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.word专业资料研究生课程考核试卷科目：营销管理教师：廖成林姓名：文曲嗣徽学号：20132227专业：类别：上课时间：2012年9月至2013年1月考生成绩：卷面成绩平时成绩课程综合成绩阅卷评语：阅卷教师(签名).word专业资料大学研究生院制“会所”主题火锅餐厅创意策划方案13秋M32班文曲嗣徽大街小巷，各种类型火锅店随处可见，火锅已经成为地方特色的一明片，提到，不少外地朋友都会第一时间想到火锅，在品种繁多的火锅市场，各个区域的“好吃一条街”火锅占据了餐饮业的60%以上。在火锅竞争激烈的市场，除了一些老牌火锅，知名火锅和特色的鱼类、禽类等少数火锅能在市场中占据一定的销售份额外，还是有很多火锅生意一般，仅能维持甚至出现经营亏损的局面。但是火锅已经在人生活中形成了不可或缺的根深蒂固的一种钦食文化，特别是在当今提倡餐桌节约的背景下，火锅作为一种地域特色饮食，更适合大众化消费且经济性强，其餐饮市场地位不言而喻，由于各种火锅品牌太多，传统的火锅店只有通过其独特口味和特色品牌以及知名品牌才能对消费者产生诱导，留住“回头客”，再加上人们受从众心理行为影响，那家生意好就往哪家去的心理，这种消费偏好对经营火锅店带来了很大的挑战。目前人们在火锅店就餐不仅局限在味道上，更注重环境、健康、卫生，已经催生出新的火锅主题餐厅并具有以下特征：.word专业资料--从单体店面火锅向生态园林型就餐环境转变；--从火锅店就餐向“坝坝”型就餐环境转变；--从重口味麻辣型向特色清淡养生型口味转变；--从闹市火锅店面向休闲生态农家转变；--从一次性锅底向老油转变，即老火锅又开始盛行；--从小店面火锅向集“休闲、娱乐、环境、健康、养生、口味”转变；综上所述，我们可以看出，火锅市场前景依然有很大的空间可以挖掘，只是要在传统火锅类型上有所创新，满足消费者多样化的需求，即：档次、口味、环境、休闲、健康、养生、娱乐为一体，才能抓住消费者。“会所”主题火锅餐厅将集以上功能为一体，相信有较大的市场空间。一、STP分析（一）市场细分(MarketSegmentation)从市场消费群体不难发现，可分为以下消费者类型：第一类型：完全注重档次的约占5%，即请客消费群体，这类消费者主要看重面子，就餐也不过是形式罢了；第二类型：完全注重口味的约占40%，即家庭型普通消费者群体，这类型消费者主要是体验火锅的地域特色及家人、朋友聚餐；第三类型：完全注重环境的约占20%，即企业白领型消.word专业资料费群体，这部分人由于平时工作压力大，更偏好在节假日到环境更好的地方就餐，呼吸新鲜空气，缓解疲劳与压力；第四类型：完全注重养生、健康的约占10%，这类型的消费者群体往往都是50岁以上的人群或儿童群体，儿童则更多的是家长为其选择就餐类型，50岁后更注重养生，儿童在成长期更注重健康的肠胃；第五类型：完全注重休闲娱乐的约占25%，多为45岁以下注重生活质量的人群，这部分以男性较多，这部分人认为休闲娱乐是工作之余更重要的时光，且能在娱乐休闲时暂时忘记各种烦恼，就餐对于他们来说只是顺便消费，当然有好的环境和火锅、酒水享用自然更好了。综上所述，无疑创新型“会所”主题火锅能满足各种消费者群体的需求而又不受绝大多数消费者预算限制的影响，（二）目标市场（MarketTargeting）选择第二类型、第三类型、第五类型作为主要消费市场，第一类型和第四类型为辅的多元化需求消费市场。第二类型、第三类型和第五类型在消费偏好上有更多的共同点，所有的偏好都建立在追求生活质量上，享受生活上，他们的消费偏好迎合了“口味、环境、休闲、娱乐”以及受到预算限制的影响。“会所”的选址及环境、口味将满足这部分消费群体的需求。第一类型和第四类型消费者群体也有共同点，主要集中.word专业资料在消费需求量少上，但却是不可或缺的一部分人群，第一类型消费者主要追求档次高，同时如果能有好的环境更会让人觉得有“面子”，在当前习主席提倡餐桌节约的背景下，这部分消费群体更希望寻找环境优雅且远离闹市的就餐之处，既迎合了这部分人的消费心理，加之“会所”式格调包间在数量极少的情况下，又迎合了机会营销的理论，体现低调且不失奢华的就餐环境。第四类型消费者群体主要儿童和老人，他们刚好是整个消费者群体中联系最为紧密的一个群体，老人退休后带小孩已经是一种社会现象，“会所”式主题餐厅恰好在创意上采取建设儿童游乐场设施设备来吸引这部分人玩耍，配以清淡养生火锅迎合这部分人的消费需要。