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二期开盘前推广计划一期回顾二期现状目录推广策略媒体发布一期回顾销售状况●一期多层188套房源，销售突破149套，剩余房源39套（其中顶层15套，1楼24套）；●开盘当日销售突破65.4%，现已突破79%；●回款突破3600万元。媒体运用一期客户积累时间较长，从2011年9月份临时售楼处进驻开始至2012年5月24日止。积累客户1200余组，运用媒体如下：●围墙；●户外LED（60天左右，现已撤销）；●电视流动字幕（已撤销）；●交通牌（已发布30天左右）；●短信（暂未出广告费用）。一、成交客户地域分析成交分析050100150山东省江苏省上海市吉林省其他成交客户地域分析139112300简析：从上表不难看出，95%以上的成交客户都来自省内。因受国家宏观调控，通过成交客户进一步分析得到，即使异地客户在本项目购买也是一次性付款或在本地工作满一年以上。二、省内成交客户分析成交分析020406080100120140临沂市济南市青岛市烟台市淄博市日照市龙口市其他省内成交客户分析1261111522简析：通过图表我们很容易看出临沂本地客户占据主导市场。深层次发现日照市购房客户偏多是因为地理位置的因素，首先购房客户非日照市区户口，而是郊县户口，而这部分客户居住地又恰恰离临沂市区较近，因此导致购房客户偏多。究其原因是国家限购令导致异地客户在贷款上增加一定难度。三、本地成交客户分析成交分析01020304050兰山区罗庄区河东区莒南县沂南县临沭县费县沂水县苍山县其他本地成交客户分析51462713744514简析：从图表看出河东客户为主导，莒南县客户也占有一定的比例，沂南县次之，经过仔细发现沂水县、莒南县、临沭县分别在临沂的东北、东侧、和东南，而河东恰恰是这三个地方到市区必经过的城区，而河东的价格远比市区便宜，因此对于中等收入家庭来说，河东是不二的选择。四、河东成交客户分析成交分析051015九曲镇刘店子相公镇汤河镇凤凰岭郑旺镇八湖镇经济开发区其他河东成交客户分析1033645447简析：图表看出除了九曲镇人数偏多之外，其余几个镇购买人数基本相当，这几个镇都位于河东区的东方，而这部分人群基本都在河东做生意或在市区上班，河东是连接市区和这几个地方的中介点，离市区较近仅一河之隔。五、莒南县成交客户分析成交分析024681012壮岗镇板泉镇汀水镇道口乡涝坡镇相邸镇洙边镇岭泉镇其他莒南县成交客户分析2223222210简析：表中看出莒南县客户居住区域分布较散，不利于我司广告的直接、有效、针对性的投入，但这部分客户与前面几项基本相似，都是在市区上班或是河东附近私营个体，河东房价相对便宜，他们有能力承受。成交分析六、成交客户年龄分析成交分析0%20%40%60%80%30岁以下31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上成交客户年龄分析66%11%8%8%5%2%简析：从数据表中看出30岁以下客户群体成为购房群体主力军，这部分群体以刚性需求为主，购房做为他们的婚房不乏其数。七、成交客户付款方式分析成交分析0%20%40%60%80%100%一次性公积金银行贷款成交客户付款方式分析9%11%80%00简析：从表中可以看出，高房价的今天贷款成为购房主要支付方式，同时也验证了客户群体的消费水平。八、成交悉知途径分析成交分析0%10%20%30%40%50%60%70%网络短信路过介绍其他获知途径9%5%60%20%6%简析：本楼盘广告投入量较少，购买群体主要以路过为主，通过网络及短信等媒体会形成客户群体间的相互传播。0%10%20%30%40%50%机关单位私企业主白领管理人员普通员工其他职业分析12%28%9%4%43%4%简析：从表中看出，普通上班族仍然是购房的主力军。临沂是一个物流城市，且楼盘紧靠五金市场，因此私营业主也居多，他们成为购房次主力群体。九、成交客户职业分析成交分析0%20%40%60%80%100%自住投资其他购买用途分析90%5%5%简析：在尚不发达的城市，刚性需求为主导，同时从投资客户较少也验证了临沂这个城市房价一直处于平稳状态，未受大环境的影响而剧烈波动，因此投机性较少。