消费者行为学期末复习笔记

消费者行为学期末复习笔记第一章绪论1.消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织2.消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履行生活中交换职能的行为基础。3.消费者行为学研究的意义①有利于增强企业的竞争能力②有助于引导和帮助消费者，保护消费者③有利于国家制定宏观经济政策Ps.制定政策的基础：①分析市场机会②进行市场细分③产品与店铺定位④有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion）如何发现市场机会？①分析消费者需求②分析消费者种类4.消费者行为研究的方法①观察法②实验法（实验室实验法、自然实验法）③调查法（问卷法、深度访谈）④投射法5.研究的理论基础①心理学②社会学③经济学市场机会不能明确表达（消费者）需求明确表达（消费者）需求已满足未满足消费者种类6.消费者消费的具体特征①消费特别感性②追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受③文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低④农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本第二章消费者决策及其行为过程1.消费者决策过程①认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程②收集信息信息来源:a.个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高b.商业来源：广告、杂志、包装和推销员等c.公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等d.经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、积累的经验等。信任度③选择与评价考虑两个方面：A.确定消费者评价和选择的标准B.确定标准各指标的重要程度④购买决策影响因素：A.预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等B.非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化C.他人态度⑤购后评价影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知，消费者归因。2.消费者决策的类型1)扩展型决策：（消费者）介入程度高-----房子、车子等认识问题→→→信息收集（内部信息收集and外部信息收集）→→→备选品牌评价（复杂，被评品牌多、属性多）→→→购买→→→购后评价（复杂的、不和谐的评价）2)有限型决策：-------选购品认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购买→→→购后评价3)名义型决策：（消费者）介入程度低--------日用品（习惯性购买）认识问题→→→有限的信息收集→→→购买→→→购后评价3.三种决策类型的区别：①消费者的介入程度不同②不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同③在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异4.消费者需求的类型：A.按需求性质：生理需求and心理性需求B.按需求形态：现实性需求and潜在性需求现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力----有效需要潜在性需求：一是有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力二是有货币支付能力，但缺少目标指向明确的需要5.市场三要素：①消费者②购买力③购买欲望（需求强度）6.消费者需求对购买行为的影响①消费需求决定购买行为②消费需求的强度决定购买行为实习的程度③需求水平不同影响消费者的购买行为7.识别消费者需求：A.体验中心法----模拟消费者需求B.深度访谈：①消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好②对产品的某一属性进行提问C.价值曲线法-----识别潜在需求D.研究竞争对手法E.加入时间概念的识别方法F.基于数据挖掘的消费者需求识别方法-----挖掘大量数据后隐藏的规则和模式从而预测将来的趋势分类：关联分析and聚类分析and分类分析8.鼓励消费者积极收集信息因素①消费者参与程度。参与水平越高，信息获取量越大②可预见风险高③缺乏产品知识和经验④更小的时间压力⑤高价格的决策⑥更大的产品差异⑦收集信息成本的高低9.消费者购买评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征10.消费者购买的类型：①具体性计划购买-----进店前已经决定了所要购买的产品和品牌②一般性计划购买-----进店前决定好购买某种产品，但购物时才决定购买品牌③非计划性购买--------产品和品牌都是在购买时才决定的11.选择购买的决定因素：①距离（棒球区域---最佳位置）②产品的本质和质量③定价④零售商的广告与促销⑤销售人员⑥提供的服务⑦商店气氛⑧消费者的特征⑨购买点展示与标志12.消费者购买支付方式：①现金②信用卡③分期付款13.购后评价1)预期满意理论S=f(E,P)S:满意度E:预期期望P:可觉察性能绩效PE失望PE满意认识差距理论主观评价与客观实际存在一定的差距（正差距负差距）2)影响消费者预期因素①促销的因素②过去的体验③竞争性的品牌④消费者个性因素3)影响可觉察性能绩效（P）的因素①实际功效②在交易过程中是否公平③消费者的态度④消费者的归因------人们对他人或自己的行为原因的推理过程一般来说，预期期望越高，消费者满意度低。商家在促销宣传的过程中，夸大和不实际的宣传应该尽量避免，因为它会促使消费者的期望水平上升，消费者对品牌功效低于预期水平，会导致消费者的不满。14.有效消除消费者不满的策略A.改善自身管理----加强内部基础管理，健全管理体系，让消费者满意B.营造积极的氛围，让消费者把不满宣泄出来C.当消费者提出投诉时，及时采取补救措施，使个人行动转化为公开行动----提升企业口碑and建立健全的消费者反馈系统and简化投诉程序15.消费者重复购买影响消费者重复购买的因素：①感知价值---消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价②情景期望③重购意向-------购后效应购后效应：①购后冲突-----消费者在购买后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪并引发不满的行为②消费者满意③转移成本-------如果消费者转移品牌，可能发生的各种心理成本、精力成本和货币成本等转移成本④其他知识经验的变化16.