XXXXHTC终端促销管理项目

2012HTC终端促销管理项目PhaseOne行业调研HTC2H2012|29July,2012行业分析调研Research-FMCG-Luxury-3C1Analysis2-Structure-Conduct-PerformanceSharing-Summary-Learning3PhaseOneFMCGP&GLuxuryJW3C数码Nokia调研目的[]针对FMCG、3C数码、奢侈品营销领域的促销员现状调研，旨在分析归纳当下广泛运用的促销员管理模式，提炼市场运作惯性。借助成功的管理模式。开发一套适用于HTC的促销员管理产品。PG管理体系分析调查范围：2011年Nokia终端促销，东区/南区行业调研——NOKIA执行经验持久积累品牌活化运作成熟执行范围辐射广泛&深入促销类型STP节日促WTP周末促MTP月促SA推广大使调查区域东区和北区东区和北区东区和北区全国城市覆盖137459431零售店覆盖2419252365-2011年执行场次50815场次×天3321场次×天4396场次×天2970人次×天工作时间节日期间，1-3天每周五、六、日5周为计算单位每周六、日特点one-off活动，TP数量瞬间激增每周固定五六日上岗，招募培训管理机制成熟化、流程化定向手机店招募，对产品较为了解多为论坛管理员或版主，形象素质要求严格。收入较高，针对特定高端机型进行推广不足单一点次集中促销攻势，重复性高，执行质量无法保证人员流失率高形象素质一般；Agency分包Fesco劳务派遣，无归属感收费较高现状分析PG管理系统——‘人盯人管理’6-10门店为业务单元，配备1名区域督导负责管理、巡查、数据统计、上传下达等工作以人管人，区域自治管理客户部门-执行部门-促销员：1个执行口令，1套标准动作与固定供应商合作持久，活动规划长期稳定，形成一套相对完善并不断优化的流程体系由诺基亚学院对A公司培训专员及项目核心人员进行培训，以确保垂直培训的转化率品牌推广/沟通模式同质化TP不稳定，90%人员因为薪资低离职MTP用工风险：工资结构带有隐患/加班超时/销售奖励降低KPI未发挥作用。QC多为电话巡检，较为机械优势不足Jul,2011影院变III上映Feb,2011渠道新品上市Feb,2011CMCCJan,2011渠道新品上市活动掠影PG管理体系分析调查范围：2011年P&G终端促销行业调研——P&G关键词：品牌营销战略、差异化市场理念、亲民的产品、广告策略、“无缝营销”思路和通路“助销”策略通路“助销”释义宝洁“助销模式”是宝洁旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。宝洁“助销模式”在运作上要求包括：维护市场秩序，保证经销商按照品牌意志行事。协助经销商开发市场，拓宽市场活动空间。提供专业销售培训，为经销商提供技术支持。……宝洁的“助销模式”在终端营销层面上形成宝洁特色——宝洁向经销商提供促销资助宝洁提供的人员培训、团队建设、营销筹划和经营管理等方面的智力支持。宝洁的代表通过经常性的专业销售培训和营销个案策划，不断地向经销商及其销售人员灌输宝洁的市场理念、经营策略和管理方法，潜移默化地影响经销商的思路和行为，久而久之，经销商的思路和行为就会逐渐地与宝洁理念趋于一致。现状分析特点分析管理工具——CheckingreportPG综合评估管理报告体系扁平化的业务管理，提升了市场策略的执行力量和响应速度活动主题鲜明多样，形式注重互动体验品牌众多，完善的PG管理系统确保执行品质较多SKU，促销员难于掌握所有的产品知识PG作为体验营销的载体性正在逐渐被弱化。