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香港卡邦兄弟机构·深圳公司2012.11.15深业·东城御园2013年度项目整合推广提案2008年香港10大潛力廣告公司2008年香港20大知名創意總監稱號2009年香港廣告行業廣告創意入圍獎2010年深港帆船賽最佳合作機構……香港卡邦兄弟机构房地产行业处在一个微妙的时代有人说，向左走……有人说，向右走……但我们不用担心，不管是主张向左走的砖家，还是主张向右走的剑客，都认为北上广深这样的核心城市，一定是要向前走！于是，我们来说说深圳遇上的问题……深圳向前走，房价一定是向前……这不是一个问题。问题是地在哪里？机会在哪里？价值空间在哪里？深圳在思考，是向东走，还是向西走？向西，前海区域，国家级开发区－－未来深港经济圈的新核心向东，坪山新城，城市副中心，高科技产业的基地。其实，向东走和向西走，也不是问题。深圳最大的问题，是必须向新区走。关内已经太挤了！不管是向左还是向右，向东还是向西，深圳一定是在长大！现在，我们来谈谈东城御园。•从城市发展定位来讲，项目所在区域是：•坪山新区是深圳市5大城市副中心，4大新城之首。政府聘请10家国际一流公司共同规划新区，仿照德国“环保之都”弗莱堡设计规划，打造“低碳生态样板城”，建设成为“特区中的特区，城市的亮点，产业的高地”。自新区成立以来，发展迅猛，2011年实现地区生产总值276.33亿元，同比增长14.5%，在全市各区增速水平中位列第二，短短几年，汇聚了10家世界500强，58家高新企业，381家外企。现在，我们来谈谈东城御园。•从片区行业成长性来讲，新城建设刚刚启动，东城御园领先一步，片区已经有大批看好片区未来的同行们三步并两步地抢了进来……现在，我们来谈谈东城御园。•从片区规划来讲：在交通配套上，随着轨道交通和高速路网的大规模建设，坪山新区将与市区乃至香港形成便利快捷的“半小时生活圈”。其中，深汕高速公路、南坪快速等交通干道穿境而过，地铁12、14号线、深厦铁路等轨道交通也将在区域内得以运用，预计2014年开通的深圳东站快速列车至深圳北站只需15分钟，使得御园的城市生活圈正在逐渐放大。除了具有综合性医院、文化广场之外，项目还有坑梓中心公园、聚龙山生态公园以及龙田生态公园等三大公园，其中聚龙山生态公园及龙田生态公园与项目都近在咫尺。东城御园周边聚集了多家知名企业，如沃尔玛、中金岭南等，使本片区成为高素质人群聚集地，未来区域价值上升空间大。但是，现实也有不足……•新城伊始，各项城市配套尚不完善；•交通规划良好，但新城建设完成，实现通达便利，尚需时日；•片区认知度较低，居住价值尚待提升；•新的开发商不断涌进来挖掘片区价值，消费者却对片区价值认知模糊；•……总而言之，这些要素背后有着共同的价值观——发展值得期待，革命仍需努力！在这样的背景下，我们认为，项目要营销提升，就要解决两个障碍：让消费者认同区域的发展价值，抢鲜一步，认同价值洼地，对产品升值潜力有足够信心；让消费者认同区域的成长性，对片区交通条件、社区配套和生活氛围充满期待，使之作为宜居之所。核心态度是：不光要体现产品品质、强调品牌实力，渲染产品调性，突出价格优势，更重要的是要营造浓烈的，有感染的销售氛围——先要有关注，才会有关键客上门。策略三步，层层递进第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者对片区价值期待和务实的居住态度的提升；第三步，区隔竞争，通过营销差异进一步分流目标消费者。第一步，策略占位阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到坪山在改变，新区趋势将是后海片区故事的重演……策略手段：1、将后海片区的故事与新区故事一起讲述；2、将”淡水－深圳东”的概念与“坪山－深圳东部副中心”区隔开来。但是，考虑到占位策略执行周期长，成本大和延展要求高，所以，本策略重在项目价值描述：占位策略，要求侧重于对片区成长性、产品区隔、投资价值和版块区隔上的描述，而东城御园产品无论是总量还是存量、户型产品的丰富型、产品的排它性方面，在占位方面不具优势，因此，本策略可作为项目价值的提升手段，但不做为项目营销的主方向。