搜索
传媒资本运营第八讲资本运营资本运营是指企业将拥有的各种资源(包括相关生产要素和社会资源)视作价值资本，通过单独或综合运用流动、裂变、组合、优化、配置等途径，最大限度实现其价值增值的经营方式。具体而言，资本运营是指通过投融资、资产重组和产权交易等手段，对资本实行优化配置和有效使用，以实现资本赢利最大化的经营活动。资本运营是以资本增值为目的的，是为实现资本价值的增值而进行的市场投资活动。现代市场经济的发展历程可以证明渗利用资本市场开展资本经营可以有效地促进产品经营;企业可以迅速地实现资本积累与集中，扩大生产规模;企业可以有效地整合内部及外部资源，提高企业的经营效率，优化社会资源配置;企业可以改善法人治理结构，形成优化的企业决策机制、激励机制、约束机制等。所谓传媒资本运作，就是媒体将所拥有的可经营性资产，包括和新闻业相关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。资本运营实施方式1、兼并收购四个阶段:小并小、弱弱相并;大吃小;小吃大;大并大，强强联合。三种类型:横向、纵向、混合兼并。横向是同一个行业，产品互相竞争;纵向兼并是在纵向兼并方向下，各企业处于不同产品加工阶段;混合是兼并企业和被兼并企业间的业务互不相干。2、资产剥离是指将非经营性闲置资产、无效或低效的资产与己经达到预定目的的资产从公司资产中分离出来。资产剥离让公司选择适合资产经营的资本，提取不善于经营的资本，可大大提高公司资本运作效率，剥离还可以将现有的某些子公司、部门、产品生产线、固定资产等出售给其他公司，以取得现金或有价证券的回报。3、参股控股是资本运营最基本的一种方式，一般来说对于自身劣势的项目分离出去，采取参股方式，对于自己的优势项目则是集中过来，采取控股方式。4、买壳上市指通过证券市场购入以上市公司的若干比例的股票来取得上市地位，然后通过反向收购的方式，注入自己的业务及资产，实现间接上市的目的。5、重组与破产当企业无法产生足够的现金流量来支付到期的债务时，就将陷入财务困境，而一个企业对所要求支付款项的违约这可能被强制清偿资产，无力或不让向债券人以约支付所要求支付款项的有两种支付方法：清偿或重组。清偿意味着作为有序经营的终止；重组意味着公司选择维持有序经营，这两种方式都是通过破产来实现的。西方发达国家传媒产业资本运营西方传媒在其发展过程中，先后经历了四次较大规模的资本运营的热潮。第一次出现在19世纪末期第二次发生在20世界20—40年代第三次发生在20世界60—80年代第四次发生在20世纪末期到21世纪初第一次出现在19世纪末期资本主义国家由自由竞争阶段纷纷向垄断资本主义阶段发展时期。在这个时期，西方资本主义国家的报业迅速发展，销量不断增加，而种类数量却在减少，并形成了所谓的“一城一报”现象。如世界著名报人普利策通过不断的兼并收购为主的资本经营方式先后控制了《圣路易邮报与电讯报》、《纽约世界报》，与此同时，还出现了诸如斯克列普斯报团、赫斯特报团等一批大型垄断报团。这次传媒资本运营浪潮以横向并购为主，即资本在整个报业内部逐步集中，强势传媒吞并劣势传媒组成横向的报业托拉斯。第二次发生在20世界20—40年代。这个时期广播电视的出现加剧了传媒业间的兼并收购，促进了传媒资本运营的发展，“一城一报”现象更加严重，资本在传媒业间更加集中。“一城一报”:是指一个城市为数众多的日报经过激烈的竞争兼并之后，最后只有一份日报顽强地生存下来，最终处于垄断地位。“一城一报”现象在美国尤其，据悉美国98%的城市只有一家报纸。美国的“一城一报”是报业经过多年自由竞争的结果。美国:“一城一报”为主导模式城市小报成竞争主力美国的报业竞争很激烈,但是并没有达到白热化的阶段,因为很多城市的主流报纸只有一家。如今在美国1500多个大小城市中,只有132个城市有两家或两家以上的主流报纸,一城一报的格局在美国已稳定多年。