（三）市场定位（MarketPosition）将主题火锅餐厅定位为“家的盛宴”，集高档会所包房、休闲式吊脚楼、亭式松散型布局的就餐场地环境，在选址上强调自然环境，距离主城区20公里依山傍水清静自然、生态优雅之地，远离闹市区。会所包房单个要求20平米以上，亭式餐厅既有四到五桌的吊脚楼，也有两到三桌的亭子间，也有亭式单间。“亭式”餐厅注重景观打造，以小桥流水景观或植物长廊连接各分散餐厅，亭子式餐厅强调环境优美，人与自然融合且有品味的就餐环境，周边配备免费使用的儿童游乐场，.word专业资料麻将室、台球室、羽毛球场、乒乓球等设施。满足第二、三、五种类型的消费者群体，即能满足他们的共同就餐需求，又能迎合他们的消费心理。这种餐桌定位在30-35桌。不需要提前预定皆可就餐。会所包房在设计上与松散式餐厅以景观植物带隔离开来，保证其包房的私密性，包房中配备商务会客室，供消费者使用，其装饰以中式为主，体现宽松、自然，配备雕花红木家俱，设计大气且透露历史文化气息，配备VIP高级会员免费洗车场服务，这种会所包房在数量上仅限于8-10间，需要提前二天预定，主要满足第一种类型的消费者群体。这类人群消费虽然量少，但却是重要人物会友的好地方，也是潜在的具有价值的消费群体。火锅类型配备传统麻辣型及清汤滋补养生型两种，麻辣型以传统老油火锅为主打，强调正宗火锅口味，满足第二、三、五种消费者偏好。这也是会所的主要目标客户群体。滋补养生型火锅不仅强调口味，更强调品质，采用中高档搭配，高档类以野生植物菜，农家禽类、鱼类和稀有食品为原料，主要满足第一种类型的目标客户群，这种类型不仅体现味美，更体现“面子”；中档以普通菌类、禽肉、鱼类等作为材料，满足老人及儿童消费，强调养生及健康，同时也向第二、三、五种消费者辐射。二、4PS.word专业资料（一）产品1、传统麻辣型火锅：主要采用特色老油作为火锅底料，配备常见的畜肉类、禽肉类、海鲜类、水产类，各种豆类制品、粉类、各种蔬菜等，配以自制的特色点心、养生花生浆、果汁，酒水以自产的啤酒为主，白酒以川渝酿制为主。2、中档养生类火锅：人工养殖各种菌类、鱼类、禽类类、新鲜蔬菜等，配以自制的特色点心、养生花生浆、果汁等。3、高档养生类火锅：主要配备各种野生禽肉类、野生菌类、正宗农家禽类、野生蔬菜类、各种海鲜以及稀有食品类，精致凉菜，高档点心，配以高档红酒、五粮液、茅台、进口洋酒等。以上产品从各个环节满足本地人习惯偏好，以普通、中档、高档满足不同的消费群体。（二）价格传统麻辣型火锅及中档型养生火锅：根据主城区普通消费者收入确定，定位中档消费市场，考虑到购买力及受预算限制的影响，平均个人消费在60元至80元之间，酒水则根据个人喜好和消费者自身购买力确定。高档养生滋补型火锅：定位高档消费市场，这类人群不受预算限制和购买力的影响，人均消费在1000元至3000元，甚至3000元以上。.word专业资料（三）渠道根据火锅的性质，我们可以采用不同渠道加以宣传推广：我们的最大目标客户群是普通消费者，即家庭、朋友聚餐类。第一种方式：我们可以运用互联网思维，运用现代APP营销模式，利用正的网络外部性，通过现代智能社区、团购网线上营销，将信息传递给社区目标客户群，目前虽然还没有普及现代智能社区，但这是一种趋势。第二种方式：我们的目标客户群都来自各个居民小区的业主，可以通过周边20公里围的小区物业公司合作，利用他们掌握的业主资源信息进行宣传，让他们给业主提供免费订餐服务的同时收取一定的宣传广告费用。第三种方式：媒体宣传，以免费提供娱乐、休闲、儿童玩耍诱导消费者前往就餐。第四种方式：利用微信、微博朋友圈，把信息传递给目标客户群。第五种方式：人脉资源性渠道，高档型火锅消费者占比很小，是限量消费，利用高档人脉圈宣传，环境优美且私密性好的会所式餐饮市场空间不会存在销售渠道难题。第六种方式：单位团体聚餐消费群体，向周边大型企事业单位进行宣传。.word专业资料（四）促销1、传统促销方式：如：VIP会员八折优促销、一次性消费在800至1000无免费赠送免费酒水服务费、团购7折优惠、菜品打折等。2、返现促销，即对回头客进行季度返现抵费，一季度消费八次以上的一次性返现200-300元等。3、员工全员促销，利用发放激励奖金诱导部员工销售，既全员销售。4、节假日促销，节假日菜品一律八八折优惠。总之，在促销上，我们要利用一切可以利用的渠道和资源将各种信息传递给我们的目标市场，目标客户群体，这样，“会所”式主题餐厅在促销中才能带动人气，只要保证品质不变，利用先天的自然环境优势，就会形成稳定的目标客户群。