XXXX别墅项目君临天下上市推广方案(1)

XXXX别墅项目君临天下上市推广方案第一部分市场调查与分析1-1项目概况一、位置：&nnbsp;项目位于宜兴市发展和生态中轴线官林镇，紧靠城市：南面，西接，东向，是城市的COD/C•D的双核心地段。二、总体规划设想：本项目总用地65亩，呈长方地块，地势平坦，总建筑面积约3万平方米。规划建造面积370m2—404m2的单体别墅、200m2—240m2的双联排别墅共计96套。三、住宅规划：•别墅群造型错落有致，官林镇景观大道丰富商业街琳琅满目；构成丰富的外部空间景观。•建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩丰富时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立体景观。•建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。•重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。•本项目还拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。•保留基地原貌，营造上万平方米的人工河流，并营造立体景观。四、周边交通情况：近旁宜兴市西站即将迎来新的发展机遇；沿怀宁路迅速抵政务中心区到达经济开发区；北去二环快速线及时融入生态、休闲区：西至蜀山风景区与CID。1-2市场环境分析一、宜兴市楼市大环境2004年宜兴全市实现生产总值（GDP）310亿元，比上年增长15.7%。其中第一产业增加值15.6亿元，比上年增长8.0%；第二产业增加值187.2亿元，比上年增长16.3%；第三产业增加值107.2亿元，比上年增长16.0%。全市人均生产总值29230元，比上年增长15.9%，按现行人民币汇率折算，人均生产总值3540美元。总量指标和人均指标均首次突破300亿元和3000美元大关。全年实现财政总收入37亿元，同口径增长24.1%，其中一般预算收入14亿元，同口径增长37.3%。财政总支出21.7亿元，增长15%，一般预算支出13.5亿元，增长25.1%。财政收入占生产总值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。1.楼市逐步升温2005年，国家相继颁布一系列相关政策，以遏制全国范围内房产价格过猛的上升趋势，然而相对于周遍其他同级城市而言，无锡市（包括宜兴在内）的房产价格基数较低，因而受政策影响的程度不是很大。下表为2005年公布的第一季度宜房指数：2.别墅开发比重不断提高目前宜兴市纯别墅项目虽然数量较少，如位于世纪大桥西堍的龙泽苑二期别墅群及位于宜城南区东山新村的江南春天，但这些非纯别墅项目的开发可以看出，越来越多的宜兴的房地产开发商瞄准了别墅市场的空白点。二、官林镇投资环境分析官林镇是一座具有两千多年历史的江南古镇，区域总面积73平方公里，镇建成区面积5平方公里，总人口5.3万元人，镇建成区常住人口3万人，江苏省重点建设的中心镇之一。早在2003年无锡市政府的长期规划中，官林镇就被定性为宜兴市西北地区的政治、经济、文化、交通的中心，以及以机电工业为主要产业的、市域西北片区的交通和商贸中心的宜兴市重点中心镇。三、竞争对手及分析：1.竞争对手：•龙泽苑二期：开发商为宜兴环保科技工业园房地产开发公司，位于宜兴市世纪大桥西堍，占地面积95亩，规划住宅建筑面积11万平方米，主要有多层、小高层和别墅群。其中小高层住宅建筑面积45000平方米，多层住宅建筑面积为20000平方米，别墅建筑面积为5000平方米，商用房和车库建筑面积为20000多平方米，小区容积率为1.38，绿化率为40％。项目以多层、高层、低层等错落有致的建筑组合，突出团氿自然景色和现代建筑的完美统一，突出了居住的舒适、安全和美的享受。•江南春天：开发商是无锡陶都商品房开发公司，位于宜城南区东山新村，面积280余亩，起价:2500—2800元/㎡，包含独立别墅、连体别墅。楼盘280余亩遵照生态主义，成就欧陆风情的自然山水别墅。配备景观游泳池、网球场等高尚生活设施，聘请专业物管公司，提供五道安全保障，倾力打造成功人士的尊贵生活。2.总结：从以上列举的竞争项目可以看出（虽然采样不够全面），宜兴市的别墅项目也存在着激烈的市场竞争。为数不多的别墅项目在定位、价格、风格、内部环境营造等方面虽然也有各自的不同点，但也都存在非常多的共性。在宣传策略上，都如出一辙地宣扬“营造成功人士的高贵生活”的大概念，并没有将这种大概念进行深入挖掘，渗透到目标消费群体生活的细节之中而且在执行此宣传战略时，也没有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充满异域情调的，适合自己居住的高尚别墅区，这就包含享受的升级、身份的彰显、高尚的社交圈。君临天下的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘如龙泽苑二期、江南春天等在项目策划中的弊端，整合出一套系统化的广告营销方案。1-3目标消费群分析一、目标消费群定位1.目标消费群定位——宜兴市上流阶层理由：“轨道概念”形成的地理优势：君临天下坐落在COD/C•D双核心地带，环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：君临天下的价位（万——万）可以为上流阶层所接受。注：COD全称Centra•Officia•District，意为中央办公区，其名称源于官林镇内汇集了400余家三资、私营企业办事机构。C•D是英文Centra••ivingDistrict的缩写。意即中央生活区，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。根据经济学原理，中央办公区和中央生活区生活区，意味着生活成本的集约化选择，生活成本低，生活品质高。2.上流阶层的生活形态分析•什么是上流阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层，即金领阶层中的精英。