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红星滨海社区（暂定名）住交会传播分析及思路黑弧奥美北京公司2007.09.07做与不做，是个问题08.10开盘营销中心完工样板间可使用08.09项目一期开工08.0508.04营销中心开工08.02春节08.0307.10住交会从营销节点看……蓄客期？从营销节点看……·理论上说，攻坚战从08年3月开始打，OK！·总攻打响时固然震撼，但准备工作作足，则可让总攻充分很多；·所以，蓄客期前的“？”代表了预热期，这是营销节奏的最前端；结论一：预热期充分利于蓄客期高效；从市场竞争看……·区域竞品鲁能项目必然参展，且在开盘后参加，具备更多实际内容供市场了解；同时华润也会以清晰的总体规划参展；·静观其变固然是应敌之策，但过于后发制人则面临空间被大幅挤压的局面，落于后手将加大未来短兵相接时的惨烈程度；结论二：跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！结论一：预热期充分利于蓄客期高效！结论二：跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！借住交会发声利于为蓄客期制造空间！住交会之必要性结论反过来呢？首先一个原则：本案是一个开发周期达到7－8年的大规模高端住区，这势必对本案入市条件有诸多要求；对于大盘来说，实体示范（甚至确定的总规）是让客群对项目及发展有充分信心的必要条件，且大连市场对于实体示范的认同之高，更是本案不可不考的因素！结论一：实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同；接待能力对大盘的意义有多大？·没有现场售楼处、没有临时售楼处、没有VIP专线、没有网站……尚未具备任何一种接待能力，不可否认，大盘长周期，意味着关注范围会大客群基数会大，或许不在意个把客户的流失；·但黑弧奥美看重的是品牌美誉度与一期对于本案整体的带动作用；·流失部分或许不那么重要，但如果是在没有任何实体示范也不具备现场接待能力时流失的客户，则极可能对项目缺乏信心进而造成不良口碑传播；同时，一期客户对项目的口碑如何，将构成其余开发区域目标客群的意见指引，同时如果形成良好口碑也会降低后续推广传播的相关成本结论二：接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成；结论一：实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同；结论二：接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成；准备不充分的发声对品牌价值可能造成损害！住交会之风险结论住交会发声之总体结论两个有利于：预热期充分利于蓄客期高效！跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间！两个不利于：实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同！接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成！借势发声OK，但相对低调，缓慢渗透市场；那么，用什么发声？用4.2公里完整海岸线爆破！用区域价值炒作跟进！瞬间最能爆破，但尚不宜渗透打击的！最需要解决，但需要长线经营的！等一下，还缺点东西！·当别人有样板间有规划图的时候，我们拿什么营销动作去承接传播发声？·可以不给出任何渠道，包括销售电话、现场地址、网站……但一样会有客户知道我们是谁，怎么“接待”他们？·不理？那么流失的可能不仅是数量上的客户，更可能是品牌美誉度和口碑，风险有点大！·所以，解决一，在至少三个月的预热期内我们更主动接触客户，解决二，还是需要一条专线和基本的说辞，让传播可以以最基础的形式落地。爆破！步骤一：悬念式广告点燃欲望！传播主题：4.2，是什么？传播渠道：市内主要户外广告牌、车站灯箱、及所有市内可以拿到的资源，住交会前一周开始；传播主题：4.2，是什么，让他们都兴奋？