运营之道——创新思维与企业创新经营

运营之道——创新思维与企业创新经营2008年·北京2金超北京民经动力管理咨询公司首席营销咨询专家、总经理，北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育发展公司等多家机构授课教授。“企业设计VC策划论”的提出者。“运营之道——创新思维与企业创新经营”深入研究创新思维的障碍和方法、企业商业运行的本质、中国特色的经济建设环境、企业经营创新的科学规律，一方面从新经济趋势和社会生活方式下消费者价值塑造角度，另一方面从产品、服务到制造、设计、推广和经营的整个价值链环节及其顺序角度，围绕企业经营创新综合剖析，通过案例分析展示了商业创新的方法和企业策划的规律，有效指引新经济环境下的企业创新经营。专家简介3目录•B业务创新和消费者价值塑造1、客户价值（V）内涵2、产品和服务创新3、解决方案创新4、资源整合借力多赢•C成本控制与经营价值链调整1、整理与判断：SWOT和定位2、经营价值链（C）管理3、解决方案优化•A创新思维1、传统思维与平行思维2、枷锁与突破3、企业创新经营系统：VC模型•D新经济时代的企业创新经营1、创新公式2、社会趋势与创新经营新时代4A第一部分创新思维•1、传统思维与平行思维第一部分创新思维航天飞机与罗马战车•1、传统思维与平行思维第一部分创新思维有缘饭店懒人经济虚拟罢工旅馆物品难题富士山宾馆89•2、枷锁与突破•2-1创新思维的障碍第一部分创新思维1）惯性思维心理设限从众枷锁鲨鱼和蜜蜂楼外电梯10•2、枷锁与突破•2-1创新思维的障碍第一部分创新思维2）思考的绊脚石轻信拒绝相信莱特兄弟秀才做梦11•2、枷锁与突破•2-2创新思维特征和方法第一部分创新思维1）特征探索性灵活性求异性独创性破旧性12•2、枷锁与突破•2-2创新思维特征和方法第一部分创新思维2）方法联想思维系统思维辩证思维纵向思维逆向思维模仿思维13•2、枷锁与突破•2-2创新思维特征和方法第一部分创新思维3）创新系统意识、潜意识，知觉及灵感，超意识和创新体系魔杖师14•2、枷锁与突破•2-3创新经营：企业管理创新与经营创新第一部分创新思维李冰冰的罗马假日商场变脸15•2、枷锁与突破•2-3创新经营：企业管理创新与经营创新第一部分创新思维真功夫巧傍中国的功夫文化16•2、枷锁与突破•2-3创新经营：企业管理创新与经营创新第一部分创新思维A、你是路痴吗？B、在街上偶然与一美女（帅哥）擦肩而过，经过10分钟，你仍然清楚地记得对方的容貌吗C、在脑中描绘出常见的歌手、演员形象，你可以变换这个人的发行与服装吗？D、在睁开眼睛的情况下，眼前可以清楚重现C中的那位歌手或演员的姿态吗E、可以按想象出来的歌手唱歌，会不会因为自己也唱出声音，使得歌手的想象声音消失？右脑智慧测验17•3、企业创新经营系统：VC模型•3-1V：客户价值变化分析•3-2C：企业经营价值链分析第一部分创新思维客户价值随着时代变迁，企业权力已经转移到客户手里。客户在你的企业产品上花费的系统成本是多少？在各个环节获得的客户价值（Ｖ，value）又是多少？重新核实客户的价值认同，从产品、服务到制造、设计、推广和经营的整个价值链（VC,valuechain）以及价值链的环节顺序上考虑客户的价值，企业策划从企业经营的完整链条设计上塑造客户的权力价值，打开经营创新之门。18B第二部分业务创新和消费者价值塑造191、客户价值（V）内涵1-1、消费者行为和心理二、第二部分他+她饮料：营养+浪漫+壁垒面包店的故事营销焦点是浪漫。201、客户价值（V）内涵1-1、消费者行为和心理二、第二部分“NO.1”现象“好货不便宜、便宜没好货”非偶像时代消费者心理V（X）——求新、求异，求个性和感受消费者行为——因心理而不同211、客户价值（V）内涵1-2、相关利益者价值分析二、第二部分生活方式决定盈利模式重新界定企业的产品，企业将生产解决方案NIKE解决方案本质：首先要把客户利益考虑到你的盈利模式中去在过去的20年中，商业社会中许多基本的特征都已经改变了。