XXXX1017保利遂宁河东新区项目定位报告

2012优化提升年保利遂宁河东新区项目定位报告2012优化提升年市场研究报告阶段项目定位阶段第一阶段工作遂宁市调遂宁城市进入及拿地策略研究报告城市进入机会研究及拿地策略研究保利遂宁拿地补充报告遂宁市河东新城地块、高尔夫球场旁地块拿地报告遂宁市场深入市调核心价值体系客户定位产品定位价格定位商业定位第二阶段工作工作流程及内容CONTENTS2012优化提升年工作流程及内容CONTENTS对区域前景看法、购房需求、购房关注点等进行了深入调研访问客户类型调研形式样本量潜在购房者普访106余组业内人士一对一深访+普访20余组为了更精准的进行项目定位，工作组经过两周走访，对遂宁市100余组潜在购房者（楼盘拦访、定向客户深访）及20余组相关人士（业界销售经理或主管、公务员等）进行深入调查及深访。2012优化提升年项目认知开发战略项目定位产品策略遂宁回顾开发时序2012优化提升年2011年遂宁总人口约390万，其中，遂宁城区人口约65万，城镇化率达38%。2011年遂宁市居民储蓄存款达到423亿元，逐年年增长18%以上的增速。大量的人口基数是城市发展增量的基础，升级城市化率的基础和消费力的基础。总人口390万，城镇化进程加快，消费市场潜力大2012优化提升年房地产供需——宏观影响较弱，需求旺盛遂宁市近年来房地产供应成交持续走高，截止到2011年新增供应面积140.54万平米，成交面积208.42万平米，在经历了2010年的一个低谷后已开始逐渐反弹。从近三年的销售面积均在200万平方米左右看出，市场需求旺盛。体现出遂宁区域房地产市场受整体宏观政策与调控影响较一线城市弱相对较弱，后市增长强劲。2012优化提升年金桥新区城市发展方向：主要向河东，适度向南。河东将成为最强势板块，新政治、经济中心。主城区：认知度最高的完善居住生活配套区，但区域存量土地基本开发殆尽，发展空间有限，城市级配套有待升级。城北板块：新兴的成熟居住区，随着蓝光这样的大品牌开发商入驻，区域进一步升温，但储备土地少。河东新区：在城市化进程加快的大背景下，河东新区即完善河东行政中心区的建设并作为未来重点发展的东部新城，成为主城区空间拓展、人口聚集的首选方向。向南板块特征：城市核心地段核心价值：宜居，充满活力产品特征：高层，80-120㎡价格水平：4800-5400元/㎡客群特征：改善性客户板块特征：房地产第二批次核心价值：宜居，充满活力产品特征：高层，70-140㎡价格水平：4100-4900元/㎡客群特征：刚需客户板块特征：未来城市中心核心价值：新经济政务核心，更新更好的规划产品特征：多种，30-180㎡价格水平：3900-4900元/㎡客群特征：改善性客户城北板块本案河东新区2012优化提升年65万人口的中等城市向河东区扩张200万方年销量一个具备良好房地产发展基础的中等城市河东新区作为未来遂宁的政治、经济新中心，毫无疑问是最具潜力的发展板块基本结论2012优化提升年对城市和区域属性作出判断之后，还需要要进一步研究的是——我们的客户在哪里？他们是谁？他们有什么特征？他们需要怎样的产品？金桥新区城北板块本案河东新区2012优化提升年项目认知开发战略项目定位产品策略遂宁回顾开发时序2012优化提升年产品需求特征客群研究社区配套研究项目概况2012优化提升年本次我们从业内深访、客户调研等维度进行研究找出本案的客群所在……2012优化提升年河东区客群研究两个度分析遂宁市客群研究2012优化提升年访谈在售项目：8个遂宁主城区：翰林名苑、滨江帝景河东新城区：弗莱明戈、遂宁大院、欧洲新城、世纪锦江城北区：蓝光香江国际两年内意向购房客户：15个样本来源：遂宁主城区、河东新城区、城北区我们访谈了二十余组业内人士及主城区、城东及城北的潜在客户，了解客户的置业需求及驱动因素！2012优化提升年主城区公务员+企业中高层管理人员+生意人——以主城区改善性换房客户为主，刚性需求比例逐步增大，来自三县一区客户较老城区相对偏多。