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谈谈生活说说理想——对盛腾金星大道项目的思考沟通2011-03-15从挑战和观念出发挑战：长远的价值和品牌的树立是的，仅仅对于项目而言，合理的价格，甚至足够的溢价我们都有足够的信心的；问题的关键在于，在大牌云集的金星北板块，如何确立起“盛腾”的品牌价值，如何在项目的销售之上确立整体的价值体系，持续升值。观念：产品？资源？配套？还有其他？如恒大，摆出他行业老大的资历就可让市场趋之若鹜；如东方明珠，完美产品+德意志风情就足以售卖一空；而我们，出色产品+人文配套+合适的面积空间，我们的优势将在于我们的综合价值之上！城市CITY这座城市的不满是GDP很高，GNC（国民生活快乐指数）却很低是效率背后更多时间的流失和闲暇感的严重缺失没有了闲暇，生活亦失去土壤、丧失可能长沙人其实最懂生活，但是越来越快的城市速度让他们被迫放弃放弃生活，去置换一种大部分人眼里更重要的东西比如财富，比如成功，比如地位……城市CITYONETWOTHREEFOURFIVE一个区域和他的生活理想不想让生活继续成为工作的附庸不想继续永无止境的财富饥饿不想永远过站式的漂浮在城市和家的表面不想再被强大的“豪宅生活”笼罩和驱使这个城市需要一个种新的生活倡导和一股新的力量与消费者不可分割的机会在哪里独处ALONEONETWOTHREEFOURFIVE那是你和家人的一种生存状态邻居永远的消失了只有你隔壁的人，楼上的人，楼下的人，以及电梯里遇到的人你的房子更像是一个充电器，目的只是为了更好的工作为了便利，不惜放弃房子的其它部分（空间、园林、空气）只有一个目的：更快的从一个BOX到另一个BOX你的家就是墙内的空间，一张床，还有一扇窗你很了解美国总统，却不了解你身边的人这就是独处“你在这个世界，因为你有同类”城市号称要促进人与人的交往，结果却恰恰相反繁华喧闹的中心，却难掩你内心越来越真实的孤单呼喝云集在你周围的，都是你的同事，而不是朋友你是众多碎片中的一片，你和你的生活，都献给了工作，献给了效率通往盛腾的道路方向ONETWOTHREEFOURFIVE“3高”原则1高调务实。2高级趣味。3高明沟通。高调务实是原则。是市场现状的必然要求，高调是心理满足，务实是物理满足。无论何种满足，都必须饱和。高级趣味是调性。高级是价格实现的价值底限，趣味是特定语境的特定要求。无论文字画面，都遵循此调性。高明沟通是方法。一个刀锋型项目，有冲击力的倡导和创新的执行势在必行。1.高调务实“溢出的价值，溢出的价格。第一印象重要，真材实料更重要，性价比决定成交。面对刚性市场的需求，必须作（情感＋产品）的诉求。”扎实的产品价值＋不封顶的形象价值产品溢价1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，1＋122.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值形象溢价1.树立高品质感的项目形象，价格预期不受限2.高级趣味，获得气质相投的情感偏好3.精英阶层，先锋人士的标签感产品与形象并重，才能实现性价比的突破，赢得消费者的青睐！2.高级趣味“经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。”“Youdon’thavetoberich,justsmart.”(你不必富有,只需机灵)经济学：用现有的资本，创造最大化的财富。幸福学：用现有的财富，创造最大化的幸福。——《撬动幸福》幸福学Hedonomics3.高明沟通精明的品牌SmartBrand“盛腾”品牌，不在一个没有认知的市场空喊口号，而是要做一个精明的品牌行动者。懂得“大梦想”，懂得“大感受”。懂得用务实的产品、可见可得的利益展示生活最强大、最眩目的一面。“观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。”——盛腾金星北项目的风格独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通外在的气质包装只是构成形象的最浅因素。