第三章广告组织与运营

第三章广告组织与运营本章要求：了解广告组织的演变过程及其类型；掌握广告组织的类型、机构设置及其职能；广告代理制的含义及其意义。第一节广告组织的演变一、广告组织的概念广告组织:是指专门从事广告活动的单位或机构。主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。二、广告组织的产生和发展三、广告组织的扩展◆广告主广告组织◆媒体广告组织◆广告协力组织◆广告团体组织广告协力组织（1）营销与广告调查公司（2）营销咨询公司（3）制作公司（4）信息中介公司（5）其他传播公司广告团体组织是由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。职能和任务组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。第二节专业广告组织（广告公司）一、专业广告组织的类型根据美国广告协会（AAAA）的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。1、按照负担的职能划分全功能广告公司、部分功能广告公司2、按照经营范围的范围划分全国性与区域性广告公司、地方性广告公司广告主委托专业广告公司承担广告业务的好处:•制定较完善的广告策划；•及时了解广告效果；•节省广告费用。我国广告公司的类型1、大型综合性广告公司2、合资广告公司3、中小型广告公司4、广告作业机构5、专属广告公司二、专业广告组织的构成和职能（一）职能型组织职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型专业广告组织的主要部门(1)广告业务部(2)广告企划部(3)广告技术部(4)广告业务管理部（二）群体型组织群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。AE制度AE(accountexecutive)制，属于广告客户导向模式。AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组代表广告公司独立与广告客户联络，全面代理广告业务。在AE制引导下，广告策划者从广告客户的立场和利益出发来设计广告，容易受制于广告客户，广告活动迎合了广告客户近期的要求，容易偏离顾客。AP制度AP(accountplanning)制，也称“业务策划”，属于顾客导向模式。60年代产生于英国广告业。AP制的运作理念是“顾客中心论”，核心是为顾客策划广告，引导顾客养成科学的生活方式。广告公司的职责在于发现和巩固广告客户与顾客之间相互促进的良性关系。AP制突显七个“强调”强调研究顾客的心理和行为而不是广告客户的要求；强调定性研究而不是定量研究；强调不确定条件下的洞察力而不是严格逻辑的推理能力；强调以顾客代表的身份而不是广告客户的身份进行广告策划与创意；强调提出顾客的观点而不是广告客户的观点；强调熟悉顾客而不是熟悉广告客户；强调为顾客策划广告而不是为广告客户策划广告。三、专业广告组织的任务★承接广告★广告调研与计划★广告制作★选择广告媒体★广告管理四、广告公司与广告客户的关系第一，双方平等合作。第二，广告主的广告组织(即公司专属广告部)和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。第三，双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错就互相指责。第四，双方应该彼此尊重对方的专家。第五，双方应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。第六，双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标。第七，双方都必须理解各自对道德和诚实的看法，在这些问题上必须取得一致意见。第八，虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促使双方的分手。广告人才具备的条件（1）有一定专业化知识水平和文化水平；（2）有分析问题、综合问题的能力；（3）在有明晰的逻辑思维的同时有想象力；（4）能客观地分析问题，并面对现实；（5）有全局及整体观念，而不是狭隘的个人主义者；（6）有个性，有自己的想法并能付诸实践；（7）有事业心和负责任的态度；（8）有探索精神，不安于现状。奥美广告公司在用人方面的五“不”1、不要雇用自己的孩子；2、不要雇用客户的孩子；3、不要雇用自己的朋友；4、不要雇用其他行业很出色的人；5、不要雇用客户。广告人培养的途径(1)发展高等广告教育，培养高层次的广告专业人才和骨干。(2)开办各种类型的进修及研讨班。(3)在高等教育中淡化专业界限，既要使经济管理专业的学生懂得广告，又要使艺术系、新闻传播专业学生懂得经营与管理。(4)加强中等广告专业队伍的建设。(5)加强函授教育，进一步普及广告基本知识和普遍对从业广告人员进行继续教育。(6)加强广告实际训练。第三节广告主(企业)广告组织企业广告组织是指设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。一、企业广告组织的职能和任务(一)编制广告计划(二)实施广告计划(三)测评广告效果二、企业广告组织的基本形式(一)功能型组织这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。基本结构：在企业广告部(科)下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等室(组)。广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻室（组）······广告公司(二)地区型组织这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。基本结构：在企业广告部(科)内部，分别按产品销售的不同地区而设立A地区广告室(组)、B地区广告室(组)、C地区广告室(组)、D地区广告室(组)等。