221、V内涵1-2、相关利益者价值分析二、第二部分232、产品服务创新2-1差异化心理：以新对好，“我”时代的解决方案二、第二部分李宇春和尚雯捷的胜利牛奶市场：啤酒市场：牙膏市场：242、产品服务创新2-2功能差异与品牌差异二、第二部分品牌符号的剑南春品牌提供了差异和消费者满意度的承诺，成了产品的替代，在销售一个形象，一个信念和一个承诺，而不是一个产品。252、产品服务创新2-3产品和服务创新６种工具二、第二部分６种工具替代：反转：组合：夸张：去除：换序：2、产品服务创新2-3产品和服务创新６种工具二、第二部分打破产品类别界限打破产品功能界限：打破目标消费群界限：打破使用方法界限：打破使用时间界限：打破使用场合界限：打破渠道界限：打破价格界限：打破营销组合方式界限：272、产品服务创新2-4差异竞争：放大、垄断、领跑二、第二部分营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广将世界上各种平凡而且不起眼的意想、理念、构思、策划、设计通过自己大脑的聚焦而熔成一点，它不是因袭模仿而是熔炼、聚合、升华。282、产品服务创新2-4差异竞争：放大、垄断、领跑二、第二部分资源垄断：利润惊人的航母参观1998年底，深圳明斯克航母世界实业有限公司，以540万美元购得前苏联航母“明斯克”号，落锚深圳沙头角大鹏湾，开始筹建世界上独一无二的航母军事主题公园。2000年9月，明斯克航母世界正式开园。10月接待游客40多万人，光是门票收入就达4000多万元。在非假期，每天这里的游客都在6000人以上。预计两年即可收回全部投资。292、V塑造——产品服务差异化创新2-4差异竞争：放大、垄断、领跑二、第二部分资源垄断：利润惊人的航母参观302、产品服务创新2-4差异竞争：放大、垄断、领跑二、第二部分差异化的领跑者：华为巨舰的速度华为技术有限公司成立于1988年，华为2.2万人，技术研发为1万多人。华为有4个海外研究所和7个国内研究所，每年销售额的10%以上作为科技投入。312、产品服务创新2-4差异竞争：放大、垄断、领跑二、第二部分为差异化寻找符号符号解决策略、定位诞生后的表现和传播问题。１、产品名符号２、广告语符号３、代言人符号４、资源符号５、其他符号323、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具WWCD、内部化，平移、反转二、第二部分无数次的冒险、成就和突破，都得益于询问Whynot？333、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具二、第二部分WWCD从观察受约束的消费者，使用WWCD来解决问题，是积极主动地解决固有问题的方法。1结果固定2替换方式不考虑限制地倒退寻找类比方案。加州海岸3、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具二、第二部分内部化古老的笑话：负外部效应能吓走偷车贼的罗杰克防盗器和不能吓走偷车贼的梅花防盗器353、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具二、第二部分平移宜家公司的托儿服务发光棒棒和旋转牙刷：奥舍和他的团队已经在不到4年的时间，将一笔150万美元的投资，变成了宝洁公司付出的47500万美元的转让金。363、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具二、第二部分第一个喊价者赢得拍卖品重音测试：加重句子中不同单词：你在跟我说话吗？反转373、解决方案创新3-1解决方案创新4种工具二、第二部分一个正确的陈述，其反面是一个错误的陈述。而一个深刻真理的反面，却很可能是另一个深刻真理。383、解决方案创新3-2规则再造：二、第二部分替换失效区：虚拟罢工——东方航空393、解决方案创新3-2规则再造二、第二部分规则修正：付费给排污者403、解决方案创新3-2规则再造二、第二部分试用期的避风港：职业歧视如果可以修改，新劳动法相对初创企业怎样更合适？