1.更重要的在于理念传递，主张的形成，让她有独特的智慧气质，更有内容。2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透，让她有人情味，更真实。用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体！如何对应需求、提供合理溢价的理由标准地段及交通的畅达性建筑规划整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣赠送精装修项目配套设施整体家居，收纳空间物业特色服务……「细节」「品质」「人性化」价值基础尊重每个人的生活，照顾到你需求的方方面面。对人性化设计的极致打造，成就聪明而有灵性的房子，给你提供独有的舒适而自在的生活享受。——也就是说消费者购买这里可以更轻松地生活可以更感性地释放心情，可以更真切地体会幸福概念如何沟通又如何共鸣ONETWOTHREEFOURFIVE答案“盛腾”集团的发展要树立一个明确的目标：“盛腾”品牌不仅仅只是一个懂规划懂房子的开发商而已；“盛腾”更懂一个片区、一个城市的发展需要怎样的生活，更懂这个城市中每一个“你”需要怎样的满足，不仅仅是房子；首先房子总还是生活的载体，那就让房子同品牌一样变得更精明些——空间想怎么变就怎么变，还不局促设计总考虑在你的前面，你想不到的我们为你考虑周详关键是，还有可见可得的实在摆在这里当然生活的理想总富载更多，环境才是精彩生活的外延：居住在一片自然生态的地方才能有心灵的富足，充沛的负氧离子才是生命最宝贵的资源也不止如此生活已然精彩，可否再富足些？没问题，完备的高端商业规划，不同住宅形态，便利的交通享有，滨水新区整体市政规划，从生活到心灵，一站式富足了！如果还能更多这里的未来，将是生态的未来，将是城市的未来，将是居住的未来……这里，是未来的惬意生活之城完备—精彩—富足翡翠花园地块总用地面积为168152.00平方米，容积率2.03，绿化率48.25%。11年4月开盘，将推87-158平米2-4房。推广语:知性上层的五感华宅卧龙湾双盈卧龙湾占地面积287.４亩，总建筑面积50万平米顶级高档的住宅小区，有线电视、电话线、宽带、管道天然气、直饮水将直接入户,6800平米的酒店式休闲会所。推广点:50万平米高档人文生态社区东方明珠保留240亩原生态山体，将改建为业主私家森林公园，园林分为自然康体健身风情区、高雅时尚休闲运动区、体验式休闲区三大区域；外墙以绛色为主，厚重大气推广点:纯德式私家山地公园社区玫瑰园大盘畅享500亿岳麓滨江新城建设投资配套，承接以市政府为中心的多功能现代新城商业脉搏，优越的山水环境与教育人文资源。推广点:市府后花园,地中海风情苏迪亚诺景观带分为两条：一条横贯东西，顺应小区主干道，成为较开放式的景观空间；一条沿原有山谷自然向西南向延伸，成为较悠静的谷地景观。推广点：澳洲风情，低密度社区典范每个人都不一样，我只要属于我自己的方式。案名主推一释义：1、绿，是对周边整个生态资源的概括，尽显滨水新区的生态氛围。2、朗，与“琅”同音，取自“书声琅琅”，寓意周边的教育人文配套。3、绿朗园，意为包含生态与人文的惬意生活。盛腾·绿朗园案名主推二盛腾·城果释义：1、与“成果”同音，作为盛腾置业的处子秀，预示项目的成功开发。2、城市的果实，将项目比喻成长沙这做城市的掌上明珠。3、果实的形象，生动、可爱，能够受到都市新贵的青睐。案名备选盛腾·城市立方盛腾·雀巢Nestle盛腾·左邻右舍盛腾·博居里盛腾·理想国城市菁英.惬意生活公园盛腾·绿朗园【项目属性】IQ建筑EQ生活{有机建筑群生态片区高知学府精明户型}【产品属性】盛腾·绿朗园小结ONETWOTHREEFOURFIVE最人性化的产品满足你的生活理想市场回归理性和人性化竞争差异化优势观念区域综合价值品牌精明的区域运营商产品精细投入创新独特概念表述：惬意生活城消费群体特质懂生活懂自己机会”别人“和”独处“困局渴望幸福生活（笼统）渴望自在随心、自由本真的生活（针尖）概念表述IQ建筑EQ生活如何发动一场“聪明”的运动这场运动，基于“盛腾”品牌影响力的扩张，更在于项目推广策略的助力运用。