第十章 电子商务运营管理

第十章电子商务运营管理本章学习要点：1．电子商务运营管理的定义、内容及特点。2．开展电子商务运营管理的必要性。3．电子商务运营管理的要点。一、什么是电子商务运营管理1．电子商务运营管理的定义2．电子商务运营管理的内容3．电子商务运营管理的特点1．电子商务运营管理的定义运营管理一般被看作成一种管理职能，它可以定义为：针对企业产品和服务的生产配送系统所进行的设计、运营和持续改进。运营管理作为一种管理职能，包括计划、领导、组织、人员配备、激励和控制。它在企业管理中与营销、财务、管理信息系统等拥有同等重要的地位。1．电子商务运营管理的定义运营管理包括很多方面，如质量管理、需求预测、库存管理、采购管理、供应链管理、人力资源管理以及客户关系管理等。运营管理是通过对这些方面的有效设计和控制，实现企业最大的运营效率。1．电子商务运营管理的定义电子商务运营管理是电子商务过程中的运营管理工作，其内容与传统的运营管理相同，但它是通过网络技术实现的运营管理活动。电子商务运营管理包含了所有的典型的运营管理活动，如采购管理、销售管理以及库存管理等等。几乎所有的开展电子商务的公司，不管是纯电子商务企业还是虚实结合的企业，都需要进行电子商务运营管理。2．电子商务运营管理的内容（1）电子商务运营管理中的投入电子商务运营管理的目的是通过对电子商务流程的管理和控制达到目标最大化。要完成一项目标，需要进行包括原材料、人力资源、资金等在内的投入，合理的投入是电子商务运营管理取得好效果的关键。电子商务运营管理的投入需要对电子商务各流程业务进行详细的计划和合理的预算2．电子商务运营管理的内容（2）电子商务运营管理的诸因素电子商务运营管理诸要素包括：需求调查和预测、产品设计和开发、产品/服务质量管理、采购管理、库存管理、调度管理、供应链管理、人力资源管理、客户关系管理、流程再造和咨询等因素。2．电子商务运营管理的内容（3）电子商务运营管理中的产出在有了电子商务运营管理中的投入之后，要以电子商务最有效的网络技术、最有效的流程以及最合理的规则，把投入转化为目标产出，这些目标产出包括最终产品和服务，是可消费的产出。2．电子商务运营管理的内容（4）电子商务运营管理中的有效控制和信息反馈在整个电子商务运营管理中，不管是在投入阶段，还是流程阶段，还是产出阶段，都可能出现一些计划的偏差，这些偏差要不断的矫正，矫正当然要根据运营中的信息反馈来进行。电子商务运营管理中的控制是必要的，通过控制电子商务流程中每一阶段，我们找出偏差。而有一些工作可能偏差大些，可能要重新规划任务或流程，以及寻求与咨询顾问进行合作。电子商务运营管理的控制和反馈，就是要根据市场需求和技术等的变化，不断改进现有的流程和系统，以提高企业的运营效率和生产力。3．电子商务运营管理的特点（1）目标性电子商务运营管理有着明确的目标性，那就是通过对电子商务运营流程的有效设计和控制，实现高效率的计划目标。3．电子商务运营管理的特点（2）整体性电子商务运营管理中的关键因素很多，这些因素不能单一考虑，而需要整体的进行管理，特别随着电子商务日益发展到整个供应链的协同，电子商务运营管理中诸因素更需要看作一个整体，不管是内部的要素还是外部的要素都要统一起来。3．电子商务运营管理的特点（3）创新性电子商务运营管理的目的之一是不断的发现现有电子商务流程的问题，并对发现的问题不断进行流程的再造和优化，这是一个不间断的持续的过程。这体现着电子商务运营管理的创新性。3．电子商务运营管理的特点（4）职能性电子商务运营管理包含着管理的各项职能，计划、组织、控制、协调、激励等，这体现了电子商务运营管理的基本特征。二、为何需要电子商务运营管理1．信息处理成本的降低2．服务及时性的提高3．服务可用性的提高4．轻易的消费者市场接入5．运营成本的降低6．生产、库存等成本的降低7．产品研发的改进8．合作关系的提高9．