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保利大兴项目2010年营销定位思考广州保利地产代理有限公司20091216竞争之钥：客户核心问题客户购房心理分析“我不是北京人，东南西北对我不是太大问题，最重要的是价格我能接受。最近看了不少房子，我也很清楚房价现在有多高。北四环3万都下不来，西边又没有房子，东边一来不熟悉、而来又离工作地点远，不怎么考虑，南边现在看起来价格还行，就是有点落后。但如果不是太远，交通也很方便，品质还可以，我倒是真的会考虑。”－张峰，27岁，广西人，北京大学毕业，目前就职于北京联通，工作地点在北京西站附近。工作时间三年，最近考虑在北京买房。客户看重：交通、价格、品质客户购房心理分析“07年没钱，08年不敢买，09年买不到了。其实我不甘心跑远，因为还是喜欢在这里生活。但是现在真的买不起了，只能跑远点。我不是北京人，对东南西北也没有所谓，你说的南边的房子我可以去看看，但是必须满足几个条件：价格还合适、交通一定要方便、最好品质没那么差。已经跑那么远了，我不想每天都浪费太多时间。而且我都出城了，不想再委屈自己住一般的房子。”－周一，山西人，27岁，中央某部门公务员，现在工作地点在宣武门。与男朋友恋爱了两年，一直考虑买房，但是由于想在二三环之间捡漏，一直未成为房奴。眼看结婚在即，只能放弃原有想法，考虑将购房范围扩大。客户看重：交通、价格、品质客户购房心理分析“我算了一下，从西单到你那40分钟，我能接受。保利牌子也不错，品质我也相信。本来南城不改善环境，肯定不是我的第一选择，毕竟有点落后，配套不是很好，将来我的孩子读书很麻烦。但是南城真的进行大开发的话，我觉得还是可以赌一下未来的，好学校进入后，孩子读书也算还好。就算没有好学校，毕竟我也是在大开发之前买的，开发完成后我卖出再买别的房子，还有一定升值空间。”－黄夫，广东人，30岁，目前在某银行总部工作，工作地点在西单。家里原来给他在望京买了一套一居，当时单价不到8000。现在他已经结婚，觉得原有房子上班不方便、两人有了小孩后也不方便，想换一个更方便、更舒适，也能像原来的房子那样有升值潜力的房子。客户看重：交通、配套、升值、品牌客户购房心理分析“算上读大学，一晃就在北京呆了快20年了，也算半个北京人了，从原来的一无所有到现在小小的事业有成，虽然比上不足但比下绰绰有余了，原来的房子现在明显不够用了，父母来了还要住酒店，孩子也开始抱怨没足够大的地方玩了，也该改善改善现在的条件了，面积要大点，要南北通透点的，交通要方便点，方便老婆买东西，也方便以后接送孩子上学。这么多年，一直忙忙碌碌，现在该回报回报家庭了……”－李玉，35岁，三口之家，在金融街工作近10年，2000年买过一套小二居商品房，有辆本田雅阁，有一3岁小女儿客户看重：交通、配套、舒适被城市溢出，虽然意味着他们对地段的诉求被强行扼杀，但并不意味着他们失去了对美好生活的向往，而要被动的接受项目提供的一切。相反，存在众多选择项目的情况下，他们更可能选择更具居住价值和更具精神诉求的产品。拒绝将就，讲究讲究他们追求：价格、交通、配套、品质、舒适、升值、品牌兼顾理性与理想的购房需求本项目目前现状如何？能否满足客户需求？在2010年区域市场中看项目大兴区黄村卫星城北区、地铁高米店北站上盖、紧邻南五环；住户驾车出行便利、公共交通便利；周边配套丰富且完善，现状虽有在建工程但不影响项目形象；规模中等，区域内较为稀缺的板式、紧凑、中小户型，户型佳；丰富配套、品质一流、精装交房项目卖点城南核心地铁上盖精装小豪宅竞争综合指标项目产品品牌区位竞争力容积率打分物业打分产品综合品质打分品牌打分地段打分交通打分综合配套打分外部环境打分在售领海浅水湾1.415顺驰3小高层板中高4路劲4五环外，临五环4.5五环4成熟、丰富4.5火车影响4鸿坤理想城2.263.5瑞邦3高层塔板中档3鸿坤3四五环之间5五环、京开3.5成熟4嘈杂3潜在绿地19号地2.823绿地5叠拼、板楼、塔楼高档4.5绿地4五