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云投置业世纪大道项目整合推广提案2010年12月13日感谢云投置业公司为我们提供本次提案机会，感谢公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解云投世纪大道项目相关推广需求，以及长期以来所从事并执行类似项目的经验和把握而提出。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。致谢！前言目录第一部分项目市场分析第二部分项目竞品分析第三部分第四部分第六部分项目本体分析项目客群分析第七部分营销推广策略项目创作表现第五部分项目推广定位一、项目市场分析国内房地产市场宏观分析12西安房地产市场宏观分析项目区域分析31.国内房地产市场宏观分析2010年上半年，全国（100个城市合计，下同）累计供应住宅用地2亿平方米，同比增长100%。图：2010年上半年住宅用地月度供应量-1%35%0100020003000400050001月2月3月4月5月6月-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%单位：万平方米2009年2010年环比同比下半年从“量跌价滞”到“调价促量”①先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。②更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降2%、14%、37.3%，保利仅增长3%，中海1-5月仅增长8.8%。多数企业上半年的计划完成率不足50%，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高市场份额。③抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：“新国十条”出台至今不足七个月，中央政府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。上半年销售额2010年目标完成比SOHO中国11918066.1%合景泰富6510065.0%碧桂园13230047.3%保利香港4710047.0%万科36880046.0%世茂房地产11326043.5%龙湖10524842.0%富力12530041.3%绿城21967032.7%恒盛地产4215027.8%部分上市房企上半年销售总额及计划完成率(亿元）④部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比降至1以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。⑤货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量有限。未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间从目前中国经济所处的特殊阶段和房地产与宏观经济的密切关系来看，未来十年房地产业仍有广阔发展空间，其健康发展对未来宏观经济至关重要。未来十年甚至更长的时间，预计每年新增城镇人口在1000万人以上，加之多数城镇家庭目前的人均居住面积较低，中国住房的供给处于绝对短缺。新增城镇人口的基本住房需求和原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。另一方面，尽管过去30年中国经济快速发展，但目前仍属发展中国家，资本存量仍大幅低于发达国家，未来十年甚至更长的时间，投资仍是中国经济发展的重要推动力。对房地产业而言，一方面，房地产开发投资是固定资产投资的重要组成部分，是过去和未来经济发展的重要推动力；另一方面，我国住房建设以房地产开发企业参与为主，住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展。人口(亿)城市化率人均建筑面积城镇住宅总建筑面积(亿平方米)新增需求（亿平方米）年平均销售面积（亿平方米）200913.3546.6%291808.52020(低)14.558.3%35296116112020(高)15.060.0%3531513512表：2010-2020年住房新增需求预测2.西安房地产市场宏观分析近年来均以13%的GDP高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然靠后，未来发展空间巨大。经济总量西部地区第三，相对东部、中部的部分省会城市，经济总量还有一定差距。进入21世纪以后，GDP连续保持超过13%高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境。作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。区域西部城市中部城市东部城市城市重庆成都西安郑州长沙合肥太原济南石家庄福州GDP6528.724502.62719.13300330022001515335031102541全国排名71230222346652125322009年全国主要二线城市GDP对比情况（亿元）2.西安房地产市场宏观分析随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。近年来西安人口保持稳定增长，预计2010个全市人口将达920万。至2008年末，西安城市化率只有39.69%，低于全国的44.9%水平；随着城市化进程的逐步深化，将有力推动西安房地产市场的发展。2.西安房地产市场宏观分析从2000年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也蓬勃的发展。而2002年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然03年-07年经历了一个政策的调整、以及08年-09年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地产市场的品质化却有所提升。