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商業地產之購物中心運營管理實務熊海量2013年9月課程目錄•認識商業地產的價值•認識購物中心•購物中心經營的基本概念•購物中心市場開發的六大戰略–商圈戰略–商品戰略–營業戰略–店舖形象戰略–宣傳促銷戰略–顧客戰略•如何確保購物中心的經營管理品質–為何需要導入TQM系統–認識TQM–圍繞PDCA展開的管理大架構•TQM之始、年度計畫與預算編製–先進的年度計畫與預算編製–年度計劃的核心-方針管理–年度計畫與預算編制的產出認識商業地產的價值商業地產=商業∩地產房地產業零售商業商業地產要想成功的經營商業地產、就必須學會由零售商的角度思考。零售商和傳統的地產商都是植基於土地，但利用土地的概念卻是截然不同；傳統的地產商像是游牧民族，開發、銷售、結案、再找尋下一個項目，而零售商卻更似農耕民族，找到合適的土地就定居下來，辛勤的耕耘、建設，期待花開果熟，一年更比一年好。零售商相對於地產商、幾個不同的思考點•開業只是永續經營的開始、而非幸福快樂的結束。•開業招商的成敗固然重要、但更重要的是如何透過不斷的調整以達到更高的目標。•要的是總體績效的極大化、不斤斤計較單一店舖的產值、或每筆花費立即的報酬。•相信物業的價值在於經營所能創造出來的效益、而非房價或地價。•收入是透過一塊五毛辛苦累積出來的，所以節流和開源都很重要。•認同只有透過過程與積累才能保證出結果，能花錢買來的多不靠譜，所以願意請顧問老師而不願外包。•重視顧客的感受、感性的營銷，由細微著手、點點滴滴、從心感動起。•重視商譽、重視長久關係的維繫，包括：顧客關係、員工關係、廠商關係、及與地方的關係…等，•不確定性高、管理環節多、更著重細節。•看到的現金流主要是應付帳款，不能隨意挪用。看長看細看深您是要靠商業賺錢、還是要靠地產賺錢、還是兩頭都要賺呢！商業地產商業地產的真正價值商業地產的開發是種附加價值不斷疊加的過程，其真正的價值體現在最終的運營商能夠利用獲利的程度；所以在加值過程中的每個環節都必須要能加分，至少不能減分，更不能犯大錯誤；價值包括有形的價值與無形的價值，價值由買方決定，當前手的價值大於後手的價值時即產生泡沫。土地的價值建物的價值經營的價值加值終端源頭開發商運營商政府生活者地價房價租金加值商場開發的共贏結構開發商投資客運營商生活者價值創造價值確認價值創造價值確認價值創造價值確認如何發揮商業地產的真正價值在商場開發過程中的每個環節，各自需要得到甚麼、可以付出甚麼是非常重要的，但是最重要的、還是應該認識清楚商業地產的真正價值；事實上、商業地產的價格雖然有其市面的行情（房價），但是真正的價值卻存在於以最終使用者（運營商）可以因此獲利，並願意付出的程度來衡量（租金）；在本質上、從運營商與消費者的角度去思考如何永續經營，如此才能根本的維護開發商的利益，發揮商業地產的真正價值。商業地產的社會責任開發商投資客運營商生活者和諧共贏開發商、投資客、運營商＝或≒或≠商場經營獲利的來源商場經營獲利的來源經營的利益現金的週轉物業的增值先收後支短期資金的屬性存在經營風險BEP概念規模產生優勢商譽規模的效益物業的價值人流效應商場開發的運用模式擁有者使用者銷售租賃抽成或保底抽成加盟合資經營自用(仍需內部結算)其他模式販促您關照到了商業地產的哪些議題！經營招商資金建築財務內裝組織預算形象規劃顧客制度流程品牌認識購物中心商業開發常見的展現型態•零售商場–購物中心–百貨公司–專門店–商業街•批發市場•觀光旅遊地產•文化創意地產•養身醫療地產•城市综合體•造鎮•其他能做為大型商場的業態有哪些業態別管理需求度連鎖發展性國際競爭度投資報酬購物中心★★★租金收入地產增值百貨公司★★★★★★營業利潤財務利潤大型超市★★★★★★★★★營業利潤財務利潤大型專門店★★★★★★營業利潤財務利潤購物中心就是人工的商業街零售經營的原點買管賣如何取得商品？如何銷售商品？環節如何管理？