网络游戏运营参考指南

网络游戏运营-第一讲市场推广2010年3月新好目录一．网络游戏运营概述二．重点运营环节介绍分析1.市场推广2.游戏活动3.数据分析4.商务合作5.客户服务6.销售渠道7.技术运维2一、网络游戏运营概述定义：通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的过程范围除游戏产品研发之外的所有工作目的及意义：维护游戏世界的正常运行和持续发展吸引用户持续地进行游戏从中获取商业利益，这是核心3一、网络游戏运营概述对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司4产品定位游戏产品市场推广游戏活动产品分析货品推广促销活动市场调查产品分析……网吧活动媒体投放……双倍经验商城促销……货品摆放定价……宣传口号发传单……新品打折店庆……赚钱*免费游戏/收费游戏VS普通饭店/自助餐厅一、网络游戏运营概述5结构图一、网络游戏运营概述PRAPAPromotion(推广)RegisteredUser（注册用户）ActiveUser（活跃用户）PayingUser（付费用户）ARPU(AverageRatePerUnit)用户每月平均消费6消耗时间生命周期一、网络游戏运营概述一级数据二级数据关键因素相关部门P推广CPAUVRU留存RRU每日新增RUUV转化率UV流程产品&策划自然RU运维&客服运营中心AAUPCU、ACU整体流失率游戏过程流失PPUAPA新增PU付费率AARPU每日积分消耗ARPU每日元宝消耗AU转化率市场部门新手引导&玩法&UE&BUG研发中心登录到达率Cost成本FAQ、活动经营策略等产品部门PMPRAPA流失率相关部门PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程活动促销力度游戏盈利设计产品部门PM策划部门二、重点运营环节-市场推广RUUVAU付费是否吸引用户注册客户端、补丁下载成功率产品UE、UsabilityPM经营策略、产品盈利点PRAPA意味什么？流失多种原因造成PV宣传覆盖执行效率PRAPA环节一、网络游戏运营概述引入阶段增长阶段成熟阶段下降阶段市场推广产品促销新版本开发推出财务市场穿透玩家忠诚度市场份额效率新版本换代投资回报最大化成本压缩关键职能领域战略重点运营节点一、网络游戏运营概述决定产品的市场因素产品迎合市场、引领市场的程度与政府、电信级运营商、媒体深度合作覆盖广且控制力、渗透性强销售的渠道广泛覆盖的产品线创新、出位、爆炸式深度行销手段新产品推出速度二、重点运营环节-市场推广市场推广部门的职责找到目标用户，并吸引他们进游戏11我是什么？她要什么？怎么告诉她？产品定位目标用户宣传渠道创造需求？？？赚钱她在哪里？二、重点运营环节-市场推广市场推广三大工作及相互关系12调研产品分析目标用户宣传渠道他们喜欢什么各类型的人有多少现在流行什么……他们在哪里在什么位置他们接触什么他们喜欢什么媒体选择活动策划……年龄、性别、收入、教育背景、游龄、上网场所……产品优势产品卖点……理性/感性主观/客观卖点……目标：人数、收入、周期等投入：资金、人员等已有经验二、重点运营环节-市场推广产品价格渠道促销用户需求成本便利沟通早期游戏运营指导思想——营销4PProductPricePlacePromotion当前游戏运营指导思想——营销4CCustomerneedsandwantsCostConvenienceCommunication炫耀产品讨好用户二、重点运营环节-市场推广产品分析交流、沟通游戏画面表情音乐背景人物造型交易时装游戏道具任务系统游戏操作职业装备合成大环境（政策、社会等）既有竞争者潜在竞争者用户需求用户基础市场卖点从产品中来回产品中去二、重点运营环节-市场推广产品分析举例：魔兽世界、劲舞团类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等图形：2D、2.5D、3D、横板等风格：日式卡通、美式卡通、写实等收费：时长收费、道具收费等地图大小：超大、大型、中型、小型等游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、刺杀系统等15二、重点运营环节-市场推广目标用户16年龄、性别、收入、教育背景、游龄、上网场所等MMO、休闲、射击、格斗、横版等二、重点运营环节-市场推广目标用户描述17目标消费者描述12：003：009：006：00喜欢什么？讨论什么？关注什么？二、重点运营环节-市场推广目标用户举例：劲舞团年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人性别：男女比例8：2上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10%游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰主要消费：游戏内Avata，占80%兴趣点：15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团21%的人为了穿游戏里好看的衣服10%专门为跳舞而玩，11%为其他18课堂讨论与实践为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由，比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。19二、重点运营环节-市场推广宣传渠道媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等）新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等）地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下比赛、游戏展会、美女试玩推广员等）讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇媒体文章，你见到过的地面推广活动。