有效有媒介组合策略，配之以极具感染力、震憾力的形象表现，着重对长沙市场的研读，将渐显“盛腾”品牌张力。1.在宣介项目的同时，灌注品牌价值，适时向社会发布“盛腾”的建筑品质承诺；2.要产生强有力的影响及社会美誉度，更重要的是媒介的运用，推动品牌的生根落地。如此，品牌影响力与项目气质都将获得口碑的、可持续的成功！盛腾的品牌推广品牌的六大价值建立消费者信赖消费者得到情感满足形成差异化竞争提升产品附加值帮助跨区域发展融资的保证标杆企业如何做品牌?地产龙头万科建筑无限生活万科的品牌建设84年，万科成立88年，进入房地产领域92年，确定以城市大众住宅开发为核业务93年，开始做“减法”，力求专业化2000年以来，开始新一轮扩张200１年５月品牌体制改革……万科的品牌策略品牌核心以您的生活为本做领先者，从建筑你的生活、懂你的生活开始品牌定位•有创见•有文化内涵的•关怀体贴的品牌个性万科提供一个展现自我的理想生活品牌承诺建筑无限生活品牌口号万科的品牌建设95万科资金年96全面质量管理年97万科客户年98职业经理年99团队精神年2000职业精神年2001网络联盟年2002客户微笑年2003生活无限年2004成就·生活·梦想2005颠覆·引领·共生2006企业公民年2007大道当然精细致远……万科的品牌建设进入2002年，万科以“客户微笑年”为契机，提出“客户是万科永远的伙伴”，倡导成熟的客户理念，推动品牌战略，“建筑无限生活，从懂得你的生活开始”，再次引领中国房地产行业品牌规范系统建设潮流······万科的品牌建设8848后的万科•2003年，王石成功登顶珠峰。也把万科带到了一个新的高度。•在此之后，万科在解决以下三个问题：•1、如何实现万科的产业化？•2、如何发展万科的新增长点？•3、如何善用资本市场来保证万科的发展？万科的品牌建设2004年度主题：建筑无限生活万科企业20周年一、联结企业品牌与楼盘项目的关系；二、增加消费者喜好度；三、加强品牌与消费者的情感联系；四、建立统一的品牌形象；五、加强员工的共识；万科观点：做品牌的目的〉万科地产企业形象路牌以消费者为出发点，创造及引领一种包容性较大，亲切人文的、贴进消费者生活需求的人性化品牌。万科给盛腾置业品牌发展启示以企业自身优势为出发点，从内由外的强调对产品创新和品质的保障和追求，品牌包容性和外延性一般，对消费者来说，具有一定距离感。策略思考１、打造具有识别力强的企业VI、企业定位语、企业文化。2、合理制定中短期企业发展目标，依托项目运营，体现品牌价值。3、媒介关系沟通良好，增加品牌曝光度。4、经营小活动，营造大新闻。5、制定年度发展主题。城市价值运营商盛腾品牌阶段传播口号口号延展：让建筑延伸梦想活动线：（２０11年１0月前后）目的：在盛腾品牌内外奠定良机后，通过营销活动增加媒介暴光和让市场对盛腾“胸怀大世界”认知认同的最大化。盛腾地产短期品牌传播建议•参与开发商集会型公益活动，建立品牌公众形象；•坚持年度发展主题的定期发布；•策划一些公共关系活动来对某些涉及产品、服务、生活观念方式的主题策划推广活动；（可以和媒体等相关机构合作）……盛腾地产中长期品牌传播建议助力方面，如何在媒介组合策略里体现，扎根本土，沟通媒介是最有效的方法。所谓助力，是通过有效地运用媒介关系，获得最小投入的收益最大化，掌握它就需要“亲密”的媒介资源。1.通过新闻宣传与媒介建立良好沟通与“亲密”关系，因此获得信息发布、软文宣传、看房活动等支持。2.结合项目的推盘节点，以活动推广来制造轰动，有了新闻点，媒介将自发性地带来推波助澜的助力效应。有了对媒介的运筹帷幄，发起这场聪明的运动就有了绝对的胜算。1.找到人群，引起注意2.提出主张，获得气质认同3.树立项目形象高度1.亮相，身份落定2.核心利益的传递3.重大卖点的释放1.细说产品，释放利益2.强化项目形象和理念“我是适合你的好东西，请关注我！”STEP1“我是有品质的好房子，请记住我！”STEP2“我优点有很多，请选择我！”STEP3“惬意生活公园”“IQ建筑EQ生活”“城市菁英、惬意生活公园”第一阶段（11.3-11.5）第二阶段（11.5—11.8）第三阶段（11.8