传播渠道：主流日报两份，房交会前一周，每天半版两联版；爆破！策略意图：毫无疑问完整4.2公里海岸线是本案最明显亮点，最具备瞬间爆破的震撼力，住交会前抛出4.2公里海岸线，仅是利用它的内在力道，4.2对本案，对市场到底意味着什么，不是本次传播的重点，重点在于，勾到大众的好奇心，达成关注度；其中户外以无画面的标题为主；报广以平时海边散步没精打采的狗狗、海边出来透风时还在睡觉的小baby等细节为主，第一个半版展现他们因为日常面对海而对海的无动于衷，第二个则展现4.2即使对他们也是震撼的（但不讲出4.2是什么）。爆破！步骤二：悬念揭晓制造高潮！传播主题：4.2公里完整海岸线，就在你身边！传播渠道：原有户外广告位住交会前一天晚完成更新，其中主要户外广告牌延续投放，其余户外资源可适当撤掉；传播时间：住交会及其后一个月；传播阐述；1、从住交会会场向主要主干道分别延伸4.2公里，由火炬手同时向住交会会场行进，到达本案会场外的新闻发布会现场，点燃大火炬，发布会开始；2、发布会内容以4.2公里完整海岸线为核心阐述本案所在板块价值；爆破！策略意图：房交会的战场说大其实并不大，我们可以把战场搬到战场外，吸引关注及截杀客户，为策略意图最核心。火炬手的活动，除去直观展现4.2的概念，也取其与马拉松长度相近之意，在一个运动的城市以一个运动的形式，最为匹配；发布会其实只是一个形式，但其正式性则等同于展场内任何正式的参展活动，它也是借住交会正式发声的标志！爆破！总结陈词：通过“爆破”，让4.2公里作为概念引发市场关注，达到不在展场内，却赢得战场的传播效果，为后续区域价值炒作进入拉开空间。炒作！明确一个原则：区域价值炒作，是一个长期的过程，且在不同营销阶段，有不同的内容和手法向市场传递，预热期的区域价值炒作只是这一条战线的开始。炒作！主线：大连滨海物业，走向世界顶级！内容：邀请世界著名顶级滨海区域如迈阿密、夏威夷等城市市长来到大连，共同探讨建议大连滨海物业怎样向世界顶级进发，同时可形成持续性论坛；形式：10月论坛；人员：世界顶级滨海区域城市市长、大连市政府领导、开发区领导、INTEL及其他知名开发区企业领导、项目及板块内其他品牌领导、业界记者等；炒作！策略意图：通过国际化探讨，直接拉升区域价值，并通过世界级知名度引发市场持续关注，形成社会热点话题，并促进本案及区域的实际发展；炒作！辅线：世界顶级滨海生活，你也可享有！内容：世界顶级滨海生活，既是良好的气候，柔软的沙滩，温暖的阳光的私享，更是一种顶级的生活方式与态度，通过主流日报的软文形式，展示、教导这种顶级生活，引导城市富豪阶层对于顶级滨海生活的想象。形式：主流日报软文，每月两期，共计六期；炒作！策略意图：因为本案得天独厚的景观优势，比肩世界顶级滨海物业成为可能。作为本案的一个重要传播策略，需要在攻坚战阶段以各种传播组合强推，故此预热阶段仅以软性手法陆续推出，不过分暴露战略意图的同时，为此后的打击作好铺垫，引发目标客群关注；炒作！辅线：再增加一个内容，让辅线的炒作更丰满－－世界顶级滨海生活体验秀；内容：邀请3－5名高端目标客户，每月赴一处世界顶级滨海物业实景体验，参加当地顶级party，实际体验滨海生活可以如此奢华，而这，很快就将在你身边实现。媒体同步软性炒作；形式：1、世界顶级滨海物业租住体验；2、世界顶级滨海party参与；炒作！策略意图：口碑的力量是强大的，体验的效果是无穷的。体验世界顶级滨海生活，充分发挥意见领袖的作用，同时也实现本案在预热期主动接触高端目标客群的营销目的；住交会传播思路总览10月11月12月19日13日爆破炒作意图主题形式最有价值概念悬念式引爆市场，并实现房交会期间客户截杀，不在展场内，赢得战场！为板块价值炒作拉开空间；通过国际化视角透视本案区域发展，同时软性传播世界顶级滨海生活，为后续传播提供铺垫；22日4.2，是什么？市内户外；五天连续半版两联版；火炬手活动；新闻发布会；4.2公里完整海岸线就在你身边意图主题形式论坛＋体验＋软文；访谈＋体验＋软文；晚宴＋体验＋软文；大连滨海物业，走向世界顶级！＋世界顶级滨海生活，你也可享有！（注：所有主题不代表最终出街标题！）SpecialThanks