十、成交客户购买用途分析成交分析总析：通过以上数据对比分析，我们可以总结出凤舞明珠客户以80后为主力群体，他们购房主要以婚房、居住等刚需为主要目标。他们处于事业拼搏和上升期，在经济实力不够强的情况下，河东特定的地理位置（与市区仅一河之隔）决定了凤舞明珠成为他们首选的主要目标。另外通过仔细分析不难发现，客户群体户籍所在地基本都分布在河东区的东方，而这部分群体主要是在市区或河东工作，因此我们在媒体选择上可以注重80后获知楼盘的媒介，加强我们在宣传途径上的力度，为二期形象的提升和热销做好充分准备。一期客户群悉知楼盘的途径主要以路过为主，楼盘周边附近的客户群体已基本挖掘完毕，因此二期我们必须适当的做些媒体宣传，渗透到更广泛的客户群体之中。成交分析一期SWOT分析●一期媒体宣传较少，知名度不高，楼盘信息渗透范围较窄；●工程出现瑕疵，如部分砖墙砌歪、部分顶楼积水、渗水等；●开发公司人手缺乏，销售后勤跟不上，如银行按揭对接、合同抵押等；●剩余房源客户选择余地较少。优势威胁机会劣势●竞争对手对客户资源的争夺；●贷款政策的限制。●价格仍有上涨空间；●适宜面积仍具有市场竞争力；●一期火爆销售，利于形象宣传；●市场前景看好。●多层住宅，客户认知度较高；●适宜面积，符合市场需求；●项目周边完善配套，地理位置优越；●框架结构，建筑品质较高。二期现状工程状况●二期建6栋楼，共192套（其中D户型177套，K户型15套）；●多层框架结构、地上储藏室及部分车库；●底层地基已出地表，预计9月中旬完成主体60%。待解决问题●销售面积的核实，避免出现一期销售遇到的面积误差问题，避免不必要的麻烦；●一期出现的工程质量或相关问题急需解决，以防对二期的负面影响；●二期后勤人员的配置，尽量避免影响销售工作；●一期媒体宣传较少，二期媒体宣传力度有待增加，以便提升项目形象及知名度；8月1日10月14日第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段11月1日蓄水期2013月2月高层蓄水一期促销开盘扩大宣传提升形象提高知名度激发购买欲借机造势活动营销活动炒作促销成交宣传启动9月8日售卡活动强销推广节点推广策略●主推一期剩余39套房源的去化，争取与二期的完美对接；●二期客户的蓄水；推广目标推广思路剖析项目现状找到项目策略突破口策略实施达成目标审视我们项目的情况项目现状—概况项目区位：位于临沂市河东区凤凰大街中段，项目距离沂河800米，离市中心仅10分钟车程；周边环境：项目西临沂河风光带；周边配套：南邻河东商业区（学校、银行、九州超市、九州家电、综合批发市场、河东车站、五金批发市场等）、北邻干果批发市场等；项目特色：70年产权、8度抗震、1:1.2比例的私家车位、河东绝版多层、框架结构；项目状况：一期成功销售，达到预期目标，突破79%，二期地基已出地表，预计9月中旬完成主体工程60%。项目要素解析项目环境：西临沂河边稀缺生态资源的占有周边配套保障、安全、舒适项目特色生活的便捷演绎城市生活理想我们的产品优势环境优势：沂河东岸——稀缺生态资源、旖旎秀丽的滨河风光、国际化的高品质社区、清新的空气和开阔的视野……勾勒出魅力人居的独特魅力和与生俱来的自然之美；设计优势：小区设计人性化——人车分离、动线合理、1:1.2的高比例车位、8度防震设计、70年大产权、框架结构、河东绝版多层、户型实用全明设计、空间布局科学；配套优势：规划优势——河东片区打造、明年河东供暖、紧邻九州超市、九州家电、学校机关幼儿园、蔬菜批发市场、银行、医院、公交便捷等。商业商超银行学校医院批发市场、五金城九州超市、九州家电机关幼儿园、储庄小学人民医院、胸科医院交通6路、32路、36路等VS农行、工行、临商等……河西河东无差异河西沂河自然风光带清晨，被满园花草的清新味道唤醒；入夜，在恬淡适宜的气息中静静睡去。