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罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx11新时期电信运营商社会渠道管理之道罗兰•贝格国际管理咨询（上海）有限公司中国，北京，2009年7月22日罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3512A.国外电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A.全球电信业新趋势及渠道管理经验A.1罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果A.2国外电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验3333513罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目前欧洲零售电信市场的增长有限–在宽带和移动数据显著增长的同时，固网语音却失去了未来的业务量4•欧洲电信市场增长有限(从05年至09年约为1.5%)•固网语音业务正失去更多业务量•移动语音与市场同步增长•因特网访问与服务以及移动数据有显著增长(从05年至09年约为11%)•付费电视增长近6%(从05年至09年)复合年均增长率[%]1.522.025.128.231.433.5103.9107.8110.2112.2111.0移动数据移动语音付费电视2)因特网访问及服务1)固网语音2009289.030.337.676.62008291.128.935.782.92007285.727.432.387.72006279.825.828.392.72005272.624.224.897.7111.711.15.7-5.9来源:罗兰·贝格分析；EITO1)包括拨号上网,窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量2)付费电视频道及服务的总订购收入(i.e.高级频道及卫星、电缆、ADSL以及地面业务群)2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览[欧元，10亿]注释/含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于欧洲已进入市场的电信公司而言来源:Operatorreporting;EuropeanCommissionE-CommunicationsHouseholdSurveyJune2008•由于竞争的日益激烈和FMS的日益渗透，固网语音线路业务的损失特别对于欧洲运营商而言是一个问题•欧洲27国仅使用移动技术的家庭的平均增长率已达15%(2005年-2007年)•可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑(比如2-4Play产品)2007年一季度-2009年一季度运营商固网语音线路净损失率家庭的访问技术细分2)2007年第四季度7%30%26%25%16%16%21%13%9%8%西欧前五中东欧地区前五仅移动技术复合年均增长率05-0715%固网语音线路及移动技术仅固网语音线路无电话访问无1)RB估计2)欧洲27国24%57%14%芬兰奥地利荷兰丹麦意大利捷克罗马尼亚1)波兰匈牙利土耳其欧洲固网语音线路市场的发展注释/含意5罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区–在西欧,找到未开发的有利可图的市场细分是关键6来源:PointTopic•在零售宽带的渗透方面中东欧地区落后于西欧(一部分原因是由于基础设施匮乏)•几个西欧市场已接近饱和,比如瑞士和荷兰–结果是市场合并•一些市场，如德国和奥地利，正在追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%)•为赢得剩余的线路，电信公司将不得不依赖于复杂的分析来锁定剩余的可盈利市场14%32%36%37%43%66%67%81%83%85%西欧前五中东欧地区前五瑞典荷兰芬兰匈牙利捷克波兰罗马尼亚俄罗斯瑞士丹麦零售宽带在欧洲的渗透，2008年第四季度注释/含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其最大值7来源:PointTopic;EIU;Eurostat7%2%1%59%2%7%1%21%2%45%1%8%6%1%6%5%1%6%1%1%西欧前五中东欧前五意大利英国葡萄牙奥地利芬兰乌克兰捷克波兰俄罗斯匈牙利•02至08年间移动渗透率增长仍很显著,尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等•几乎所有欧洲国家都达到了最大渗透率–08年以后预期渗透率仅有小幅增长•因此,竞争将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额移动渗透率,2009年一季度[%]136126125120116125122117113106复合年增长率02-08复合年增长率08-12e02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率,2009年第一季度注释/含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求–产品驱动变革8市场渗透率引进成长合并市场及竞争•市场增长缓慢•竞争者少•市场增长迅速•竞争者增多•市场增长停滞•需要市场合并•市场萎缩•市场合并对分销组织的核心要求•推动销售增长/使用户新增最大化•获取市场份额•推动销售增长/使用户新增最大化•获取市场份额•通过渠道扩张使客户范围最大化(比如增加自身的销售点)和–多样化(比如合伙)•分销结构最优化/渠道混合以改善成本•为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值•表现与众不同•协助供应多样化•进一步使分销结构最优化/渠道混合以使利润最大化•为客户细分定制渠道以表现SACvs.