访谈对象：王强，从业6年，遂宁翰林名苑项目经理老城区板块项目客群，以城区改善性换房客户为主，学区房亦占一定比例，有部分保值投资客户；100㎡以上户型多为自住，中小面积段户型投资客户约占4成左右。河北新区投资客群较少，可忽略不计，早期多为改善性客户，近年刚性需求比例逐步增大，来自三县一区客户较老城区相对偏多。城北区企业普通通员工+公务员——以城北原住民改善性换房客户及三县一区刚需客户为主。访谈对象：刘先生，从业8年，遂宁城北蓝光香江国际主管此区域的购房者一类为改善旧房的居住环境；因为家庭成员发生改变而换房；看中楼盘的品牌效应；二类为郊县和外出务工人员，看重产品的户型和高性价比，环境以及品牌效应。河东区公务员+企业中高层管理人员+生意人+一般员工——以主城区改善性换房客户为主，主城及三县一区刚性需求占部分比例，投资者占少数。访谈对象：韩先生，从业4年，河东弗莱明戈项目销售主管一类为老城区因家庭成员增加、财富积累、对生活环境要求提高的改善型客户，占比50%，此类客户注重板块较好的未来规划以及良好的生态环境、居住的舒适度；另一类为周边区县打算进入主城区生活的首置或首改客户，主要为外出务工人员，此类客户注重产品实用性以及居住舒适度。2012优化提升年城区改善性换房客群、三县一区首置或首改客户为主，投资客群较少；喜爱就近购房，地缘性表现强烈。射洪县大英县蓬溪县安居区市区市区+三县一区+返乡务工人员+周边县市2012优化提升年返乡务工人员+周边县市：客群特点：25－40岁，对项目总价、环境的敏感度高；家庭结构：家庭结构以单身及两人世界为主。职业特点：以来遂宁打工的周边县市客群及返乡人员为主；经济收入：有一定经济积累，承受购房总价35-45万；需求特征：以青年置业的刚需为主，少量改善型客户为辅；户型需求：二房和紧凑三房为主；三县一区：客群特点：30－40岁，对总价、户型敏感度高；家庭结构：家庭结构以三代同堂为主，家庭聚集度较强。职业特点：以当地高收入人群为主；经济收入：收入稳定，有一定经济积累，承受购房总价35-50万；部分高收入者承受购房总价150-300万需求特征：以改善型需求为主，青年置业的刚需为辅，少量终极置业客户；以户型需求：紧凑型三房及舒适型三房为主；二房为辅；少数别墅需求特点市区：客群特点：25－55岁，对户型、项目位置、区域未来发展、总价的敏感度高；家庭结构：家庭结构以两代居、三代同堂为主；职业特点：以公务员、教师、医生、企业员工以及私营业主等当地收入稳定及高收入人群为主，经济收入：收入稳定，为遂宁中高收入群体，承受购房总价40-55万；部分高收入者承受购房总价150-300万需求特征：以改善型需求为主，城区青年置业的刚需为辅，有少量投资型客户；户型需求：三房为主；两房为辅，少量别墅2012优化提升年河东区客群研究遂宁市客群研究2012优化提升年金桥新区城北板块本案河东新区本案位于最强势的河东新区，我们将结合典型案例与客户调研，对区域客户群体做进一步分析。2012优化提升年收入与家庭结构：年收入在15万元以内，两代居家庭占八成以上33%15%12%10%8%7%3%3%2%2%2%1%1%1%1%个体经营户教育文化和医务卫生农业/林木业/渔业/矿业金融/证券/保险商贸/外贸建筑公安/军队咨询/中介购房客群行业占比图2%26%11%19%21%18%3%25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-50岁购房客群年龄走势图8%6%51%25%10%未婚单身已婚，暂无子女已婚，有未成年子女已婚，成年子女在身边已婚，成年子女不在…购房客群家庭结构图2012优化提升年2%29%69%纯投资投资+长期居住长期居住(自己/父母或子女…置业目的购房目的：购房满足自住，改善性需求显著二次以上置业者占总体六成，首次置业占四成，以改善性需求为主。两成以上客群拥有私家车，打算购买车位的占六成。