品牌忠诚A.品牌忠诚定义：是一种带有倾向性的行为反应购买。具体表现在消费者一直以来在众多品牌只选择某一个或某几个品牌。PS.品牌忠诚：反映的是客户未来的购买行动和购买承诺客户满意：反映的是客户对过去购买经历的意见和想法B.品牌忠诚的作用①减少营销成本②品牌忠诚与高回报、增加市场份额想相联系③吸引新顾客④提供给企业竞争对手反映的时间⑤品牌延伸时风险较小⑥品质忠诚是品牌资产的主要决定因素17.消费者品牌忠诚的评估钱包份额=消费者对该品牌购买金额消费者对所有该种类产品的购买金额重复购买率=消费者对该品牌的重复购买次数消费者对该种类产品所有品牌的购买次数18.影响品牌忠诚的因素①产品类别-----日用品购买单一品牌的几率高②时间-------如夏天购买的饮料如百事可口可乐冬天….③竞争对手的数量④企业营销者的引导----广告、促销、公共关系⑤消费者自身的因素------年龄性别经济收入教育程度的不同19.重复购买与品牌忠诚的区别☆☆☆①重复购买：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买行为，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。②品牌忠诚：是一种带有倾向性的行为反应购买。具体表现在消费者一直以来在众多品牌只选择某一个或某几个品牌第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响1.感觉：作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。A.感觉的分类：外部感受感觉------如视觉、听觉、嗅觉、触觉等内体内部感觉--指由外周部分处于肌体部分的各种器官、肌腱部分引起的感觉。如平衡觉（位置觉）晕倒觉喝内脏觉B.感觉的规律●适宜刺激●感受性和感觉阈限感受性------指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，通常用感觉阈限的大小来度量感觉阈限-----指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量感觉阈限值越高，感受性越小。-----成反比关系引起感觉最小的刺激强度-----绝对感觉阈限能察觉出最小刺激强度的能力------绝对感受性能够引起感觉差别的最小变化量-----差别阈限能区别出同种刺激最小差别的能力-----差别感受性韦伯律K=△SSS：原有刺激值K比例常数△S相对于S的最小可察觉差值该公式表明原有的刺激强度越强，最小可察觉的差异量就越大。●适应----是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化联觉---一种感受器收到刺激后对其他感觉的感受器的影响●感觉的互相作用C.感觉在消费者购物和营业员工作中的作用①使消费者获得对商品的第一印象②对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限③感觉是引起消费者某种情绪的通道④营业员的职业对感觉的要求⑤感受是流失的重要原因2.知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事情的各个部分和属性的整体反映1)感觉的分类：空间知觉----对物体的形状、大小、深度方位等空间特性的知觉时间知觉---对客观现象的延续性和顺序性的知觉运动知觉----对物流的空间位移和一定速度等运动特性的知觉2)知觉与感觉去区别和联系区别：◇感觉放映客观事物的个别属性，知觉放映的是客观事物的各种属性及其相互联系的综合、总体的完整印象◇感觉是介于心理和生理知觉的活动，产生于感觉器官的生理活及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激引起相同的感觉知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的生理活动◇感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，没有以往经验的参与知觉过程包括当前刺激所引起的兴奋和以往经验的暂时神经联系恢复过程联系◇感觉和知觉都是人脑对当前客观事物的放映◇感觉是知觉的基础，是知觉的一部分◇知觉和感觉都是认识过程中的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础3)知觉的基本特征①整体性-----人们潜意识的会将单个的感觉整体化。（a.第一印象b.以偏概全c.先入为主）整体化的规律：◆接近性：空间位置比较接近◆相似性：形状和性质相似◆闭锁性：刺激物共同包围易被视为一个整体◆连续性：空间、时间上连续刺激，易被视为一个整体②选择性③恒常性-----当知觉飞条件发生一定的变化时，知觉的对象仍保持不相对不变。4)知觉的偏差的相关理论①首因效应：初次接触刺激物，如果形成第一印象好，则形成肯定的态度，反之则形成否定态度②晕轮效应：人们对刺激物好或不好的知觉印象，会自觉或不自觉地扩张到其他方面③投射效应：人们纯粹以己度人的行为④先入为主：人们没有看到刺激物的全部资料，就先下结论⑤近因效应：对最后接触到的刺激物印象深刻⑥刻板效应：人民对某类刺激物持有固定的看法，并影响其行为5）消费者知觉的过程展露------------注意--------------理解展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使它的感观有机会被激活影响理解的因素消费者对刺激物的组织与分类-------①简洁性原则②形底性原则------植入广告③完形原则------在要素不全的情况下，消费者将刺激物发展成一副完整画面的趋势个体因素：①需求和动机②受众个体的知识③期望情景因素：①刺激物的实体特征②语言与符号③刺激物出现的先后次序3.注意：是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中注意的特征①指向性②集中性注意的功能①选择功能②保持功能③对活动进行监督和调节的功能注意的分类①无意注意---事先没有预定目标，也不需要做意志努力②有意注意----自觉的、有预定目的的，必要时要做一定的意志努力③有意注意和无意注意的区别A.目的性B.持久性---有意注意叫稳定C.疲劳性–有意注意易出现心理疲劳D.制约性–有意注意受主观努力制约注意在市场营销中的作用A.用多元化经营调节消费者在购物中的注意转移B.发挥注意的心理功能，引发需求C.成功的广告需要引起消费者的注意------（大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离）影响注意的因素：刺激物因素---广告、促销等个体因素情景因素：环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个体特征---------------破窗理论破窗理论：一扇窗户被打破，却没有修复，将会导致更多的窗户被打破。-------