生产调度的改进三、电子商务运营管理中的要点电子商务运营管理中的要点包含供应链管理、客户关系管理、采购管理、库存管理、人力资源管理、质量管理、产品和流程设计管理、预测和调度管理以及企业流程再造和咨询管理等。实际上，电子商务运营管理还和其他很多因素的关系相当密切，但以上几点是我们平时重点提到的。以上这些要点是我们在电子商务运营管理要关注的，首当其冲的问题是要清楚这些要点和电子商务之间的关系。1．电子商务与供应链管理供应链最早来源于彼得．德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔．波特发展成为“价值链”，最终渐渐演变为“供应链”。现在流行的则是所谓的“产业链”。1．电子商务与供应链管理所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。1．电子商务与供应链管理供应链管理（Supplychainmanagement，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看，是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业的竞争优势。1．电子商务与供应链管理供应链管理是企业的有效性管理，表现了企业在战略和战术上对企业整个作业流程的优化。整合并优化了供应商、制造商、零售商的业务效率，使商品以正确的数量、正确的品质、在正确的地点、以正确的时间、最佳的成本进行生产和销售。电子商务对供应链的影响电子商务需要理想的供应链，而理想的供应链则是一条从最终消费者到原材料供应商的有效供应链。供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络，而计算机技术和互联网的发展使得供应商、顾客、流通中心和运输商之间几乎同时进行沟通和交流。而使用互联网开展商务运作就是电子商务，可见，在互联网高度发达的时代，供应链里面电子商务无处不在。电子商务的存在，使得供应链中的企业能够更加密切的协调，企业之间的良好网络互动又能减少不确定性，这样会使得供应链中厂商的库存水平得以大幅度的降低。电子商务对供应链的影响建立一个良好的供应链可以极大地推动电子商务的开展，戴尔公司依赖良好的供应链设计、虚拟装配库存以及一个真正的拉动系统取得了企业的巨大成功。戴尔公司网络直销成功的基石正在于此。电子商务和供应链的整合进入21世纪以后，关注和研究电子商务和供应链整合的热情渐渐高涨，2001年，Hoak提出了在战略上整合电子供应链的方法，即供应链需要使用贯穿整个供应链的、从销售端到物流运营的信息来进行整合。从战略上进行整合是整体的供应链整合，信息是供应链之中唯一相通的事物，信息可以通过网络毫无窒碍的游动，因此，信息整合是可行的。电子商务和供应链的整合那么，如何从战术层面上对电子商务和供应链进行整合呢？这里最关键的是建立供应链间无缝链接的系统，整合的结果便是全程电子商务的结果，全程电子商务在上一章已经详细的讨论过，再次就不再赘述了。思科公司引入了电子供应链后，生产率提高了3成左右。思科让尽量多的合作者尽早了解自己的信息，每方都获得了一样的信息，这样，各方都可以协同工作，以更快更好的完成最终目标。2．电子商务与客户关系管理所谓客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指通过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新客户，锁定老客户，提高企业竞争力。电子商务与客户关系管理的关系电子商务环境中的供应链往往是顾客需求驱动的“拉式”供应链，因此企业关注的焦点越来越集中在客户上，要求企业动作以客户为中心，而要吸引、取悦和保留客户，就必须了解客户，必须提供客户真正需要和满意的产品与服务，必须进行客户关系管理。