零售業對商品經營的現況分析聯營–專櫃有保底或無保底–進貨式專櫃–臨時\活動櫃有保底或無保底自營–ZONE\單品•買斷•寄賣–品牌•自創•代理•託管租賃–純租賃–租金與扣點取其高購物中心的運營模式1.獲利模式2.管理模式或說是屬於地產業，但在經營理念上應遵循零售業的思維；主要透過將土地開發成為人氣商場的過程，追求商場本體或帶動週邊地產增值的效益；根本上還需要靠商場的良好經營，賺取不斷上漲的租金與物業本身水漲船高的增值獲利。演化至今、購物中心也逐步增加自營及聯營的比例，甚至開發自有品牌以強化競爭力與獲利能力。以租金收取為主，如何創造最高租金收入條件為營運的準則；因此、購物中心和租戶之間為「房東與房客」的關係，傳統的購物中心的管理概念亦基於此而顯得較為鬆散，管理重心放在共同促銷與物業管理的部份；如前所述，購物中心的獲利模式已經產生了本質上的變化，因此購物中心將更積極的朝向精細化管理的方向邁進。經營概念自營自營模式下的管理體系聯營模式下的管理體系租賃模式下的管理體系聯營租賃向上提升大趨勢購物中心經營的基本概念購物中心的經營管理體系前勤後勤經營服務外部顧客創造銷售收益服務內部顧客創造管理收益服務整體顧客創造經營收益企業核心領域資源分配與永續經營管理保障領域支援與管控市場開發領域業績、形象與利益購物中心的經營管理機能市場開發領域•商圈管理•商品管理•營業管理•形象管理•販促管理•顧客管理企業核心領域•文化管理•策略經營•財務管理•人力資源•研究發展•信息管理管理保障領域•人事管理•行政管理•總務管理•工務管理•計畫管理•會議管理•日誌管理•流程管理•計量管理•品質管制購物中心市場經營的六大戰略商圈戰略顧客戰略營業戰略商品戰略設定行銷的範圍創造與滿足顧客的需求提供最適當的服務將自己包裝與推銷出去對顧客展開經營形象戰略展現與眾不同的風貌販促戰略商場的核心競爭力－商品與品牌商場的核心競爭力商品與品牌的構成與發展正確的說法應該是：「商場的核心競爭力是商品的構成與發展」；品牌雖然只是商品要素中的一部份，不能夠完全代表商品，但是現階段國內商場的經營大都定位在較為高端的位置（相對應其客層的購買心理而言），這時候「品牌」的附加價值，就成為進入商場中的商品的必要條件。品牌的構成與發展大架構若單純從品牌的角度去思考如何提升商場的戰力由於目前商場的經營主要還是以聯營扣點或租賃的模式為主，因此皆以專櫃品牌或是店鋪品牌做為商品的構成與發展，招商的工作、也就理所當然的成為商場經營的核心要務；未來商場的經營，在商品面還有極大的發展空間，新世代商場經營的戰略制高點，必將從目前的聯營扣點或租賃的模式，為因應市場面（顧客與競爭）的需要，逐步轉型放在以自主MD為核心價值的大架構之上；從聯營扣點或租賃的模式到自主MD，談的是取得商品的方法的不同，但是對於品牌的需求，還是人性上永遠不變的道理；品牌的構成與發展，也將是我們永遠要努力的目標。品牌的構成與發展大架構1品牌如何規劃的好2品牌如何引進的好3品牌如何推廣的好4品牌如何經營的好商場規劃招商作業販促推廣營業管理單元1、品牌如何規畫的好•在日趨專業的百貨零售業裡，沒有好的規劃，絕對引進不了好的品牌，即使是有些好的品牌，也未必就能應對競爭、永續經營下去；單靠堆砌品牌就能做生意的日子早已過去，好的商場規劃是現代百貨商場經營的第一場決戰；•正確的定位，就是成功的第一步，在定位之後、我們所要的未必是更高檔的品牌，而應該是更適合的品牌，就是得適合我們所要服務的顧客；•透過適當的商品結構與賣場配置，好的品牌的效益發揮不只是1+1的概念，而是能夠發揮乘數的效益，良好的規劃能力是品牌效益發揮的基礎。市場調查SWOT分析商場定位經營策略商場機能設定業態業種分類動線規劃業態業種配置可行性評估單元2、品牌如何引進的好•品牌的招募是項十分重要也是十分複雜的工程，完整的招商計劃與管理機制是品牌招募成功的保證；•好的品牌是否能引進，關鍵在於我們是否能夠提供給她安全與信賴的感覺以及未來獲利的憧憬，包裝與推廣是品牌招募的必修課程；•品牌的招募是透過人與人的互動進行，事前充分的準備與談判能力的提升扮演著臨門一腳的重要角色；•將品牌招募談判的過程落實到合同的簽訂，並藉此保證後續合作經營的順暢，是招商作業的完美體現。