广告部A地区广告室（组）B地区广告室（组）C地区广告室（组）D地区广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司(三)产品型组织这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。基本结构：在企业广告部(科)内部，按照不同性质的产品分别设立A产品广告室(组)、B产品广告室(组)、C产品广告室(组)等单位。广告部（科）A产品广告室（组）B产品广告室（组）C产品广告室（组）D产品广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司(四)对象型组织这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同加以组建。基本结构：在企业广告部(科)内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室(组)、工业品广告室(组)、农产品广告室(组)等若干单位。广告部（科）消费品广告室（组）工业品广告室（组）农产品广告室（组）促销室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司(五)媒体型组织这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。基本结构：在企业广告部(科)内部，根据经常采用的不同媒体而设置若干媒体广告室(组)，如广播电视广告室(组)、报纸杂志广告室(组)、其他媒体广告室(组)。广告部（科）广播电视广告室（组）报纸杂志广告室（组）其它媒体广告室（组）广告公司电台、电视台（公司）其它报社、杂志社三、企业广告组织的管理模式1、公关宣传型：将企业广告组织纳入企业的行政管理系统，是企业行政管理部门的一个分支机构。2、销售配合型：企业的广告组织从属于企业的销售部门，主要作用在于销售配合。3、营销管理型：将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，成为企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的职能（一）承揽广告业务（二）设计制作和发布广告（三）审查广告内容（四）做好广告财务核算（五）做好调研和信息咨询业务二、报纸广告部门的组织结构(一)我国报纸广告组织结构(1)综合型广告组织(2)职能型广告组织(二)国外报纸广告组织结构(1)美国米尔瓦基报社的广告组织结构(2)日本朝日新闻社的广告组织结构报社社长经理部编辑部财务部发行部广告科编排股营业股分类广告股综合型广告组织广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科三、广播电视广告组织结构电视台新闻部编辑部业务部财务部广告科（组）业务人员编导美工财会第五节广告交易制度与费用一、广告代理制（一）广告代理制的含义广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳的一种运行机制。（二）广告代理制的起源和发展广告代理制的发展时期（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段（2）单纯媒介代理阶段（3）广告的技术服务阶段（4）全面服务的综合代理时代（5）广告代理的整合营销阶段（三）广告公司的双重代理1、广告公司的客户代理2、广告公司的媒介代理（四）广告代理制的类型国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。“商品细分”的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。“媒体细分”的广告代理制，通常是数家广告代理商对一同客户提供的服务是以媒体细分来分担。以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较有三大优势，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。（1）广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给惟一的商品客户。（2）广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题；如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。（3）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。可见，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。（五）代理制对广告公司的要求•1、广告代理公司需要具备的条件•2、代理制下广告公司的业务变化广告代理的要求第一，广告客户必须委托有代理权的广告公司进行广告代理业务，不得直接在电视台、报纸和广播电台发布广告信息。但分类广告不在此限制之列。分类广告即客户发布的简短的礼仪、挂失、书讯、征婚、订婚、婚庆以及开业广告等。这类广告的业务规模都非常小，可直接到电视、报纸和杂志等媒体部门进行办理。第二，兼营广告业务的电视、广播和报纸媒体在经营活动中必须委托有经营资格的广告公司进行媒体代理，不允许直接承揽广告业务。分类广告不在此例。第三，代理广告业务的广告公司应该向广告客户提供市场调研、广告宣传的整体策划服务，并且负责实施媒体计划。广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相对应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户支付广告费用的经济担保。第四，广告代理制实施以后，广告客户和媒体部门可以自主地选择理想的广告公司进行广告业务代理。目前，我国广告代理制的试行范围包括电视、广播和报纸媒体。凡是在这三种媒体上进行广告宣传的(分类广告除外)，都必须委托广告公司进行代理