每月走货不足2套09年12月推出，共60套别墅，去年年底基本卖完，平均每月1套客户认可情况由于排布密集，无强势景观资源，舒适感较差，客户认可度低围合式布局，四周有高层洋房遮挡，通风采光和舒适感较差，也对别墅区业主的私密性有一定的影响。东莞高低配项目案例此处填写客户名称此处填写项目标题文字18市场：围合式的产品强化内部空间的领域感和私密性，对容积率的舒适性要求较高，从东莞市场该类产品的走货速度来看，不是很理想；客户：客户认为此类产品密度较大，舒适性不高，圈层的纯粹性不够，接受度一般；产品溢价：此类产品组合在东莞市场溢价较低，价格实现基本为洋房的1.2~1.3倍，无法实现高溢价。案例借鉴小结此处填写客户名称此处填写项目标题文字19产品配比形式预判产品形式层数小区容积率经验值独栋3层以内﹤0.3双拼3层以内0.4-0.5联排3层以内0.6-0.8叠加4-6层0.8-1.0多层6-7层1.2-2.0小高层8-11层1.6-2.2中高层12-18层2.2-2.8高层19-33层2.8-4.5在尽量做满3.5容积率的条件下，别墅按0.8、高层按4.0容积率计算：物业类别别墅高层住宅用地容积率建筑面积建筑面积比占地面积占地面积比0.87812㎡2.9%9765㎡13%4261563㎡97.1%65391㎡87%按别墅套均200㎡计算，A地块能做联排别墅39套；无法形成规模效应，居住的纯粹度、舒适性有限，别墅产品的溢价空间不大此处填写客户名称此处填写项目标题文字20A地块规划研判项目限制条件受3.5的容积率限制，A地块基本不具备打造舒适型别墅的条件，若打造经济型别墅仅39套，居住的纯粹度、舒适性有限，别墅产品的溢价空间不大市场表现东莞该类产品市场去化速度相对较慢，月均去化1-2套，并没有很好地起到拔高项目整体形象的作用客户认可度此类产品密度较大，舒适性不高，圈层的纯粹性不够，客户的接受度一般；产品溢价能力价格实现仅为洋房的1.2~1.3倍，无法实现高溢价综合多方考虑世联不建议在A地块做别墅产品此处填写客户名称此处填写项目标题文字21世联建议洋房别墅中信森林湖葡萄庄园别墅、高层两种物业形成独立组团A地块作为纯粹的高层住宅区，B地块则作为高低配半围合社区；产品相对集中布置，形成独立的组团空间，保证了低密度社区居住氛围匀质化。独立组团规划案例借鉴此处填写客户名称此处填写项目标题文字22独立组团规划别墅案例指标万科四季花城项目区位塘厦蛟乙塘总用地面积5.1万㎡总建筑面积10.2万㎡容积率2.0总套数129套别墅户型165㎡联排别墅万科四季花城别墅产品处于塘厦镇蛟乙塘，与本项目同为中心区边缘地带，2013年中旬开始推广，2013年10月别墅开盘，1个月内全部别墅产品售罄。与东莞其他别墅项目相比，万科四季花城的别墅销售周期短，去化速度快。万科四季花城此处填写客户名称此处填写项目标题文字23建筑规划排布建议第二部分产品建议此处填写客户名称此处填写项目标题文字24规划解读中间两栋住宅破坏了中央园林的完整性，且这两栋住宅正对小区的大门，在风水上也有影响。B地块作为别墅+高层的高低配建筑排布，高层住宅包围在别墅东、北两侧，整个别墅区域的围合感强，居住舒适度有所降低此处填写客户名称此处填写项目标题文字25规划解读幼儿园规划在小区A地块西南角，对于接送的家长而言交通不便，且影响了项目整体的商业完整性，与南面回迁房的商业形成断层。建议幼儿园移至项目东北角位置，交通较为便利，同时不影响项目商业的完整性。此处填写客户名称此处填写项目标题文字26A地块规划排布A地块规划排布建议一打造中央主景观轴，住宅沿轴线分布，楼层由北向南楼层递减，形成纯粹的高层社区A地块B地块洋房形成独立组团，独享私家园林空间；由北向南楼层递减，南向开阔，点式楼居多，空间通透，压抑感弱33F33F33F33F28F28F28F28F28F28F24F24F24F24F24F园林一园林二楼层递减此处填写客户名称此处填写项目标题文字27A地块规划排布A地块规划排布建议一以地块私密性、景观资源作为产品排布的主要考虑因素，并考虑东面高压线的影响A地块B地块产品排布原则：1.景观资源最大化；2.尽量退让形成中央园林空间；3.排布过程中将小户型产品尽量排布临路段，大面积靠近景观轴，充分保证大面积地块的舒适度。80~85㎡2+1房90~100㎡小三房110~120㎡舒适三房125~135㎡舒适四房此处填写客户名称此处填写项目标题文字28A地块规