客户价值•表现与众不同•协助供应多样化衰落TODAY时间50%100%固网语音线路移动趋同宽带来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)阐释性的产品生命周期–不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异对电信分销渠道的要求的发展–例证1)罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx历史上的渠道发展是分开进行的,初期服务集中于固网语音线路，分销重点集中于移动业务回顾–电信分销渠道的起源移动服务固网语音线路•移动产品最初被视为高端–通过门店销售来协助咨询,以手机为导向•此后，渗透率大量增长，作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张而达到了覆盖率–分布是为满足需求而非销量，以咨询顾问为导向•此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合，也使渠道范围扩大•固网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的•在这两种渠道中,最初集中于由客户发起的订单处理和服务，而非主动销售•在放宽管制和新产品的首发过程中(比如宽带服务),逐渐转向广泛的可管理的渠道组合,但通常基于极为强大的自己的店铺网络•之后扩展到第三方、联机以及D2D1)和其他渠道支持来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)门对门9罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的回顾–分销管理的初期角色在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中，分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟通、价值主张以及产品定价等等。在移动通信中,高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要分销管理的主要任务包括:•店内资料的预备(产品宣传册,海报,价目表,销售记录等)•准备及传导销售队伍培训来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查支持10罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(1/2)对于电信分销的主要具体要求保持销售水平以及找到替代方法来产生额外收入电信分销渠道的发展•替代分销概念增加自身的覆盖区及销售(比如灵活的销售站,特许经营概念,合伙制/合资概念)•产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售降低成本通过分销结构最优化/渠道混合•为客户细分定制渠道来反映SACvs.客户价值•网络渠道的使用增多由于廉价又方便的获得和自我服务渠道(比如宽带自动订单或者IP电视,自动更新地址和账单数据统计)•分销渠道内运营商的更多参与和控制来确保渠道控制、透明度(过度销售，成本和其他渠道相关的KPIs)以及连贯的品牌策略1.2.对于电信分销的主要具体要求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查11罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(2/2)对于电信分销的主要具体要求电信分销渠道的发展•提供产品包(2-4Playproducts),尤其为了保持来自高毛利的固网语音线路业务的收入•产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售3.4.在竞争日益激烈的市场中预防客户流失推动渐趋复杂的产品的销售(比如2-4Playproducts以及同化产品)推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理•创新的/整合门店概念:–推动“导购密集型”产品包和服务的扩张–通过互动门店的设，以解决方案为导向的方法，为客户提供适合他们需求的产品–通过新颖的设计来吸引新客户5.对于电信分销的主要具体要求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查12罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx在这个充满挑战的市场环境中，电信运营商无疑对有效的渠道管理有着迫切需求–但主要挑战依然存在挑战•需要整合与联合所有渠道，同时:–由于与试运转系统有冲突而需处理拆取同类设备的问题–应对某些不在多渠道管理范围内的优势渠道–引导客户跨越渠道–需要建立独立渠道以衡量和引导多渠道管理的触发•取得端到端的渠道执行透明度•使渠道混合最优化以使基于最新及时成本收入信息的资本回报率最大化•使业绩指标和渠道管理从成本导向转变为利润导向，而最理想的是转变为一种真正的基于客户终身价值的方法•使渠道和客户体验相结合,包括跨渠道之旅多渠道管理的触发和挑战来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查13罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx为了理解对于运营商的意义，罗兰.贝格评估了渠道一体化的发展、管理和组织123研究目的综述4从数量和产品划分的角度，明确目前分销渠道一体化的趋势及其发展，以为电信公司提供一个比较的基准揭示替代/创新的分销渠道以及其他提高收入和销量的现有方法，并确定它们的成功因素明确现今的分销渠道管理是如何在电信公司中建立的明确运营商用来衡量和引导业绩的关键性参数来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查14罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx我们针对14家电信商进行了调研,调研对象分布在提供固网语音/移动服务的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者，涵盖西欧以及中东欧调研数据综述•调研时间:01/19/2009–05/31/2009•参与公司数量:14–仅移动的供应商数量:6–固网语音/移动的供应商数量:8•参与的欧洲国家数量:12–西欧国家数:7–中东欧国家数:5•在14个参与者中，有7家提供了要求的定量输入正在参与的电信运营商统计数据1)1)挪威2)瑞典3)荷兰4)奥地利4)提供全业务的已进入市场者仅提供移动服务的挑战者3)2)来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查15罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx通过调研，我们发现运营商正在整合渠道和分销体系,但缺乏对未来渠道混合以及组织需求的预见渠道组合的发展运营商正