高房价居住拥挤空气污浊噪音污染市区的房子郊县的价格新规划、居住舒适VS……河东河东优势突出项目传播原则突“势”宣传、撼动客户环境优势配套优势设计优势项目规划主力户型：年轻一代的喜好、适宜面积、三室两厅、全明设计如果简单阐述项目产品特点，则无法体现项目的气质和档次，也无法让目标客户产生生活向往,因此我们要从三“势”上告诉受众，即环境优势、配套优势、设计优势，凤舞明珠的住宅:演绎城市生活理想核心点项目的推广与传播鉴于项目一期宣传较少，形象和知名度尚未被客户熟悉和接纳，因此我们认为项目推广将有以下几个阶段：第一阶段：扩大宣传、提升形象、提高关注度；第二阶段：提高知名度、激发购买欲；第三阶段：活动营销、借机造势；第四阶段：服务推广、活动炒作、促销成交、品牌创立。各阶段传播策略第一阶段一期热销炒作、DM派发、短信宣传等形式更广泛的渗透到消费者中，“引流蓄水”。提升形象第二阶段利用一期热销的局面，服务好老业主，形成强而有利的口碑传播，促进消费者对项目的坚信心理。提高知名度第三阶段利用前阶段的口碑传播，“以外推配套，内推品质”的方式，大幅度提升产品外在与内在。活动营销第四阶段服务好老客户，使客户口碑升华，活动炒作，快速去化。。促销成交传播流程计划第一阶段扩大宣传短信、户外、DM派发、网络引起广泛关注提升形象第二阶段主题广告报纸、户外、网络短信、DM派发激发购买欲提高知名度强力炒作成交品牌创立第四阶段第三阶段主题广告报纸、户外、网络短信、DM派发报纸、户外、网络短信、DM派发活动营销借机造势促销广告媒体发布●根据一期成交客户分析结果适当选择媒体；●建议媒体是选择性、试探性投放以便于评估不同时期的媒体效果；●建议针对二期可以对窄众媒体投放量增加，大众媒体少量投放；●服务好一期客户，同样优质廉价的广告；●广告是长期的效果，短期未必立马见效；●在特定时期、特定节点适当增加媒体投放量。媒体投放前考虑因素第一阶段目标：一期热销炒作、DM派发、短信宣传等形式更广泛的渗透到消费者中，“引流蓄水”制造悬念，万众期待的气氛，促销活动。主要工作：1、热销炒作；2、更广泛引起关注；3、寻找新的目标客户；4、激励促销剩余房源。传播渠道：报纸、短信、户外、网络、DM派发等媒体投放短信发布时间：8月份：3日、17日、31日（周五）发布形式：文字发布内容：一期销售、户型告知及活动内容等备注：因各家短信公司客户资源质量相对偏低，建议可以先采用两家媒体进行试发，以观后果。媒体投放DM派发发布时间：8月份（约4万份）发布形式：DM发布地点：楼盘附近路口、商业区、周边乡镇等。备注：邀请专门DM派发单位，大批量的投放。媒体投放宣传活动我们从一期客户分析表中看出，来自河东周边乡镇及附近商业区客户群体较多，可以利用宣传车播放我们楼盘的宣传片，同时配以DM单页的派发。网络—临沂在线发布时间：9月1日起持续至少半年发布形式：通栏B区发布内容：形象宣传，活动告知，楼盘信息、营销活动、促销事件等或网络—家在临沂发布时间：9月1日起持续至少半年发布形式：通栏A区发布内容：形象宣传，活动告知，楼盘信息、营销活动、促销事件等备注：其他网络根据发布广告效果再定。媒体投放沂蒙晚报发布时间：8月份：31日（周五）发布形式：软文（半版）阶段主题：高人一筹的宽境界生活——凤舞明珠五分钟生活圈主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值齐鲁晚报发布时间：8月份：31日（周五）发布形式：软文（半版）阶段主题：高人一筹的宽境界生活——凤舞明珠五分钟生活圈主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值备注：齐鲁晚报有1万元发2万份的夹报，建议试点发布评估效果。媒体投放百盛信息发布时间：8月份：31日（周五）发布形式：软文（半版）阶段主题：高人一筹的宽境界生活——凤舞明珠五分钟生活圈主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值媒体投放推广主题：高人一筹的宽境界生活——凤舞明珠5分钟生活圈主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值媒体投放因东兴路与凤凰大街交汇处做人流量较大，建议在此处做一块户外大牌。第二阶段目标：利用一期热销的局面，制造轰动效应。服