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瀛海镇镇区改造B地块项目北京世纪财富房地产机构CENTURYFORTUNEREALESTATEAGENT产品规划建议目录第一部分项目定位第二部分产品规划建议第三部分营销思路附：区域市场调研定位篇|市场概述住宅定位商业定位市场概述“京15条”细则的出台无疑让北京市房地产市场迎来千古极寒，商业地产也迎来全新契机，本案以商业用地为主，建筑面积占60%以上，是本案成功关键。本案地处五环与六环之间，黄村与亦庄之间，紧依104国道，既占尽区位优势，又存在竞争力明显不足的劣势。例如城铁交通劣势、当地客源劣势等。大兴是热点开发区域，在售项目较多，小户型产品供应量富足，但去化速度也最快，LOFT户型也是近年区域热销产品。区域市场总结（具体项目调研信息附后）成为热点市场区域，受到舆论的广泛关注；市场呈现供销两旺局面，完成良好市场口碑的树立，成功吸引消费者置业大兴；价格受政策遏制，逐步趋稳，交易量可能会出现短期萎缩的发展态势；区域名盘林立，聚集绿地、保利、中建、城建等知名房企贡献高品质住宅产品；“日光盘”发源地，区域项目热销风潮一浪高过一浪。2011年全北京向南看，楼市进入大兴年定位篇|市场概述住宅定位商业定位核心竞争力导出本案黄村、亦庄客户转移北京市其他客户1.位于六环以内，两座卫星城中心，区位价值较高2.规划绿地、商业、幼儿园等配套丰富，版块价值较高3.瀛海开发程度较低，与黄村、亦庄竞争存在一定价格优势4.当地规划以住宅及绿地为主，居住舒适性高区位价值版块价值自身价值居住价值五环边最具性价比的宜居生活版块大兴第三极黄村新城亦庄BDA基地周边现状优劣势并存，但区位及交通上的优势无法完全支撑本案定位，我们仍需要一个从项目自身脱颖而出的核心卖点，它就是社区风格。托斯卡纳风格是目前最为流行的异域风情，大兴首邑溪谷、红木林、米拉village等等，其优雅简朴又温暖浪漫，富足的田园风情赢得了市场的强烈追捧，本案可借势推广，同时以纯粹标高市场。档次定位：居住样板高尚社区风格定位：六环内最纯粹的托斯卡纳风情我们诠释的不仅仅是一种建筑风格，一种园林风格，而是一种生活方式和生活态度，犹如美国哈佛大学教授弗朗西斯·梅耶斯在《托斯卡纳艳阳下》提到的，“古老小城、原生态生活，在大理石的面板上和面粉、被菩提树上杜鹃的叫声唤醒、沿着梯田散步、看看橄榄第一天长出时的样子……这就是托斯卡纳的生活。”《托斯卡纳艳阳下》海报定位篇|市场概述住宅定位商业定位核心竞争力导出如图所示，本案商业是瀛海镇规划重点综合商业之一，周边辐射了住宅小区、工厂企业、行政事业单位、学校等多重人群密集区，并且紧依城市主干道104国道，是当地绝佳的城市商业基地，也具备条件成为周边居民休闲娱乐的集散地。规划优势竞争优势区域地标内部支撑商业定位：领衔大兴区域的综合商业城暨瀛海中高端休闲购物中心人群聚集，紧邻国道，商业需求量大具备独立商业规划条件，商业价值高当地商业规模及形象不足，本案将建成地标建筑规划商住公寓，吸引青年活力，打造主题型休闲娱乐商业市场定位：大兴第三极标杆商业城物业形态：独立商业城/商住公寓本案商业作为瀛海镇标杆式商业广场，不仅将成为瀛海镇新地标，还能拉动版块升值，领衔瀛海镇成为大兴第三极。商住公寓是商业地块的主力产品，其客户层次的青年化让本案商业具备足够的条件成为大兴首屈一指的购物中心、时尚中心、休闲中心和娱乐中心。目录第一部分项目定位第二部分产品规划建议第三部分营销思路规划建议|规划布局住宅规划建议商业规划建议地块主入口住宅主入口外部交通以三东路和104国道为主要干道，在商业主入口处设置停车场，并根据实际规划条件搭建休闲娱乐广场，营造当地休闲集散中心氛围。住宅地块和商业地块有一定距离，在交通、建筑、景观上都相互独立，不受制约。