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浙江大学管理学院工程硕士学位论文1基于电子商务物流的企业销售渠道绩效评价及优化策略1绪论1.1研究背景及意义21世纪，随着世界经济全球化和Internet的兴起，电子商务正改变着企业的营销环境。电子商务作为Internet上的一种新型商务模式，它以本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势。一个企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就需要有强大的渠道建设作为支撑，而企业销售渠道的建设需要物流系统的支持。目前，电子商务过程中的物流瓶颈是制约其快速发展的重要因素，也是现代企业销售渠道建设优化的关键。随着企业全球化的竞争日益加剧，中国经济的要素成本急剧上升，使许多的企业进入“微利时代”，传统的销售渠道已经不能满足客户对服务质量的追求，尤其是在电子商务过程中，消费者不仅购买产品的质量，还购买了交易的速度。要构建经济高效的电子商务模式的销售渠道网络，只单独优化库存管理、运输配送以及市场营销等某一个或者几个环节不够的，而是应该从物流因素的角度出发，进行系统的规划，使电子商务物流供应链得到实施，为最终的营销战略做出整体的调整计划并产生协同效应。研究电子商务物流系统如何影响销售渠道的运作效率和水平以及如何基于物流策略考虑销售渠道的最优网络布局，具有较大的理论和现实意义。以物流基本理念和电子商务物流的特点为基础，分析电子商务物流对于销售渠道优化的作用与影响，基于此，在规划构建与优化销售渠道时，引入物流系统的策略，降低销售成本、提高销售服务，保证企业的电子商务销售模式的顺畅进行。1.2国内外研究概况企业销售渠道的构建与优化需要分析影响销售渠道建立的因素、寻找构建优化销售渠道的方法，对此国内外已有很多相关的分析与研究，关于物流因素对企业销售渠道构建的影响，也有初步的分析探讨。浙江大学管理学院工程硕士学位论文21.2.1国外研究现状DuncanJ.D.（1951）【1】在论文中就销售渠道的构建问题进行了研究，他认为影响企业构建销售渠道的两类主要因素：一般因素（成本费用、利润）和特殊因素（市场的性质和范围、厂商的财务资源、渠道成员的协作方式等）。Bucklin（1972）【2】认为顾客服务水平是决定构建销售渠道的决定因素。Aric，Heide(1997)【3】等基于交易成本进行分析，认为外部资源的丰富程度、环境变的不确定性以及销售辅助设备的专用性等因素会对销售渠道的构建起决定作用。D.J.Bowersox,M.B.Cooper,D.M.Lambert,n.A.Taylor(1980)【4】基于制度问提出销售渠道建立的9个过程，但只是做了笼统的介绍。L.W.Stern,A.I.Elusory(1992)【5】从最终消费者的角度出发，提出销售渠道设计的10个阶段，并对各阶段进行详细描述。Bucklin(1996)从交易的角度提出了渠道建设的四步法：分析用户选择，制定渠道服务产出的标准，制定渠道策略，在备选方案中寻找最佳渠道类型。斯特恩（2011）【6】等学者从渠道关系实质和选择合作者的角度研究，他们认为：为保持企业的持续竞争优势和超额的利润，上游和下游企业之间应协同合作建立具有竞争力的销售渠道。Cohenetal(1999)【7】对服务性零部件的销售物流进行了分析，顾客既可以通过中间仓库或者直接从制造商的仓库购买商品。Chiang和Monahan(2001)【8】研究了当企业既有传统的分销渠道又设立直销渠道时，企业应该怎样合理地设定销售库存量，才能既满足市场需求又降低库存成本。FilipeCoelho(2003)【9】从加强企业的快速反应能力、缩短各个流程时间为出发点，对物流管理模式的研究分析，并将快迅速反应作为一个关键影响因素来建立评价指标体系，并且基于战术层面提出了基于时间价值的配送模式来提高运输效率，增强顾客满意度，增加企业利润。