在电子商务中，市场和竞争全球化，客户有更多的选择机会，很容易流失，更需要客户管理。另一方面，与客户的交流过程更多地采用了信息技术，使得广泛收集和分析客户信息成为可能。电子商务与客户关系管理的关系客户关系管理活动是和顾客订单和订单处理完成结合在一起的，如果说供应链中的合作者是相对稳定的话，客户关系管理的客户则是不太稳定的，这更需要对客户进行科学的管理。在客户管理管理中，顾客需要了解其订单的实时动态，要知晓其需求的产品是在制造中还是在运输途中，也要获取更多有关产品的信息资料，更要能够得到及时的指导和帮助。这些都需要客户管理管理完成。电子商务与客户关系管理的关系需求的准确判断、订单的高效处理以及良好的互动关系是客户管理管理的理想目标。理想的客户关系管理也是全程电子商务实现的一部分。3．电子商务与采购管理所谓采购管理就是对采购活动及流程进行设计和管理，其目的就是保证原材料和零部件的及时供应，并以此支持企业运营、提高采购效率、降低采购成本。在采购管理中，采购方式的选取和供应商的选择非常重要。3．电子商务与采购管理即时采购是一种有效的采购方式，采购者需要的是一个专一可靠、能按时且保质保量交付产品的供应商，买卖双方还应签订一个明确规定价格、质量等级、采购数量、交付频率的长期合同。即时采购寻求的是一种长期稳定、持续合作的买卖关系，而非传统买卖双方对抗性的关系。表10-1即时采购原则决策区域即时采购原则供应商关系原则••寻求减低采购成本：实行连续补货•寻求即时的沟通和回应••寻求采购的灵活性：允许改变订购量，以便更好的使存货与实际需求同步•寻求与供应商的长期合作关系•寻求单一货源的供应商•寻求采购物品的质量认证•不断地发现并解决与供应商有关的所有问题即时采购原则供应商的选择需要考虑以下因素：供应商的配送能力、其质量和可靠性、价格、前置时间、位置、技术能力、财务稳定性以及供应链管理等。综合考虑这些因素，然后选择出自己的即时供应商。电子商务与采购管理之间的关系首先，网络采购可以让企业进行整体的统一的采购，从而获得最大的益处。现在的公司部门分布广泛，特别是跨国公司，其采购规模也相当可观，公司利用内部网系统把各分部的需求订单汇聚起来，一起向供应商进行采购，可以获取最大的折扣等益处。如沃尔玛通过这一方式，获得极大的利益。电子商务与采购管理之间的关系其次，电子商务系统能把采购系统、库存系统和生产系统链接起来，有效地、无时滞的快速响应，及时获得采购需求信息，并自动把需求订单发送出供应商。再次，整个供应链关系系统的无缝链接能够使得采购过程更加便捷、高效，同时使得厂商之间建立长期的合作关系。最后，网络提供良好的沟通渠道，能及时按照市场实际需求改变订购量等，并通过频繁的交互不断发现并解决与供应商有关的所有问题。4．电子商务与库存管理所谓库存管理就是对商业运营中为使用而储存的实物进行的管理，包括入库、出库、盘存等活动。在现实中，库存分为两类，一类是要被继续加工的库存，如原材料等；一类为可供顾客消费的最终产品。库存管理的目的是有效的支持企业运作，以最少的库存满足各方面的供应需要。库存多意味着占用资源多以及库存管理成本高，所以，企业都千方百计地减少自己的库存。“零库存”是企业热烈追逐的目标。电子商务与库存管理之间的关系在电子商务运营中，高效的库存管理能够带来巨大的收益。特别是按需生产，为“零库存”目标的实现提供了可能。顾客通过电子商务系统提交需求订单，订单被接受后，由企业按需要安排生产，则所有的产出都不经过库存而直接发送给顾客。这样，就实现了所谓的“零库存”。电子商务与库存管理之间的关系另一方面，通过库存系统与电子商务系统的有效链接，我们能够及时地获知库存的状况。这样可以及时地补给生产或及时地补充库存。特别是当合作双方互知长期和短期需求规划时，库存量就极容易的确定，不会发生库存不