规划建议|规划布局住宅规划建议商业规划建议规划布局建议规划指标：占地：16326平米建面：35591平米控高：45M绿化率：35%容积率：2.18建筑密度：30%N12-15层高板高板7层洋房入口机动车道7层洋房建筑投影示意人行道高板7层洋房N12-15层高板12-15层高板7层洋房入口机动车道7层洋房建筑投影示意人行道方案2建筑风格建议与“最纯粹的托斯卡纳风情”定位结合，本案采用托斯卡纳建筑风格。住宅户型配比建议根据快进快出的销售原则，建议本案采用中等偏小户型为主。其中高层以70-90平米2居为主，多层以90-130平米大二居、三居为主。产品类型档次面积区间比例1居室正常50—60平米15%2居室经济型75—85平米25%舒适性85—90平米20%豪华型90—100平米25%3居室经济型100—120平米10%舒适性120—135平米3%豪华型135-180平米2%户型参考保利茉莉公馆（一居）一居室区间在57—65平米；户型优点：大部分一居室都做到了三面采光，居住感舒适；户型方正，各个室内居室的面积搭配合理。两居室区间在80-90平米；户型优点：两居室大部分户型南北通透，局部为纯南向户型；有大面积飘窗赠送；B3户型的厨房为了保证90平米的限制控制了面宽，但是东侧墙面后有3平米的剩余空间可并到厨房。保利茉莉公馆（二居）户型优点：每个户型尽量做到了飘窗和阳台结合的方式使户型实用率更高，标注的位置均为赠送面积；许多户型做到了南北通透，而且通透的区域较大；户型中设置了很多功能房，增加了多样化的生活品质。三居室区间在90-140平米；四居室区间在145平米；保利茉莉公馆（三居、四居）挑空阳台（全赠）大面积阳台（半赠）2.2米以下的衣橱设计落地凸窗设计户型建议社区景观建议N入口社区活动/景观中心社区园林景观中心入口景观中心社区景观仍采用托斯卡纳园林，主要由一环（环路景观带）、一轴（人行道）、多组团构成。最纯粹托斯卡纳风情社区规划建筑园林户型配套利用项目自身规划、设计特点，创造最高附加值；围绕纯粹托斯卡纳风情的属性及特质，打造最具特色居住空间规划建筑园林户型配套打造北京市最为纯正，最为严谨的纯粹托斯卡纳建筑通过纯粹的异域风情提升项目档次，打造高品质恬园生活社区最纯粹托斯卡纳风情社区规划建筑园林户型配套纯粹的托斯卡纳园林景观空中花园系统，庭院式景观最纯粹托斯卡纳风情社区规划建筑园林户型配套在尊重纯粹托斯卡纳风情的前提下，最大限度提高客户使用空间，突出空中花园设计最纯粹托斯卡纳风情社区规划建筑园林户型配套通过强化、整合现状配套，着重体现项目幼儿园及商业配套对住宅的支持互补，实现项目综合价值提升最纯粹托斯卡纳风情社区规划建议|规划布局住宅规划建议商业规划建议商业规划布局建议规划指标：占地：17564平米建面：59718平米控高：60M绿化率：30%容积率：3.4建筑密度：45%商业内街公寓投影休闲广场1层底商+17层商住公寓以此方案设计，预计商业、平层公寓与LOFT公寓产品面积比为：30:40:30，其中独立商业面积约15000平米。独立商业城1+3层商业内街公寓投影休闲广场方案2裙楼投影以此方案设计，预计商业、平层公寓与LOFT公寓产品面积比为：30:35:35，其中广场面积3000平米以上建筑风格建议目前商业及商住公寓绝多数采用现代建筑风格，尤其以休闲娱乐为主题的商业广场，采用现代建筑风格，可以增强项目的时尚元素和现代元素。独立商业可突破常规，创新设计，以打造当地标志性建筑。公寓户型配比建议公寓户型应抓住北京市限购政策优势，以低总价快速去化，形成项目知名度及美誉度，故而建议以低总价为原则配置户型。户型单套面积比例LOFT公寓Loft一居35-45平米25%45-55平米60%55-65平米15%平层公寓开间40-50平米20%一居50-60平米20%二居75-85平米50%三居95-105平米10%公寓户型参考以LOFT产品提高销售利润建筑面积：54平米建筑面积：71平米屯三里一室两厅两卫建筑面积单层69.46平套内面积单层52.16平UP生活二室二厅二卫建筑面积50.45平北京华茂城一室一厅两卫53平米平层公寓吸引大众消费群单层28-30平米的开间单层48平米的一室一厅地块景观建议商业地块景观应着重打造商业内街和休闲广场。