而伴随着09年天水——关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的高峰。2002年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、TOWNHOUSE、公寓、别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争力。而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房地产竞争。11月西安楼市交易续涨10.97%创年度新高11月份西安市商品房成交面积172万平方米，再创2010年以来月度销售量新高，环比10月上涨10.97%，同比上年同期增长12.48%。从3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购房者入市的速度；此外尤其在11月份关于CPI上涨的信息引发多数市民对货币贬值预期加剧的心理影响，在房价下降无望，而货币贬值预期加剧的双重因素挤压下，部分购房者则为了财产的保值和增值更加急迫的入场，11月西安楼市呈现了一定程度的“恐慌性”购房。2.西安房地产市场宏观分析西安在城东、城南、城西、城北、城中五个传统区域市场基础上，逐渐形成若干个细分子板块。其中曲江、浐灞、经开、西高新四个新兴版块成为近年来市场热点。同时以仓储工业区改造的大兴新区，以加快西咸一体化为重要任务的泾渭新区和沣渭新区，这三个政府投资改造规划区域也逐渐成为市场及消费者关注热点。3.项目区域分析沣渭新区总面积195平方公里承担着“引领示范西咸一体化建设，打造西安国际化大都市功能新区，辐射带动关中—天水经济区发展”的重要使命。地铁、西三环、西咸大道、城市快速干道等城市骨干交通与西宝高速、机场高速、高速铁路等区域骨干交通在新区密集交汇，构筑了新区绝佳的区域辐射交通网络。新区将重点建设以现代服务业、商业金融中心、特色商业中心等为主的城市特色功能区，构建沣河和渭河沿岸百里绿色长廊，三角洲湿地公园和奥林匹克运动中心，致力于打造文化、生态旅游、都市休闲、户外运动等生态宜居新区。沣渭新区、大兴新区、泛城西位置示意高新区本项目三桥国际商业街区咸阳市区3.项目区域分析如果说，高新、经开、曲江是西安前30年经济开放的先锋，那么沣渭新区就是西安未来10年迈向国际化大都市的核心引领区。而沣渭新区也绝对不是传统意义上的高新区或旅游区，而是建立在信息文明和生态文明基础上，具有独特的文化魅力、参与国际竞争、对世界有巨大影响力的可持续发展新城。在2011—2015的第一个五年开发计划包括：世纪大道沿线、阿房宫文化旅游区、湿地公园、奥林匹克中心、节能环保产业区东区。预计2020年沣渭新区居住人口可达110万，占西安市总人口的十分之一。项目市场分析总结中国地产行业在部分一线城市发展过热，国家调控政策不断出台，其目的不是打压房地产降价，是希望房地产正常化的理性、稳定发展。11月份全国70个大城市房价环比上涨0.3%，涨幅比上月扩大0.1个百分点。西安经济总量全国排名靠后，但经济快速稳定发展。以西安国际化大都市的城市定位来说，西安的发展空间将成为中国内地城市的一个标杆。从西安目前的房地产价格来看，目前的均价水平在全国排名在第50名，相对于北京和上海两大国际化大都市价格水平差距更大，所以西安房地产价格和销售在国家调控政策的影响下，不会出现过大的波动，价格和销售总体来看，还是会呈现上升的趋势。11月份西安市房屋成交均价6504元/平米，涨幅高于全国已连续11个月。沣渭新区做为关天经济区发展规划中的开发战略高地，有着良好的市政规划配套，承载着重要的城市发展使命，目前该区域普通住宅最高售价5600元/平米，平均售价4900元/平米，低于西安市均价1604元。而2007年该区域普通住宅价格均价则在2500元/平米，未来该区域房价还将有大幅上涨空间，该区域未来将有着巨大的发展潜力。本项目处于西安这个房地产具有很大发展潜力的城市中的政府重点规划发展区域。二、项目竞品分析竞品基础信息12核心竞争对手分析1.竞品基础信息项目名开发商占地面积建筑面积户型区间总户数建筑类型销售动态价格柏林春天广泽实业6.6万25万88—112193018栋高层咨询期世纪优盘咸阳博德3万14万74—13014721#楼18层2梯4户，2#和3#楼32层3梯9户，5#和6#楼28层2梯4户11月13日认筹交5千元优惠1万星城国际嘉宝连腾1.3万10万55-1209003栋高层一期3万平米在售3900奥林匹克花园泰盈地产55万100万复式47—64，小高层119—12410000多层、小高层、高层在售4期D7精装复式，E8小高层，5、6期规划中复式9000平层5600金泰丝路花城金泰恒业31万53万151—212洋房90—127高层350072栋多层、洋房、小高层4期荣庭小高层、高层，5期高层复式销售中多层5500高层5100复式6800摩登3米阳光文华地产5万14万49—8612005栋16层高层，一梯四户在售76㎡两房，86㎡三房4600西西安小镇阳光城35万25万联排240—390、叠拼240—310联排40栋210套、叠拼35栋435套计645西班牙托斯卡纳联排、英伦风格叠拼销售中联排10000、叠拼8000加州壹号科迅置业3.3万11万121—12880015层、18层、24层共9栋高层一期售罄，2期1、2号楼咨询中4900华府御园沃都置业14万30万82—1432200小高层、高层一期3栋18层的小高层3600亿龙金河湾亿龙地产22万31万116—1265630多层、洋房、小高层一期11、12号楼，二期“天鹅郡”、4—7号楼在售4800—5300宇宏健康花城宏宇集团23万80万120-170首期1055首期12栋高层、小高层在售房源户型面积120-170㎡点房3600板房4300怡水花园佳龙地产13万42万85—161首期1200小高层、高层一期剩十余套160㎡，二期接受咨询4600先河国际社区华宇实业10万26万53—120200019栋高层、小高层一期的准现房和二期的期房4600根据开发商品牌、销售周期、物业类