项目二市场营销环境分析

项目二市场营销环境分析marketingenvironmentanalysis2◆知识目标：1.了解市场营销环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法。2.熟悉市场营销环境的概念。3.掌握市场营销宏观环境的构成要素及其对营销行为的影响。◆能力目标：能够分析企业营销环境，把握机会、避免威胁。3任务1：企业宏观环境分析任务2：企业微观环境分析4走进案例每天25英镑5英国伦敦市市长利文斯通１２日说，伦敦市政府计划从2007年１０月２７日起对进入市中心的四轮驱动吉普、运动型跑车、豪华型大轿车等高油耗汽车征收每车每天２５英镑的污染费。6按照现行规定，工作日白天进入伦敦市中心地带每车每天要交纳８英镑进城拥堵费，而那些低油耗的摩托车则无须交纳。利文斯通在宣布此计划时说，“任何人都没有权利在伦敦市中心开着高油耗汽车破坏环境”。他表示，高油耗汽车对环境的污染可比最小排量汽车高四倍，预计伦敦的这个计划将使不少人转而使用低污染汽车。7巴黎打造自行车城8巴黎打造自行车城为了减少城市温室气体排放量，法国巴黎市政府2007年夏天将引进一项“自行车城市”计划，准备在市内修建1000多个自行车租赁站，为市民提供几乎免费的自行车租赁服务。根据类似计划在其他城市的实施情况，自行车这一交通工具不仅可以缓解以汽车为主的城市交通，而且还能有效减少城市温室气体的排放。巴黎市政府官员说，这一计划预计于7月15日正式实施。到今年年底，将有2.06万辆自行车散布在巴黎市内新建的1450个自行车租赁站。这就意味着，巴黎市内每隔200多米就有一个联网的租赁站，任何需要使用自行车的居民可以方便快捷地找到目标，租赁后在任意一个租赁站归还自行车。“自行车比公共汽车和地铁快多了，既是一种良好的锻炼方式，还几乎免费。”已经尝到甜头的里昂市民说。目前，伦敦、悉尼等世界大城市也在考虑引进类似的自行车租赁项目，以达到美化城市环境的目的。9知识链接：市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。10市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客11工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第一步：分析人口因素。主要分析人口规模、人口年龄、性别结构、家庭结构、社会结构、民族构成等因素。12工作任务1：企业宏观环境分析13工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：14工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第三步：分析经济因素。15知识链接：经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化包括：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，家庭收入。（2）消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数等于家庭的食品支出占总消费的比重。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化1617知识链接：经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平如发达国家与发展中国家（2）经济体制如计划经济与市场经济（3）地区与行业发展状况如重点发展农业、原料、能源等基础产业（4）城市化程度：城市人口占全国总人口的百分比18工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：19工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。20工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：21工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境。22工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：23工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第九步：分析社会文化因素。24知识链接：社会文化环境所谓社会文化环境，是指在—种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。教育状况（如对包装的要求）宗教信仰（伊斯兰教）价值观念（麦当劳）消费习俗（传统：月饼、粽子、茶）审美观念（唐代和现代）2526案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。27巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。28工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第十步：各项目组分析上述社会文化因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：29工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。30工作任务1：企业宏观环境分析工作步骤：第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。模拟公司1：模拟公司2：模拟公司3：模拟公司4：模拟公司5：模拟公司6：31工作任务2：企业微观环境分析企业的微观营销环境主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商企业内部竞争者营销中介顾客公众企业的微观环境32第一步：分析企业内部因素企业内部环境财务营销会计高层管理制造采购研究开发33.动物拉车梭子鱼、虾和天鹅三个不知道什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现路上一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，它们铆足了劲，身上青筋暴露，使出了平生的力气，可是，无论它们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是在老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼有朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。34工作任务2：企业微观环境分析第二步：分析供应商因素供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平35工作任务2：企业微观环境分析第三步：分析营销中介因素营销中介营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，具体包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。第四步：分析顾客因素第五步：分析竞争者因素第六步：分析公众因素36顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）37Swot分析383940企业面对威胁的三种对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。412．减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。423．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。43竞争者愿望竞争者：车类、房子（我需要什么）平行竞争者：汽车、自行车（同一愿望）产品形式竞争者：电动自行车、普通自行车（同种商品，但规格样式不同）品牌竞争者：凤凰、阿米尼（品牌不同，但规格样式相似）44公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众45有一群小孩子在外面玩，而那个地方有两条铁轨。一条还在使用，一条已经停用。只有一个小孩子选择在停用的铁轨上玩，其他的孩子全都在仍在使用的铁轨上玩。很不巧的，火车来了，而你正站在铁轨的切换器旁。因此你能让火车转往停用的铁轨，这样的话你就可以救了大多数的小朋友。但是那名在停用铁轨上的小朋友将被牺牲，你会怎么办？据说大多数人会选择救多一些的人，换句话说，牺牲那名在停用铁轨上玩的小孩。但是这又引出另一个问题，那一名选择停用铁轨的小孩显然是做出正确的决定，脱离了他的朋友选择了安全的地方；而他的朋友们则是无知地选择在不该玩耍的地方玩。为什么做出正确的抉择的人要为了大多数人的无知而牺牲呢？营销启示：人是群居的动物，如果要离群索居，那另当别论。不然，自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。和一群狮子相处，最好的方式就是将自己变成狮子。一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。自然生存的法则，才是不变的真理。46各小组提交环境分析报告