AdrianMicu和AlexandruCapatina（2012）【10】等分析在营销流程重建的过程中，应该考虑内部物流的作用，对竞争对手进行追踪了解，旨在提高占领市场的能力。1.2.2国内研究现状赵晋玲（2002）【11】分析企业销售渠道构建形成的影响因素：（1）产品的属性，包括产品的丰富程度、产品的单位价值和利润以及产品的可保值性等；（2）时间成本，企业要利用渠道迅速地抢占市场；（3）客户的消费习惯及购物总成本。并指出物流因素会对以上因素产生直接和间接的影响。李凤莲(2003)【12】对销售渠道的管理提出了很多具有针对性的浙江大学管理学院工程硕士学位论文3对策。例如：针对渠道的窜货问题，实施差异化包装或者库存控制等手段进行解决；建立逆向回收物流系统，优化售后服务工作，进而提高客户关系管理的水平等，并探讨了第三方渠道的共同配送的问题。孙杰教授(2006)【13】认为目前对家用电器流通渠道的终端物流研究很少，尤其是把物流管理与营销结合起来进行的研究更少，在实践中，家电连锁企业的物流模式也处于探索阶段；理论上的缺乏和实际经验的不足会使企业走弯路，不恰当的物流模式和混乱的渠道管理会制约企业的发展；通过对家电销售物流渠道模式的探索，提出了以物流配送整合家电销售渠道,构建扁平化家电供应链生态模式的设想【14】。王恒伟（2006）【15】分析了销售物流在供应链中的地位和作用，阐述了建设汽车销售物流配送系统的作用，并指出应在满足需求的情况下产品的库存量尽可能少，以减少物流成本。张良卫（2007）【16】电子商务模式下，企业应建立并加强管理内部物流，降低内部物流成本，与第三方物流协作，合理安排配送计划，降低配送成本，提高服务效率。黎志伟（2013）【17】研究了家电行业的电子商务销售模式存在的问题是缺乏作为后勤服务的物流的支持。指出家电企业应该重视物流系统在销售中的作用，构建自己的物流系统或与第三方物流合作，合理制定生产计划。综上所述，国内外学者主要是基于企业内部销售渠道的管理制度、交易、资源、消费者对销售渠道的影响因素及构建方法进行研究，目前研究的角度主要有两个方面:一个在不同销售渠道模式下针对物流系统建设的研究；另一个主要是营销网络构建中物流作为补充策略的应用研究,对于营销与物流一体化研究以及销售渠道构建中物流所能起到的优化促进作用的系统研究十分少见。物流管理中的物流外包、物流信息化、联合配送、柔性制造等管理思想和管理策略能够提高企业销售市场的占有率，增强企业的竞争力。在电子商务模式下，电子商务物流的信息化、柔性化、网络化等特点决定其对企业销售影响深远，因此，从电子物流的影响角度研究企业提高销售渠道建设水平具有重要的战略意义1.3研究内容与技术路线第一章绪论。主要内容是论文研究的背景及意义、国内外的研究现状、研究思路和技术路线。第二章对电子商务、电子商务物流的相关理论知识进行介绍，将电子商务销售模式与传统销售模式进行对比分析，概括电子商务销售的优势与实现条件，并详细论述了电子商务物流各因素对企业销售渠道构建的影响。浙江大学管理学院工程硕士学位论文4第三章对企业绩效评价的相关理论进行介绍，主要论述了企业绩效评价的重要性和特点及企业销售绩效评价的构成，并从销售渠道运行环境、渠道结构、渠道成员行为和渠道策略四个方面分析了它们对企业销售渠道绩效评价的影响。第四章重点分析了企业销售渠道绩效评价指标体系的构建，论述了构建指标体系时所要遵从的指导思想和原则，并按照平衡计分卡的四个方层面分别分心和量化其绩效评价指标。通过分析比较绩效评价的各种方法，最终选用层次分析法和模糊综合评价法相结合的方法来评价企业销售渠道的绩效评价。第五章通过前面的分析和评价总结问题，这一章主要是对企业销售渠道进行优化所采取的一些措施，如加强物流成本的控制管理、构建销售渠道的物流信息网络平台、实施CRM提高物流客户服务水平等等。第六章实证分析研究和绩效评价第七章指出文章研究的创新点，给出结论，并提出文章研究的不足及进一步需要深化的问题。