大多情况下为SOP套用出来的语言及行为模式集团运营总监︱XMKT体验营销·中国12年深耕终端领域的营销模式/推广模式，组建、培养高效的管理和业务团队，实现企业经营管理和战略发展目标James促销类型城市覆盖零售店覆盖2011年执行场次2011年PG数量工作时间周末档3261009151人次×天4575节日期间，2天周末＋平日档862454036815人次×天40909天优势不足Aug2011WuhanAriel&TideEventSept－2011OLAY梦想合唱团MiniEventApr－May2011SK-IIMiracleEvent活动掠影Dec2011-RejoiceValentine’sDayPG管理体系分析调查范围：2011年P&G终端促销行业调研行业代表：JohnnieWalker夜店促销，以2011年执行情况为例促销类型城市覆盖零售店覆盖2011年执行场次2011年PG数量工作时间NCPromotion夜总会4581423860人次×天3270每周一至周五MOT慢摇吧2611215410人次×天340周三至周六Party主题聚会143468人次×天272每周一天或三天现状分析执行特色使用I-tms管理系统（XMKT为夜店项目独家研发）随时掌握PG考勤、销量填报、QC考核等管理核心特殊环境下推广愈显独树一帜，更容易吸引消费者关注管理优劣势分析优势：系统完善，角色定位精准，渠道润滑较好团队较稳定，有系统培训方式劣势：有资历PG年龄明显偏大,需更换新鲜血液因场地有一定的特殊性,资源开发有很大的难度I-tmsPhaseISummaryofLearning1.以用工程度和薪酬水平决定的促销员分类:长期促销员vs临时促销员临促长促归属市场部由销售团队控制管理聘用专门的服务商操作单纯只是外包人事解决，毫无全面质量管理可言(第三方)收入工资差额(工资+法定支出)的X%我们的观点吃PG工资差额是“人口贸易”般的奴役模式，是将服务商价值彻底毁灭的模式。是自欺欺人的模式，客户的投资永远不可能获得应有的回报。连PG本人的素质都不能得到起码的保障当前的长促管理，是将PG管理肤浅而单一地理解为用工管理，毫无前途而言；同时类似舞弊、裙带的弊端根本得不到根除突破点杜绝工资差额利润+专项服务收费彻底摧毁销售团队管理模式的根基2.基於促销项目作管理单位的临促管理常见问题缺乏Teamwork精神及积极有效沟通流失率高，执行品质不稳定缺乏有效监管机制，工作状态无保障培训不到位，产品知识不过关PromoterManagementIssues同质化严重，形象无内在品牌感通过Nokia、P&G及其他FMCG产品活动分析，我们发现这类别品牌存在共同的问题。该洋酒品牌所代表的PG管理模式，恰恰是快消品牌（FMCG）需要借鉴的详见附录一——行业特性对比3.人事外包服务商提供用工管理,劳务派遣;项目相关管理完全缺失虽然很多企业有着强烈的人力资源管理外包需求，但就实践来看，企业在人力资源管理外包活动的开展总是不尽人意。这是因为新生事物的出现总是伴随着一些弊端，具体表现在以下几个方面。安全性问题人力资源外包的安全性涉及商业机密、互联网和内部网运行的可靠性等问题信息不对称问题企业不可能完全清楚外包服务商实际的工作能力、执行受托工作的尽力程度或外包商隐瞒了部分信息可能采取一些不利于外包企业的行为，如外包业务不及时、外包质量降低或者潜在费用增加等员工利益的冲突人力资源管理外包会使企业原先的管理流程、职责分配等发生不同程度的改变企业内部员工和外部人才的平衡问题跨文化沟通的风险人力资源外包一定程度上更是企业与外包商之间的一种合作行为，合作过程中必然存在不同企业文化的融合问题，包括各自的企业理念、员工价值观、行为规范等。HTC的终端表现如何？据XMKT对北区及西区7个城市20家HTC门店进行走访调查，将促销员的反馈进行总结、城市及门店名称北京迪信通总店沈阳苏宁中街郑州迪信通大上海城北京苏宁公主坟沈阳国美鹏润重庆苏宁电器解放碑步行街北京大中中塔西安华中通讯城重庆国美电器杨家坪北京国美西坝河成都泰立通讯城重庆华惠沙坪锦阳北京苏宁电器安贞桥东成都市苏宁春熙旗舰店天津大唐联通北京大中电器马甸成都泰立4S店天津鸿讯通2楼北京苏宁电器北太平庄成都讯捷文化宫店调查时间——2012年5月26/27日调查对象——销售长促消费者调查问题一个核心问题HTC促销员如何？