自住置业次数和置业目的交叉分析是,60%否,40%是否愿意购买车位2012优化提升年区域认知：河东新区未来区域价值最高，获高度认同区域价值14%74%12%老城区板块河东新区板块城北板块板块发展前景判断整体而言：消费者都最看好河东新区板块的未来发展潜力，其中首次置业者倾向更明显。2012优化提升年本案欧洲新城遂宁大院世纪锦江弗莱明戈弗莱明戈项目选择原因：紧邻本项目主力客群：老城区和三县一区改善性客群次要客群：主城及返乡人员首次置业年龄特征：30-45岁职业特征：公务员、企事业管理层、生意人购房原因：居住环境佳，规划前景较好，房间较多，满足三代同堂需求购房关注点：看重房间数量、居住的舒适度及总价访谈对象：钟先生，35岁左右，汽车贸易行业，需求150左右三房以上都说成家立业，现在我还不敢说已经立业，但是现在有了小孩子，父母也年纪大了，准备换个大房子和父母一起住。之前跟老婆在主城区有个小房子，想在河东新区附近买房，一是方便我俩工作，二是房子可以保值，三是将来河东是遂宁的中心，因为想把父母接过来一起住，所以可能考虑150左右的三房或者四房。我觉得在这里自己也有车，出行还比较方便。希望周边能多点生活配套，5000左右的均价可以接受，只要房子质量好，环境好。2012优化提升年本案欧洲新城遂宁大院世纪锦江弗莱明戈访谈对象：蔡女士，35岁，公务员，需求100左右三房，儿子13岁我和老公都在主城区工作多年了，现在儿子也大了，想买套大点的房子一家人住的舒舒服服，最好是100左右的三房。河东新区，现在发展很好啊，你看政府还有很多大商场都要搬到那边去了，我要买房子肯定就在那附近选择了，之前看了弗莱明戈、欧洲新城，还比较满意，就是生活配套不够，生活还不是很方便，要是小区周边有菜市场、超市我还是愿意关注的。价格的话跟周边差不多就能接受，而且这个位置以后肯定还有升值空间的。世纪锦江项目选择原因：本区域近期销售最好主力客群：老城区改善型客群次要客群：三县一区改善型购房者年龄特征：25-45岁职业特征：公务员、生意人购房原因：家庭人口的增加、财富的积累，对空间及居住环境的要求提高购房关注点：看重项目区域商务中心的属性；未来较完善的商业配套、升值潜力及居住的舒适度2012优化提升年本案欧洲新城遂宁大院世纪锦江弗莱明戈访谈对象：吕老板，34岁，木业市场老板经商6年，需求90左右小三房，女儿9岁你说我们这行赚得多吧，收入看起来是还可以，但是其实我们很穷的，因为往往一批货就要压我们50-80万的款项，所以我们流动资金对我们来说很重要，因此我不会买总价太高的房子，当然如果哪天发了财就另说了。其实看过蓝光的香江国际的两房，但是总觉得那边太冷清了，弗莱明戈的三房对我来说又太大。欧洲新城的小三房的户型我很喜欢，实用、环境也好。欧洲新城项目选择原因：本地知名度、资历最高楼盘主力客群：老城区和三县一区改善性客群次要客群：河东投资型客户年龄特征：25-50岁职业特征：公务员、生意人、上班族购房原因：家庭人口的增加、本地最好开发商有品质保证，改善居住环境，有升值空间购房关注点：看中合理的价位和合理的户型设计，较为优越的地理位置，楼盘品牌及将来的升值空间访谈对象：张先生，28岁左右，银行职员，需求80左右两房，准备买房结婚工作几年攒了点钱，现在公司待遇也还可以，至少比较稳定，想抓紧把房子买了方便结婚，河东区发展不错啊，将来房子也有升值潜力，我买房预算总价在40-45万比较合适，不然压力太大。不过那里生活还不是很方便，平时下班回来买菜做饭还比较麻烦，外面吃饭的地方也不多，希望开发商能把生活配套做好，物业管理也很重要，毕竟跟生活息息相关嘛。2012优化提升年本案欧洲新城遂宁大院世纪锦江弗莱明戈访谈对象：刘先生，45岁，私营业主，需求别墅，三代同堂主城区社区环境不好，周围很多私房，素质参差不齐；河东这边规划好，临河的环境也很好，而且以后河东就是城中心嘛，规划好，交通方便，生活安逸，辛苦那么多年，既然有能力了，还是想给家里头的人住好些，我在主城区和河东都有