由于美国在19世纪末出现报业垄断后,美国的日报在20世纪初达到最高数字(1909年2600家),之后开始减少到现在的约1500家,一些曾经较有名气的报纸在竞争中消失。虽然是“一城一报”,但是美国的报纸数量非常多,几乎是中国的五倍。这是因为首先美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的,没有类似于中国省报那样的州报,在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸。英国:“一城多报”是主体格局严肃大报成竞争典型英国是现代报业的发源地,虽然面积和人口只相当于我国的一个中等省份,目前却共有10份全国性日报和1300多份地区性报纸。由于英国国土面积小等特有的国情，虽然也经过了100多年的激烈竞争和淘汰，但是英国并没有形成典型的“一城一报”的模式。在英国首都伦敦,现在同时存在着四份全国性大报,《泰晤士报》、《每日电讯报》、《卫报》和《独立报》,另外还有财经类的《金融时报》,一些发行量巨大的小报,如《太阳报》、《每日镜报》等。第三次发生在20世界60—80年代，这次传媒业的资本运营主要以与传媒业不相联系的业外资本的介入兼并为主。外来资本的收购帮助了传媒业自身规模的壮大。第四次发生在20世纪末期到21世纪初。这次收购源于20世纪80年代后期的资本运营浪潮，其运营形式更加复杂。这次并购浪潮呈现出跨媒介、跨行业的特点。跨媒介并购使先前单一的媒介集团转变为立体化、复合型的混合媒介集团。跨行业并购则使媒介集团扩展到其他行业领域，实现在更广阔的空间发展。目前，资本运作成为西方媒体实现扩张和垄断的主要手段，许多媒体集团通过这种方式推动产业多元化目标，集团内有报纸、杂志、广播电视，户外广告业等，有的还有信息产业、旅游业、娱乐业，甚至有工业、房地产业等多种其他行业;集团都采取跨地区甚至是跨国家的全方位发展战略。案例：新闻集团新闻集团（NewsCorporation）的前身是澳大利亚新闻有限公司（新闻集团于十九世纪五十年代在澳阿德莱德市成立，现已发展成有线和卫星电视、电影、报纸、杂志及印刷业元化发展的媒体集团），目前已成为全球最大的媒体企业集团之一。它主要的股东和首席执行官是鲁伯特·默多克，他的家庭控制着这个公司的30%的股份。2004年11月12日，在得到大部分的股东同意之后，这家公司的总部由澳大利亚的阿德莱德，搬迁到美国的特拉华州，重组成为现在的新闻集团。新闻集团是一家公开上市公司，分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所上市交易，现在仍然在澳大利亚证券交易所上市交易。差不多70%的公司销售来自美国。新闻集团的发展历程新闻集团的前身是澳大利亚新闻有限公司。1954年，默多克接管阿德雷德市出版的《新闻报》，并于1964年出版了澳大利亚第一份全国性日报—《澳大利亚人报》，开始了新闻集团最早的报纸业务。60年代后期，新闻有限公司开始向海外市场发展，首先收购了英国的《世界新闻》，然后又买下了英国的《太阳报》。70年代新闻有限公司开始进入美国新闻业，先后买下了《圣安东尼奥新闻和快报》，《纽约邮报》，《波士顿先驱报》等多家报纸。70年代末，新闻有限公司扩大业务范围，首先在澳大利亚的悉尼和墨尔本两地投资电视产业。公司业务逐渐遍及欧洲，美国和澳大利亚，为更好的管理和协调公司日益扩大的业务，默多克于1979年成立了新闻集团。80年代是新闻集团全球业务拓展的重要奠基阶段。新闻集团在英国收购了著名的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，以及世界上最大的英文图书出版公司之一的哈珀·柯林斯出版社。接着新闻集团进入了竞争异常激烈的美国电影电视市场。1985年收购20世纪福克斯影业公司后，于1987年组建了全美第四大电视网—福克斯电视网，由此开始了电视市场的大规模投资。