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5绿地20号地2.823高档4.5绿地4五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5金地16号地1.814金地5花园洋房、小高层高档5金地4.5五环外4五环3.5未来较好3.5火车影响3.5华润15号地1.275华润5联排、花园洋房、小高层高档5华润5五环外4京开、地铁4.5未来较好3.5未来较好4.5华润17号地1.844华润5高档5华润5五环外4地铁4丰富4未来较好4.5旭辉10号地1.914旭辉3别墅、花园洋房中高3.5旭辉3五环外4五环3.5未来较好3.5火车影响3.5旭辉23号地1.55旭辉中高3.5旭辉3五环外4五环3.5丰富4未来较好4春光、西澳22号地1.824——3小高层、高层中高3.5春光3五环外4五环3.5成熟、丰富4火车影响3.5本案2.53保利3.5高层高档4保利5五环外，临五环4.5五环、地铁5未来较好3.5较好5核心优势五环边、城南核心地段地铁上盖，交通优势保利品牌、保利文化相对劣势容积率高、品质非区域顶级产品线单一周边配套目前不佳客群兼顾理性与理想的购房需求竞争对手相差不多的地段相差不多的交通相差不多的品牌更舒适产品、更佳物业服务仅仅从理性角度而言，如果地段、品牌、交通相差不大，客户以相差不大的价格可以买到更好配套、更低密度、更好物业、更高性价比的产品为何要选择本项目？客户需求理性理想居住价值的追求三个提升是关键：•提升产品价值•提升配套档次•提升物业标准三个强化是基础•强化地段优势•强化交通优势•强化品牌优势精神价值的追求高举高打、先声夺人•形象卖点的提纯•品牌、豪宅、生活属性•解决客户理想追求•拔高实际卖点参见产品建议本案重点保利西山林语（SOHO）北京西北第一盘，连续两年热销，2010年时尚SOHO当仁不让。华润橡树湾（高层板塔楼）北京西北区域代表性项目，2010年还将备受关注华贸城（高层板塔楼）2009年热销扬名，2010年货量充足。福熙大道(高层板塔楼）2009年年底即将入市，70万体量可供3-5年开发。远洋一方（小高层板楼）2007年入市经久不衰，2009年销售异常火爆，150万建面平米复合大盘2010年仍将寻求辉煌江南山水（多层、小高层）2009年年底可能入市，45万建面至少可以到2012年。鸿坤理想城（高层塔板楼）2009年量价齐升，2010年乘胜追击，继续领跑。原乡小镇（多层、小高层）2009年地价入市，一鸣惊人，2010年还将百尺竿头，创新高。合生世界村（小高层、板塔结合楼）2009年年底即将开盘，人气高涨，61万建面可以持续到到2013年。首开常青藤（多层、小高层板楼）2009年相对低调，产品品质尚可。2010年低密度供应吃紧，该项目有望再度发力融景城（高层板塔楼）2009年年底可能入市，50万建面至少可以到2013年。国际城（高层板塔楼）2010年入市新项目，60万体量大型居住区。万科紫苑（多层、小高层）2009年北京西南炙手可热项目，2010年还将冲击西南市场份额。中堂（高层板塔楼）2009年渐入佳境，80万建面可在持续销售3-5年。林肯公园（小高层、高层）2009年市场认可度持续走高，50万建面还将持续发力。K2海棠湾（小高层、高层）2009年区域持续热销，2010年货量充足。整个五环的推广竞争林肯公园该项目卖点：大盘、地铁、精装、景观合生世界村该项目卖点：大盘、地铁、品牌、产品鸿坤理想城该项目卖点：大盘、地铁、宜居、人文远洋一方该项目卖点：品牌、大盘、地铁、地段、低密度、风情周边推广重点多在大盘、地铁、大宅等产品属性特征区域涉及较少、摈弃南城概念，避免客户反感深入对比区域周边项目推广档次感不高、形象提升度不足——推广突破点五环沿线、周边项目主打卖点：品牌、大盘、地铁、地段、低密度、风情、产品尽管本案并非真正意义上的豪宅，但是给予客户以豪宅的产品、豪宅的推广印象仍然非常必要，在理性层次差距不大的情况下，选择更理想的项目，是客群的必然选择！