第二步，人群交流阶段任务：激发消费者对片区价值期待和务实的居住态度的提升；“新区置业”是本案要面临的重大课题问题表象：什么样的人群有新区置业的意愿？问题本质：置业能力、性价比和生活范围是其中最重要点。A、市场识别区位关键词：半小时生活圈，城市副中心随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深圳副中心建设进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。•深圳房价高企，是新区房价的3倍，价格洼地明显•新城副中心，高科技产业的未来，交通扩展与城市配套不断升级，副中心将成为名副其实的未来新城。后期客户变化半小时通勤圈新城市中心置业热土•产业客户稳步增加•深圳客户增加，•投资性价值不断升级新兴产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，同时，高科技产业人群占比较大，对刚性需求也不断增加。•新城区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，潜在的升值空间将得以表现。B、客户识别我们可以把深业·东城御园的客户分为，从核心城区到新区来的客户群，新区周边的客户群，新区生活圈自有的客户群；公务员及事业单位客户群、白领客户群、企业中低层客户群、个体业主群；首次置业客户群、二次置业客户群……地产行业通行的说法，什么样的产品决定了什么的客户。所以我们在抽离不同元素后发现，最重要的特征之一是：他们绝大多是青年客户群。1.对住房诉态度都包含刚需的要素；2.注重实用价值和当前价值，缺少投机性；3.生活状态稳定，不注重改变，没有太多的财富预期；4.有良好的自我价值观，有一定的可保障或可持续的生活依托。目标客户的消费观特性：价值实用主义，缺少投机性，但对升值有期望。22～35岁的时尚青年迅速上升的趋优人群不反对裸婚，但要有安全感。不悲观未来，但现在要有稳定感。不担心片区发展，年青、有活力、有希望社会地位趋势上升消费特征表现为关注性价比更精准的客群描述：坪山，由新区定位成深圳副中心城市在不断的扩容，小深圳已变成大深圳自从来深圳，深圳的房价一涨再涨而今，日子一天比一天过的好深圳，得有我的家！（深圳，得承认我！）错过了罗湖、错过了福田、错过了后海，深圳过去了三十年，但对我来说，深圳刚刚开始一个新的三十年。生活中终于有一套房子，让我成为深圳人，让我能够参与这座城市的繁华与未来！让我同步大深圳的又一次崛起！终于可以让我自豪地说：我是深圳人！第三步，区隔竞争核心任务，通过营销差异进一步分流目标消费者。我们认为，关注－－吸引－－性价比－－成交，是东城御园的区隔竞争线。策略手段：1、制造关注，吸引客户，形成拜访量；2、释放性价比，促成交。如何制造关注？论坛病毒式传播特价概念全方位大面积广告投放网络电话活动短信其它制造事件“哦，这是什么？”——吸引眼球“嗯，挺打动我的”——打动心理，情感对位“房子也不错！我中意的”——说服大脑目标客群的消费心理层次是：好的广告应该为好的产品营造市场氛围结论：青年是我们主力消费者。因此，我们把关注力聚焦于此。并延展出三个层面的营销概念。1、东城御园在干什么？——吸引眼球2、东城御园的性价比不错，挺打动我的——打动心理，情感对位3、东城御园值得买，我中意的——说服大脑提案A：寻找青年派面向23岁——35岁青年人的东城御园，目标客户具有如下特点：年轻、有学历、有一定的收入基础、对生活充满想象与激情、喜欢自由自在的生活氛围，性格外向、喜欢与人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特的看法，正处在向上的初期阶段。如果要给这群人定义，那就是——在深圳的青年一派寻找这群人的公式是，东城御园＝我是深圳人，我是青年一派＝自由生活+独立空间+成长+性价比。