413、V塑造——解决方案差异化创新3-2规则再造二、第二部分帝企鹅的故事：消除没有积极性的原因423、解决方案创新3-2规则再造二、第二部分帝企鹅的故事：消除没有积极性的原因434、资源整合，借力多赢4-1融资理念二、第二部分融资借力，不仅仅是融进资金，更重要的是融进企业所需的各种资源——政治、品牌、科学、文化。确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念是“零投资、零风险”。在合作过程中总会产生一些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢”。而双方都能做到这一步，才是“双赢”。444、资源整合，借力多赢4-2资源宝库：政治、品牌、科学、文化二、第二部分黄鹤楼跻身中华四大名烟454、资源整合，借力多赢4-2资源宝库：政治、品牌、科学、文化二、第二部分金银川宾馆超常发展464、资源整合，借力多赢4-2资源宝库：政治、品牌、科学、文化二、第二部分海南全民健康工程——购物免费体检474、资源整合，借力多赢4-2资源宝库：政治、品牌、科学、文化二、第二部分昆明华美整形美容“四大掌门人”活动策划48二、第二部分49C第三部分成本控制与经营价值链调整50三、第三部分1、整理与判断：SWOT和定位1-1SW和OT分析一个会为自己明确定位并持续强化、追求观众心理认知的演员是聪明的。葛优在《甲方乙方》和《天下无贼》中成功地塑造了冷幽默的代表形象，而《夜宴》的笑场给了他形象错位的反面证明。企业的运作定位同样如此。有些行业利润大，有些行业利润小。就是在同一行业内，企业在行业链条上所处的位置不同，利润也不一样。企业需要进行全面分析，重新定位客户、竞争者和自己。51三、第三部分1、整理与判断：SWOT和定位1-1SW和OT分析利润区的占位情况大致决定了赢利的基本结果。所以，我们首先要慎重考虑进入那个行业好，其次，考虑占据产业链条的哪段位置好。行业与产品基本利润去区高额利润区食品业：包装饮料食品店、超市饭店、酒吧、自动售货机食品业：咖啡食品店、超市西餐厅、咖啡屋娱乐业：影视制作拷贝销售融资，跟片广告业务IT业：个人电脑电脑整机自选配件、附件房地产：房屋房产销售房地产升值、融资汽车制造业：轿车新车销售保险、保养服务、融资52三、第三部分1、整理与判断：SWOT和定位1-2消费者和竞争者定位最完美的奢侈品是艺术品：一流的音响的重新定位3种模式——客户重新定位、从产品到品牌和重新整合53三、第三部分1、整理与判断：SWOT和定位1-2消费者和竞争者定位卖产品不如卖文化：送和尚梳子54三、第三部分2、经营价值链（C）管理2-1价值链管理：分析、切割、外包、置换、压缩环球嘉年华的核心能力是价值链整合能力。拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等8个城市巡回举办过，而收益情况却令迪斯尼极为羡慕、望尘莫及。产业利润和生产力在沿着产业价值链移动。从设计产品到客户反馈提升，从环节位置到价值链方向，企业价值链的每一个环节都值得我们用显微镜去考究。55三、第三部分2、经营价值链（C）管理2-2价值链方向和顺序调整：嘉年华模式：资源整合+毛绒玩具+不断迁徙目前中国的游乐企业90%亏损。主题不明、内容不新、定位不清是症结。56三、第三部分2、经营价值链（C）管理2-2价值链方向和顺序调整：57三、第三部分2、经营价值链（C）管理2-2价值链方向和顺序调整恒源祥模式：总部品牌+加盟工厂环节外包诞生于1927年的老字号，1991年老字号变成商标，而将商标真正作为品牌资产进行运作时1998年。98年上了5个项目：羊毛衫，家纺，袜业，日化，制衣，改变了原来只生产手工毛线的单一产品结构。现在产品线成功延伸到针织、家纺等领域，羊毛衫市场占有率第一，用品牌在长三角培育出了70多家资产几千万的民营企业，在全国扶植了2000多个百万富翁，500多个千万富商，为4万多人提供就业岗位，源于一个品牌——恒源祥。58三、第三部分2、经营价值链（C）管理2-2价值链方向和顺序调整中国秀客网：用户参与到商品设计中类似于中国秀客网这样的个性化定制网站从WEB2.0企业当中率先迈出与传统行业相结合的步伐。在网站上用户可以参与到商品的设计当中，以充分展示用户的自主