招商計劃招商組織與與訓練招商作業流程及管理辦法招商策略及條件規劃招商廣宣計畫招商手冊的製作談判的概念與準備談判的技巧談判的跟進與落實單元3、品牌如何推廣的好•酒香還怕巷深、錦衣也避夜行，有了好的品牌，當然是要大張旗鼓的宣揚出去，此時對於品牌的廣宣計畫就變得特別的重要，特別是當有那麼多的品牌需要推廣時，就必須透過計畫性的整合與分配，才能創造出最大的效益；•商場擁有豐富的廣宣資源，妥善的利用各種方法與工具，就能夠將好的品牌推廣出去，甚至扶持出一個高知名度的品牌；如何針對不同品牌的特性與環境背景，持續性的展開多采多姿的推廣活動，就是協助品牌成功經營的最大助力。商場品牌與商品品牌的整合行銷策略商場整體廣宣與商品結合推廣計畫形象性與價格性活動的交互運用從展示陳列到VMD的整體性演出內外部媒體的交互利用從顧客服務到顧客管理的全方位展現單元4、品牌如何經營的好•品牌與商場講的是門當戶對，無論配合的模式是租賃、扣點、代銷還是進貨買斷，好的品牌都需要商場好的輔導與管理才能發揮效益，這樣彼此才能長就的合作與互利；•商場強調的是整體的形象與利益，既要靠各個品牌績效充分發揮後的累積，又得控制各個品牌在一個整體的形象與管理之下，因此必須透過對品牌全方位的、深入與細膩的輔導與管理，才能見樹又見林的達到雙贏的目的。品牌形象的輔導與管理品牌內裝的輔導與管理品牌商品的輔導與管理品牌販促的輔導與管理品牌銷售的輔導與管理品牌人員的輔導與管理品牌顧客的輔導與管理品牌情報的輔導與管理商品在新時代下被賦予的新使命物販服務體驗生活夢想＋＋＋＋商品已然成為零售業詮釋經營概念的多姿色彩過去現在未來如何確保購物中心的經營管理品質日本百貨零售業浴火重生的秘密•自1990年起、日本百貨零售業面臨長期的經濟不景氣；•為救亡圖存計，日本百貨零售業深切反省檢討並積極尋求突破之道；•在1995至2000年間，日本百貨零售業陸續導入TQM管理體系；•如今內外兼修的日本百貨零售業不僅浴火重生、還更脫胎換骨更上層樓；•其中又以方針管理為核心理念的年度計畫與預算編製是導入TQM的關鍵工程；•以下課程將從經營理念的變革開始，循序說明最先進而且完整的零售服務業的TQM架構，協助您從根本贏起。行業專門技術層別企業經營管理層別經營汽車業的專門技術豐田汽車經營電器業的專門技術松下電器經營數碼業的專門技術索尼數碼經營百貨業的專門技術百貨公司經營銀行業的專門技術銀行…企業經營管理的專門技術通用管理的迷思－專業領域的發展模式專業別行業別戰略財務人資品質商品行銷…零售業物販零售業百貨零售業超市零售業服飾零售業例…餐飲零售業…服務零售業…製造業…A隔行如隔山，憑單一專業進行跨行業發展的模式，在行業分工越細的今天已經愈來愈難生存了。（B模式）我們應該在同一個行業中深耕，從單一專業逐漸發展成為多能工，藉此創造價值综效、提升層次與打造無可取代的重要性。（A模式）B？B？ABIDRVIEWofTQM•TQM不是製造汽車、製造數碼相機、製造電器…的製造技術；•TOM是提昇企業經營管理能力的系統；•TQM歷經百年演變、近五十年來國際管理技術的精粹大多累積其中，是當下最先進、最完整、最有效的管理系統；•TQM在國際的先進零售業雖引進不久、但已極為普遍並有豐富的成功經驗；•TQM能填補目前國內商場的管理空缺，符合國內商場規模擴大化與管理精緻化的發展需求；•TQM、未來、將風起雲湧的成為國內商場經營管理能力升級的新思維與新手法。對您公司管理水平的小小測試您在這兒上課，您能完全掌握到現在店裡員工的工作狀況嗎？您的各項指令，所有員工、從上到下、時時刻刻，是否都會遵從並依照要求完成呢？您的員工是否能不用您操心，主動積極的把事情做好，並且不斷的追求完美與創新呢？您對業務