在充分尊重项目价值的基础上，拔升项目形象考虑到市场对于城南的不认可，项目非豪宅的底蕴以及区域未来发展潜力新都市中心地铁上盖高尚住区项目定位推广思路一区域印象——地段价值——京南新城1。投资：三年内政府500亿投入，带动3000亿社会投资；2。规划：一轴一带多园区规划敲定，重大项目优先考虑在城市南部地区布局；3。环境：原生态环境良好，未来绿色环境重点整治，打造绿色南城；4。交通：打破交通瓶颈，重点建设京石二高速等众多快速通道，7条地铁近年内通车；5。配套：未来3年开工建设大批项目，集聚高端要素，提倡环保、科技的配套新城；6。旅游：旅游资源丰富、空气清新、水源充沛、绿色阳光区域京城战略发展节点新兴科技产业基地新兴文化创意园区宜居生态绿色新城预见时光的演变、无限升值潜力区域印象——地段价值——大兴黄村1。经济：经济发展迅速，个人收入激增，居住投资需求带动房地产大幅增长；2。地段：南城发展核心地段，重要的住宅中心地；3。交通：轨道交通建成在即，25分钟达金融街、40分钟达中关村，极大吸引市区溢出客户；4。基础条件：一级土地开发成熟，市政和环境等改善较多，吸引大量品牌开发商；5。住宅：前期住宅热地拉升人气，09年北京主要住宅土地供应地；6。商业：商业地产持续升温，众多旗舰店入住树立区域价值标杆；7。配套：区域整体配套逐渐成熟，成为区域价值最新增长点；北京土地热点供应京南规划核心居住点未来便利交通枢纽绿色生态舒适型居住区域发展的飞速、未来都市中心交通印象——交通价值——地铁上盖1。轨道交通建成在即，地铁上盖物业价值；2。25分钟达金融街、40分钟达中关村；3。极大缩短工作出行时间，增加个人生活时间与空间；4。更高的生活品质、更优先的生活状态、更优雅的心态面对生活生活时光的延长、散漫优雅的心态品牌印象——品牌价值1。保利集团优越母品牌，品牌影响力持续扩大；2。央企地产NO。1，四度蝉联央企地产品牌价值榜首；3。08、09年快速发展，跻身中国地产业绩前三甲；4。文化地产事业的先行者，和谐舒适领袖全国；5。18年扩张至18城市，全国重点城市布局初步完成；6。北京地区开发实力强劲，累计良好市场口碑；7。南城百合花园、蔷薇花园、欣苑开发完成客户积累；地产央企第一品牌08、09年风头最近文化地产重要先行者北京地区开发实力卓著时光凝练的品牌、优雅文化的传承产品印象——项目价值1。城市核心地铁的豪宅级ART-DECO新古典主义建筑集群……2。城市核心豪宅级的森林溪谷鸟语花香的多重景观秘境……3。城市核心豪宅级的丰富社区配套，提供邻里交往休闲平台4。城市核心豪宅级的星级会所星级物业服务……5。城市核心豪宅级的功能性设施服务（剧场、健康、育儿等）……6。最重要的：中小户型的豪宅品质……大兴黄村最佳地段价值地铁上盖物业巨大潜力精装舒适高档居住社区中小板式二居紧凑产品超越时光的经典、提前享受的优雅豪宅生活关键字时光优雅超前时光见证区域的发展，以优雅的姿态把握未来前途缩短工作消耗的漫长时间，以优雅的心态面对家庭人生18年时光见证的开发实力，以优雅的品牌保障完美生活高标准配套物业品质精装，以优雅的品质提前享受豪宅①物理卖点的精炼②地段、交通、产品属性③解决客户理性需求④阐述根本卖点①形象卖点的提纯②品牌、豪宅、生活属性③解决客户理想追求④拔高实际卖点是否有一种意向、一种象征、一种物品能同时代表时光与优雅，还能尊重保利的传统？有一支乐曲，流传千年，无数版本、传唱世界……《好一朵美丽的茉莉花》好一朵美丽的茉莉花芬芳美丽满枝丫又香又白人人夸让我来将你摘下送给新郎家茉莉花呀茉莉花……有一枝名花，香飘万家，跨越国境、穿越时空……茉莉花诗词鉴赏：王梅溪诗云：“西域名花最孤洁，东山芳友更清幽”晋代嵇含《南方草木状》：“那悉茗花与茉莉花，皆胡人自西域移植南海，南人怜其芳香，竟植之”。陆贾著有《南越行记》：“南越之境，百花不香，惟茉莉素馨花特芳香，女子以彩线穿心，以为首饰。”……有一个系列，覆盖广泛，低调内敛，代言高贵……茉莉系列奢侈品：香水、珠宝、时装、奢侈品……有一群明星，相同气质，高贵典雅，