绪论电子商务模式下物流对企业销售渠道优化的作用基于物流的企业销售渠道绩效评价实证分析研究结论理论基础电子商务模式、传统销售模式分析电子商务物流对企业销售渠道构建的影响企业绩效评价理论基础模糊综合评价法对企业销售渠道绩效评价基于物流的企业销售渠道优化图1.1论文研究结构图浙江大学管理学院工程硕士学位论文52电子商务物流在企业销售渠道中的作用2.1电子商务物流的相关理论2.1.1电子商务概述电子商务是一种新型的网络交易系统，它是在上世纪九十年代随着Internet技术蓬勃发展的背景下产生并得以普及和发展的。电子商务是一个时代的新型产物，代表未来的贸易方式、消费方式和服务方式，由于人们所处的地位以及对电子商务参与的角度和程度的不同，各国政府、学者、企业界人士对其给出了许多不同的定义。狭义上讲，电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上，电子商务源于ElectronicBusiness一词，就是通过电子手段进行的商业事务活动。电子商务主要是把计算机应用于商业活动的一种交易模式，鉴于此，本文根据我国电子商务的实践给电子商务做出如下定义：电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络和其他信息网络）所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。商流是指商品的营销交易和商品的所有权转移的活动过程，是电子商务的载体；资金流是指资金的转移过程，是电子商务的目的；信息流以数据的形式记录商品交易的过程，是电子商务的基础和桥梁；物流为商流的转移服务，物流是一个虚拟过程，但是实物所有权的转移必须通过具体的物流活动才能实现，所以说物流是电子商务活动圆满完成的重要保证。随着电子商务的发展，许多企业都在以不同的形式介入商务活动，但根据目前我国电子商务的时间，人们已经发现作为支持有形商品网上商务活动的物流，已成为有形商品网上商务顺利进行的关键因素【18】，所以物流体系的建立应该被看作是电子商务建模的关键。目前形势下，电子商务依旧在迅猛发展，但是物流体系的建立却相对滞后，所以介入到电子商务的企业都在寻找、构建适合自身发展的销售渠道。根据不同的划分标准，电子商务有多种分类办法，通常是按照交易对象的不同来划分，可以将电子商务分为以下三种类型：企业与企业的电子商务（B2B），企业与消费者的电子商务（B2C），消费者与消费者的电子商务（C2C），个人消费者与政府行政部门（C2G）的电子商务四类。浙江大学管理学院工程硕士学位论文62.1.2电子商务物流含义物流最早诞生于美国，随着经济的发展，相继被世界各国引入并应用，随着物流的沿革，人们给予其不同的定义。按照我国颁布的《物流术语国家标准》的定义，物流是指物品从供应地向接收地的实物流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能进行有机结合的过程。电子商务物流要从传统物流做起，但又高于现代物流，它的提出并不只是概念的更新，而是对其服务的对象及所用的技术手段的概括。电子商务物流是指在电子商务交易活动中，为实现商流转移而进行的接收、储存、包装、搬运、配送、运输等实物处理与流动过程。它是在特定时间和空间范围内，由商品（物资）、包装设备、装卸搬运机械、运输工具、仓储设备、人员和信息网络等要素组合而成的系统整体。狭义的电子商务物流仅仅包括传统的储存、搬运、配送等物流作业，广义的电子商务物流包括整个电子商务活动中的物流运作流程，如定单接收、拣货、分发包装等，以及向上游的商品采购都包含在内【19】。2.1.3电子商务物流的特点（1）信息化在电子商务时代，要提供最佳的服务，物流系统必须要有良好的信息处理和传输系统，物流信息化是电子商务的必然要求。在美国，一些大型的配送中心建立了有效客户信息反馈（ECR）系统和适时生产管理（JIT）系统，这样可以很快地得到销售反馈信息，配送不仅实现了内部的信息网络化，而且增加了配送货物的跟踪信息，从而大大提高了物流企业的服务水平，降低销售物流成本。（2）自动化自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，高效化。物流自