说辞角色形象工具活动主题一目了然，展示效果较佳互动工具：迷你摄影棚体验意愿不高助手：魅力相册较少展示需要赠品配合道具质量一般，组装和运输便携性较好一般都能用自己的话将宣导语说出深入问题无法解答吵杂环境下，听不见介绍声音展示讲解员多次更换，质量参差不齐主动性有待提高，人流拦截率一般人员形象尚可，但是和HTC高品质匹配度不高服装简洁大方，但是在门店不够突出工作状态不积极，少有笑容技能用安卓手机的促销员占大多数，品牌不一个别不了解HTC手机功能抑或Apps如何应用关键词汇总Whattoexpectinthenextphases:1.以“人媒体”终端创意思考模型,为HTC量身打造终端力量2.360oPGManagementSystem的应用360°PGManagement简介RecruitmentContractingTraining&PDOperationInfoMgmtPlanningScreeningOfferNewProductKnowledgePromotionKnowledgePromotionInfoSellingSkillFilingScreeningPayrollSalesDataCompetitorInfoStoreInfoMonthlyReportLogisticsAllocationAppraisalIncentiveOnsiteMgmtInterviewDistributionDisplayStockControlMonthlyReportContractSigningSocialSecurityPG管理系统附录附录一——行业特性对比IT-以NokiaWTP为例FMCG-以P&G为例奢侈品-以JohnnieWalker为例促销员管理现状流动率高/产品知识缺乏。MTP存在无归属感流动率高、主动性差团队较稳定促销员管理的挑战招募、培训、稳定/和零售店协同管理招募、培训、配合度低因场地有一定的特殊性,资源开发有很大的难度促销员管理体系招聘管理/培训宣导/工作管理/薪资管理/考核绩效/后勤管理招聘管理/培训宣导/工作管理/薪资管理/考核绩效/后勤管理招聘管理/培训宣导/工作管理/薪资管理/考核绩效/后勤管理促销员角色及工作职责宣传产品，达成销售，提升销量宣传产品、买赠、Demo、促成销售、提升销量产品宣传,给消费者的互动体验,提升销量人员招募与聘用——促销员甄选标准热爱手机，销售经验，承担销售压力性格开朗、外形靓丽、有责任心、服从管理人员招募需求模板招聘管理——促销员资源来源根据不同需求定向渠道招募，学生渠道、社会渠道校园渠道、社会渠道大部分来自于原有资源库,新资源主要来自于原团队成员的介绍IT-以NokiaWTP为例FMCG-以P&G为例奢侈品-以JohnnieWalker为例招聘管理——促销员面试流程/培训与宣导执行城市督导完成，2轮培训1轮考核。执行公司3次培训、1次考核、电话QC岗前培训和在岗培训薪酬与绩效基本工资+表现奖，按照城市和职能分级别基本工资＋表现工资＋销售达标奖金根据各品牌及所在渠道的活动制定不同的薪资标准工作管理——工作行为规范、形象管理、日常工作汇报与指引日常工作/收集信息/客情维护产品销售/终端陈列/品牌宣传执行手册、一页精要、培训手册、日报表、周报表卖进表、销售评分表、竞品信息每日销量报告(通过itms上传)活动礼品使用报告/场地突发事件报告促销员的工作管理——KPI考核管理制度/神秘访客有KPI，但无法落实，没有神秘方访客制度上岗情况、销量、QC检查、销售评分iTMS考勤系统(主要是检查上下班记录情况,PG妆容情况)基础人事管理Agency专属人事部门进行管理Agency专属人事部门进行管理Agency专属人事部门进行管理促销员管理待提升之处要求销量是第一位的，KPI形同虚设