商业内街以人文景观为主，旨在营造时尚的，潮流的商业氛围；休闲广场以绿色景观和人文景观相结合，旨在营造温馨的，浪漫的娱乐氛围。大兴标杆商业城综合业态，包括了零售百货、休闲娱乐场、服饰鞋帽、珠宝化妆品、家用电器等等。潮流之都商住公寓小户型LOFT设计，平层SOHO公寓设计，办公居住皆宜，现代建筑的潮流感，商业城的时尚感，新政下的投资价值是公寓的核心卖点。LOFT户型平层公寓户型目录第一部分项目定位第二部分产品规划建议第三部分营销思路营销思路|营销节奏首发地块销售建议入市准备首发地块次发地块地块包含商业及商住公寓两部分产品，都是新政未限购产品，短期内是市场追捧产品，而且商住公寓户型面积较小，总价相对较低，适合先发入市。以纯粹托斯卡纳风情社区定位，产品档次较高，入市铺垫及计划周期较长，依靠商业热销也能部分提升项目价值，建议作为次发地块。营销思路|营销节奏首发地块销售建议入市准备公寓销售建议客户来源：个人或企业MINIhouse、studio功能规划，居住办公皆宜升值建议：精装修销售采用现代简约风格装修，装修标准1500元/平米销售定价：参考亦庄及黄村住宅市场，及其他地区同类产品定价以loft产品优势，折合均价能达到普通住宅产品价格70%左右简约风格商业销售建议销售模式：租售相结合，零售、整售结合公寓底商（内街）部分分割销售，独立商城租售结合升值建议：自持商业品牌招商，旗舰入驻地下一层及部分地上自持，吸引品牌超市及一级品牌企业入驻商业业态：时尚百货业态地下1——超市；地上1——餐饮、珠宝化妆品地上2——服饰鞋帽；地上3——电器/家居/休闲娱乐营销思路|营销节奏首发地块销售建议入市准备招商中心选址招商中心基于商业地块为首发地块的前提，建议本案招商中心选址在商业地块西南角，交通最为便利，形象展示面最为广泛，与地块互动性较强，也不影响开发建设。招商中心采用现代简约装修风格，整体突出项目品质感、现代感、时尚感和阳光活力。万科红项目售楼处万科蓝山售楼处合生·世界村售楼处样板间样板间样板间7克拉售楼处洽谈区沙盘区样板间地块包装核心展示区附：区域市场调研■目前在售5号大公馆及联排别墅，均价17500—22000元/平米，70年大产权，所剩房源不多，约有100多套；■下月计划推出商住loft风格，50年产权，价格尚未确定。新里·西斯莱公馆保利·茉莉公馆■项目平层住宅部分已于去年年底售完，户型面积：一居50㎡-60㎡二居85㎡-90㎡三居90㎡-135㎡四居145㎡，成交价格均价18000元/㎡；■目前在售商铺，面积70-400平米不等，均价预计5万/平米左右。目前在前期排号中。排号享受300-1500元/天的累加优惠。网上公示的loft户型目前尚未销售计划。首邑溪谷■项目共计2900套房，现剩下800余套房，现针对11号、19号楼实行优惠折扣，一次性9.8折，按揭无优惠。排号每日减免500元。■目前销售均价：平层18000元/平米，4.8米挑高loft户型26000元/平米。鸿坤·理想城■目前3、4号楼在售，两居只有十几套，90平米左右。后期开16#楼以大户型为主，均价19500元/㎡。■优惠政策：根据楼座的不同及付款比例的不同而不同：一次性付款96或97折；按揭50%，98或99折。■目前项目户型、楼层充足，但由于政策影响导至销售速度缓慢，节前购房客户也受严重影响。■目前9栋楼在售，户型面积在80—130平米之间，均价17000元/平方米。一次性付款97折,按揭优惠以首付款比例不同，享受9.75—9.95折的优惠。■项目唯一一栋商住小户型产品19号楼即将推出，面积区间45—50平米，顶层为loft。小户均价在16000-18000元/平米之间，loft均价预计在23000元/平米左右。目前正在排号，交2万可抵3-4万不等的优惠。■春节期间认购并7天内签约赠500元电影卡、800元家乐福卡、800元电话卡，促销时间自2011年2月1日