90年代新闻集团的业务已地跨澳亚（Australasia）、欧洲、美洲、非洲，在卫星电视领域形成了霸主地位；伴随着大范围的跨媒体、跨行业，跨国并购，其娱乐产业已完全发展成熟；在媒体技术领域，新闻集团也走在了前面，开发应用数字卫星技术，建立自己的互联网传输系统，开发新的媒体内容和服务传输渠道。90年代中后期，新闻集团的战略性投资逐渐聚焦于最有潜力的媒体市场—亚洲。STAR成为其辐射亚洲媒体市场的重要平台，它已经成功的打开了印度、日本市场，并积极在中国开展业务。新闻集团的扩张更加显示了全球攻略的趋势。次子詹姆斯长子拉克兰女儿伊丽莎白我国的传媒资本运作——以投融资为例打通传媒与资本市场的通道，建立一种合规的传媒资本关系，是社会主义市场经济的内在要求，也是传媒业体制改革进人企业转制阶段后必须解决的问题。传媒业与资本市场关系的核心是传媒业如何以市场主体的地位开辟安全的融资渠道，利用资本市场壮大主业、拓展非主营业务，推进自身的发展。当传媒单位转制已经出现突破性进展后，建立合规的传媒与资本关系，也已经水到渠成。不同历史时期传媒对资本的不同认知1957年后至改革开放前，媒体的生产过程与资本无涉。20世纪70年代后期，媒体单位的经营活动逐步展开。随着国家对媒体单位财政拨款的减少以及企业化管理的深入，仅靠媒体单位经营活动自身的利润积累已经无法解决媒体在生产和扩大再生产过程中重大项目所需的资金缺口，资金融通问题开始浮出水面。由于当时中国资本市场尚未发育，早期媒体解决资金缺口的主要办法一是靠向政府申请追加拨款或专项经费(这只有极少部分媒体单位能够有此待遇)，而更多的媒体则依赖于银行贷款。因此，建立良好的银企合作关系是这一时期媒体单位解决资金问题的主要办法。在中国传媒业逐步走向市场的过程中一方面，托庇于社会经济文化的高速发展和传媒业较高的政策准入门槛，媒体单位取得了较好的经济回报，资金总体上比较充裕;另一方面，同样是由于政策的限制，投资渠道尤其是业内投资渠道不畅，媒体单位主业扩张做大的意愿并不是很强烈。也就在这个时期，中国传媒业的多种经营大行其道，从钢铁到地产、餐饮，无奇不有，但鲜有成功者。另外，中国报业继邮电、银行后开始大兴土木，建造报业大楼。当一些媒体单位因为缺少业内投资渠道在“挥霍”宝贵的资金的同时，随着中国资本市场的发展，一些资本市场的老手和传媒业人士敏锐地发现了传媒业这个“金矿”。各种资本开始以各种迂回的、边缘突破的方式进人了传媒领域，如当年的诚成文化等。此同时，一些传媒单位也开始涉足资本市场，如成都商报与博瑞传播、湖南广电与电广传媒、中国计算机报与赛迪传媒、歌华有线等等。而互联网的兴起，让中国传媒业开始真正认识到资本市场的威力，它彻底地改变了人们对于资本和传媒业发展模式的认识。当互联网与海外风险资本结缘以及中国加人WTO，真正激活了国内媒体与资本市场的心，“传媒业是最后一个暴利行业”成为当时的流行语。但在传媒业与资本的交往中，因为传媒业的特殊性以及相关法律、政策和投资者的非理性冲动，最终这种合作鲜有正果。透过这种热闹的场景背后，可以看出传媒业对资本的渴求。如何打通传媒与资本市场之间的通道，合理利用资本市场，已经成为管理者、从业者以及投资者不可回避的而且是急需解决的问题。传媒投融资政策的变迁在改革开放初期，国家曾经允许IDG与国内单位合资合作出版《计算机世界报》，也就是现在赫赫有名的计算机世界出版服务公司。但这只是一个特例。1985年，国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。1992年，中共中央、国务院在《关于加快第三产业发展的规定》中将广播电视明确为第三产业。上个世纪90年代中期，国家把报刊经营列入了需要加快发展的第三产业。1999年，中国经营报和精品购物指南事件在建构中国传媒业与资本市场尤其是投融资市场的关系上成为一个标志性事件。《中国经营报》自1985年创刊以来，以其权威性、实用性、可读性皆备的鲜明特色，在众多经济类报纸中脱颖而出，迅速博行了读者的喜爱，并受到工商界广大经营者的关注。它是全国发行量最大的经济类报纸，也是