东城御园，寻找青年派——我们将面向目标群体进行信息覆盖。比如网络。寻找青年派——如果你符合以下任何一项条件，请与我们联系：1、不裸婚，不乱爱。感情至上，生活甜蜜。地铁一来一回，一天就过了。我和你一样，我是地铁族。我在东城御园，我是青年派。2、非宝马，非奔驰。环保节油，经济适用。在半小时城市圈，车少路又顺。我和你一样，我是有车族。我在东城御园，我是青年派。如果你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你就是我们要找的青年派了。我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你——只要你填好如下表格，邮回对应的邮箱，我们就会有专人与你联系。你将获得的回报是：1、获取精美礼品一份。2、参加东城御园青年派系列活动。3、购房送大礼整合传播策略：寻找目标客户群，引发目标客户群注意通过寻找活动引发关注后，开展深圳最具**的“青年派”评选。在活动中，可以按照地铁族、有车族、个性族、户外族等不同的标准，开展评选活动，从而达到传播的深度。各项活动均在项目举行。中奖者被授奖，更能获得购房折扣和其它丰厚礼品。评选模式可以通过网络、微博、征文等多种形式展开。整合传播策略：寻找目标客户群，引发目标客户群注意当然，围绕寻找青年派还可以其它不同的策略。但总体目标是，通过这种寻找，我们能够唤起整个群体的注意力，完成价值传播的任务！以下是本策略的平面表现。CaseACaseB提案B：亲爱的亲爱的——一直是亲密爱人之间的称谓，但现在不一样了，在青年一族里，越来越多的人把“亲爱的”当作一句口头禅，用作互相称谓。亲爱的，已经成为这个群体里语言特征的一部分。反之，只要用这样口头禅的，往往就可以界定青年一族的身份。由此，我们在策略上，希望通过语境共鸣，来寻找到目标客群！我们这样描述——上班前抓紧宝贵的三五分钟吻别说“这一天我会想你的”并习惯用这种方式表达自己的情感亲爱的，生活就会与众不同。是否反对裸婚不重要，重要的是我有一个温暖的小窝可以窝藏爱情亲爱的，生活就会与众不同。然后，我们希望得到这样的呼应——这样的语境正是目标人群的生活态度。而这样的生活态度与生活方式紧密关联，引发呼应者对东城御园生活方式的想象。整合传播策略：以青年一族的语境引发共鸣，形成身份认同。毫无疑问，“亲爱的”三个字富有感染力。形象一旦推出，市场将形成浓郁的关注氛围和角色推演——谁是谁亲爱的？亲爱的是谁？谁亲爱谁？其实，亲爱的主体并不混乱，那就是东城御园对所有青年客群的称呼！以下是本策略的平面表现。CaseACaseB回头再来看我们前面所提的区隔竞争——一般说来，如果不是有独特的建筑风格、独有的资源的项目上，在一个区域中，营销中各产品本身的差异性其实很小。无外乎建筑风格、园林、价格、交通、配套等等，但是产品的品牌传播所形成的无形性价值，会形成很强的区隔作用。比如，我们提到星河湾、星河丹堤、蔚蓝海岸等产品，具体到产品建筑风格、园林、价格、交通、配套时，其竞争区隔的特征还不如其品牌特征明显。所以，我们的目标是，当一提到青年派、提到亲爱的，大家都能够关注到东城御园，这就是我们的策略！年度营销策略思路本案以传播思路概述，媒介策略及相关执行手段略。12月-3月开始启动新策略入市策略：深圳是个移民城市，新年前后，正是深圳青年人对城市与归属、对爱情与房子、生活与发展最容易共鸣的时间段。在此阶段，开展寻找青年派，释放“亲爱的”语境，容易形成关注，并形成为媒体炒作的概念。四两拨千斤营销传播计划表：话题释放核心攻击点：市场关注主要动作：舆论Campaign、媒介传播；广告：网络、户外及现场物料，媒体广告、短信价值释放核心攻击点：片区成长、价格洼地主要动作：话题传播、网络释放广告：主要报纸媒体、网络媒体价值实现主要动作：节日营销、周末暖场、客户活动、优惠策略话题炒作。广告：户外+活动媒体+短信第1步舆论炒作第2步公关第一，广告第二第3步持续公关，借势东风传播力/影响力形象/核心价值媒体引导/价值实现网络推手论坛概念释放话题炒作事件推动正面舆论媒体关注公众反馈