20二、重点运营环节-市场推广新产品推广的一般流程及相关工作预热期：目标：“我来了”盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈手段：新闻、软文、客户端下载点、游戏测评、测试时间表、新游戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程）保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性）与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音KPI：网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映百度指数、google指数（预热期一般很低）搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度）21二、重点运营环节-市场推广内测期目标：“我很好”、营造良好游戏口碑氛围稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见手段：媒介沟通会、新品发布会媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻测评报告、游戏视频、精美截图、原画差异化营销：游戏特点、系统功能、特色玩法KPI：网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与玩家间口口相传自传播效果22二、重点运营环节-市场推广公测期目标：“都来玩我吧！公测免费”内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等手段：专业：大量广告、新闻、活动等地推：网吧、校园、第三方合作等口碑：事件营销、BBS、公会等活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动点面结合、重点地区精耕KPI：广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL）RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、ACU、转化率百度指数、google指数（公测期迎来第一个高峰）二、重点运营环节-市场推广市场推广常用术语——营销阶段SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁）CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用）CPA（按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多）CPS（营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品）CPM（广告条每显示1000次印象费用、17173和新浪等采用）PPC（根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式）SEM（搜索引擎营销）CB（封测、内测）OB（公测、开放测试）市场推广常用术语——生成业绩数据阶段RU（注册用户）UV（当日登录账号）AU（活跃用户）PU（付费用户）ACU（平均同时在线用户）PCU（最高同时在线人数）APA（活跃付费账号）ARPU(用户每月平均消费)二、重点运营环节-市场推广案例，某休闲游戏推广步骤3/10WK14/10WK55/10WK96/10WK136/30WK15专业口碑办事处上海枪手团、公会传统媒体、校园、网吧、电信总计：硬广、专区、新闻、其他软性网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作活动游秀赛、爆汽车、QQ秀等版本宠物PK商城公会预期目标：二、重点运营环节-市场推广案例：天龙八部推广案例时间活动举例2006-6-15官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部？2006-7-28ChinaJoy展会2006-7-28夏日热辣大抽奖活动（chinajoy配合活动）2006-7-28官网改版，百家媒体齐贺喜2006-8-12七夕情话大赛2006-8-1717173工会联盟募集2006-8-21内测帐号官网抢注；17173内测号短信竞拍2006-8-27金翎奖大选2007-2-12珍兽台词设计大赛2007-3-23明星代言人评选2007-4-15终极内测主题活动，打怪得金庸签名书2007-4-17胡军获代言人玩家票选冠军2007-6-4助阵国奥队，赢《天龙八部》宝石二、重点运营环节-市场推广案例：天龙八部推广案例时间活动举例2007-6-6大型交友活动：海岛闯情关2007-6-6携手AMD举办游戏视频争霸赛2007-6-9游戏主创人员与玩家见面会2007-7-19海岛闯情关三亚总决赛2007-8-20新蓝杯四格漫画比赛2007-9-14我的武侠，我的天龙八部-天龙八部准正式版调查及建议征集2007-11-1准正式版“新兵夺宝”1800万巨将活动2008-1-1天龙公测，玩家同城会2008-2-29“青涩三月天”超桃花美少女靓照评选比赛2008-3-1为08摇旗，为中国呐喊-博客自建群活动2008-3-6宝宝双响炮线上活动上线2008-5-1五一白拿大行动2008-5-4奥运圣火传递活动THANKS!谢谢观看