本项目目标消费群主要为宜兴当地三资及中小型私营企业老板、企业高层管理人员等。•目标消费群的特征•中型私企业主，出生于60年代，成长于80年代，在刚刚步入社会不久又迎来改革开放的90年代，因而在他们在内心深处保留着传统的本质。•已成家，有汽车，事业上有成就，但尚未到达金字塔的塔尖。•能够较为自由的安排自己的工作时间和计划。•很大程度上能按照自己的意愿去处理和调整工作和生活。•有智慧、有眼光，自信、务实、理性、内敛、崇尚和尊重个人奋斗。•注重家庭生活，注重生活品质和自然健康，注重细节，不刻意地独特。•讨厌嘈杂和烦嚣的都市元素。•年少时亦可能激情冲动过，正是由于商场的磨练，令他们更趋沉稳内敛。•不愿随波逐流更不愿锋芒毕露，令他们不刻意地独特。•他们不会盲目地跟随潮流，更愿意接受经典哪怕有点落伍的东西。比如他们的服饰乍看上去或很普通，却是手工精致的对于大众而言陌生的昂贵品牌。•不会以物质、金钱显露自己的能力，但不刻意地让人觉得很有审美观。他们务实理性，例如虽然欣赏顶级名车（例如Jaguar），但实际只买2、30万左右的汽车，因为他们认为他们需要的只是代步工具。•与其说是儒商，不如说是现代儒商。不擅言谈，甚至有点害羞，不会轻易对别人表达自己的想法。当他们说出自己的想法时，通常会变得激动。•上流阶层的工作态度——促使他们高度敬业•相对优越的生活以超时间工作为前提，更大压力及更高工作强度为代价。•需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作。•具有危机感、成就感双重感受。•担心自己落入较低阶层。•对事业的拓展显得有些压力。•上流阶层的忧虑和对策•忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。•对策：改善居住条件、提高生活质素、学习先进科技、加强公司管理是上流阶层为化解生存危机感而普通采用的方式。•上流阶层的生活方式及态度•背景：宜兴市是一个具有悠久历史的文化城市，经济的稳步发展，让宜兴市人产生普遍的社会心理——追逐国际化尊贵生活。作为宜兴经济文化中心重镇的官林，多年来成功的招商引资成功，使它成为进步思想的和成功人士的摇篮，承受非凡压力换来事业的成功，使他们对生活质量的要求相应提高，提高上流阶层居住品质成为一种需要。•生活方式：宜兴市上流之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多。家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。•生活态度：追求享受——努力工作就是为了活得更好。——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”。——“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。•上流阶层目前热衷于什么消费•想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是上流阶层中的一种时尚。•国外、国内旅游成为上流阶层的又一消费热点。•虽然上流阶层中的大部分有自己的居所，但是他们对目前的居住环境与自身地位不相吻合；他们期望拥有自己更高档的物业，让社会认同自身的价值。这已成为他们储蓄消费的最大目标。•与其花钱买普通房子，不如按揭供别墅，提前享受卓越生活。•个人收入与银行贷款的条件是最大保障。•购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥；另一方面，汽车市场的降价也促使上流阶层去购买。•酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎上流阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆），显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入），舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）•因为高强度的工作和高度的精神压力，上流阶层的人们意识到必须锻炼身体，进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。其它的运动如：保龄球、网球等深受上流阶层的欢迎•网络已作为一种时髦的生活方式在上流阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚，互联网是当今最新的媒体，上流阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰，通过互联网接触到的社会层面广，适合上流阶层交际活跃的特点。•上流阶层的主要消费趋向红酒、咖啡、雪茄、房产、汽车、旅游•上流阶层的消费观1.消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了上流阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。2.在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。3.由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。这就导致速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。4.上流阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品。5.消费时尚的发起人：从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。•广告对上流阶层的影响1.广告及软性的产品宣传文章对上流阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。——生活的真谛是什么？2.高知名度的专业人士对上流阶层的影响力强，是他们的奋斗目标或榜样。——李嘉诚