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市场部构建与运营全案璧禾公司制作2013年7月2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司1内容大纲第一章一个定位第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司2第一章一个定位《市场部在营销中的定位》（市场）与（市场部）1、市场：对某一产品的核心利益有需求的一个人群。2、市场部：要解决这个人群所产生需求的规模，性质，时间长短及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企事业单位。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司3单击添加副标题1、进行市场定位（根据璧禾公司周边150公里内）2、进行产品定位（根据公司经营的产品定位）3、进行推广策划（对产品进行包装宣传）4、进行市场控制（随时做好市场分析）5、销售方式策划（制定用之可行的销售渠道）6、塑造产品品牌（利用渠道进行全面宣传）市场部的工作性质是什么？2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司4市场部在营销中的作用公司产品消费者推广（解决客户需求问题）市场部销售（解决客户购买问题）销售部2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司5A：市场部在整个企业的营销活动中，是找出消费者位置与产品位置之间的关系，把产品对应进行适应市场的完善创新，以满足市场需求的一种结果：同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者，最终让消费者乐意接受这个产品，并对这个产品产品品牌忠诚。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司6市场部寻找出消费者的位置及特征，并进行市场分析定位。根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接。制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场需求，市场细节，市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟定营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司7第二章两部关系《市场部与销售部之间的关系》市场部是做战略的销售部是做销量的。市场战略需要通过销售实现，销售部通过实战提供给市场部反馈2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司8市场部与销售部关系示意图销售部市场部渠道开拓战略执行客户管理终端掌控非战略性促销活动组织等制定销售目标制定产品推广策划策划定位客户群体分析调研市场变化结合公司战略规划进行各项调整互通关系2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司9市场部与销售部关系市场部销售部理论执行者实践操作者战略规划者战术运营者面上点上整理利益局部利益长远利益短期利益市场部的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部的任务是解决产品能不能卖出市场的问题。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司10销售部==前线部队市场部==总参和后勤•市场部根据市场调研，解决如何对产品的包装和策划，认真拿出市场对璧禾公司产品认可。同时市场部提供各项市场资源，同时也是销售部完成业绩的重要保障，是武器和弹药。•销售部是满足客户需求，定位客户，解决产品如何买出去。•市场部和销售部紧密结合，才能实现产品从企业到消费者的价值转换。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司11第三章三种形式《市场部的组织架构》（市场）与（市场部）市场部的组织架构设计流程1、首先了解经营产品的类别2、然后了解产品所处的市场发展阶段3、根据公司的实力和发展战略设计架构2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司12组织架构设计原则•根据市场对产品的需求方式设计，不同的产品类别与不同的产品阶段。•根绝企业目标设计，领导品牌与跟随品牌。•根据产品及多品牌结构设计，产品下多品牌与品牌下多产品。•根据企业发展设计，不同的产业链有不同运作模式。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司13市场部应具备的功能•策划功能：准确定位与推广设计•核聚功能：建立核心产品价值与品牌价值•纽带功能：与消费者沟通•考核功能：把握市场变化与销售跟进•整合功能：市场分析，可行调研，整合营销。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司14基本架构形成（草案）推广制作专员促销企划专员广告策划专员市场调研专员市场企划专员市场部销售部营销总监销售组长销售主管销售公关销售区域2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司15市场部经理（管辖人员职能）调研专员营销企划策划专员促销专员广告专员对市场的需求方式和需求能力进行调研按照市场接受能力和习惯设计促销方法根据市场接受能力和习惯设计促销方案配合其他专员制定满足市场拉动的媒介物针对市场的需求变化设计规划营销模式2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司16第一节：不同产物链的销售模式•餐饮行业：针对校企事业单位，或连锁加盟单位。•农产行业：针对当地发展趋向，如何引导种植规模。合作合力创建先锋。•物流配送：结合企业发展规划，确定配送范围，整合产品结构完善物流体系，2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司17餐饮行业：销售计划模式一•企业制定年度规划、由市场部策划方案经研究后执行。•对于校园市场承包食堂，根据当地的处事惯例，进行维护改善老客户，同时发展周边新客户，并拿出计划报告书。•对于企事业单位，对于公司目前没有案例，由市场部调研后拿出策划方案，移交销售部跟单。•对于新的市场应做好当地市场调研，分析市场，了解市场并跟进市场，签单客户。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司18餐饮行业：销售计划模式二•使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。•对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。•对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。•做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌--璧禾。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司19农产行业：销售计划模式一•根据国家政策，加快当地宣传，做好龙头企业模范，整合内部建设，寻找快速有效的合作模式•列出促销规模，按计划种植，走大量产品，走质量产品，赢得市场占领市场。•根据农业的不同品种选择不同的运作模式，根据不同合作的需求满足不同的合作人员，让利发展规模，带动周边种植大户。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司20农产行业：销售计划模式二•根据公司的未来产业链的发展及规划，从种植到销售一条龙的服务模式，做好企业宣传力度，整合内部建设，寻找订单大客户的合作模式•根据。•根据农业的不同品种选择不同的运作模式，根据不同合作的需求满足不同的合作人员，让利发展规模，带动周边种植大户。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司21物流行业：销售计划模式一•使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。•对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。•对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。•做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌--璧禾。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司22餐饮行业：销售计划模式二•使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。•对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。•对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。•做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌--璧禾。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司23第二节：不同市场条件下的销售模式•产品导入期：导入期要做的事情就是把新产品投向最可能购买的人群，做好宣传广告等，使产品缩短导入期，尽快进入成长期•产品成长期：是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段•产品成熟期：成熟期是指产品在市场上的商品普及率达到50%以上，且需求趋于稳定，这个时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。•产品创新期：指的是创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司24不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长份额夺取成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场强化品牌让市场便于识别和选择强化个性需求与品牌的关系，终端网络建设层级目标制度队伍建设策略职能大，终端配合职能小，策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能适大2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司25产品导入阶段的市场组织基本架构2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司26产品成长阶段的市场组织基本架构2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司27第四章四大职能《市场部的四大功能》1、参谋与谋略的功能2、定位与策划的功能3、计划与管理的功能4、后勤与服务的功能2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司28第一条：参谋与谋略的功能市场部是企业的参谋部•战略性：1、周密的市场调研。2、深刻的市场洞察。3、深入了解的行业和竞争环境.4、制定3-5年的营销规划。•策略性：1、有效把握市场和产品定位。2、制定企业的营销策略。3、制定产品/市场/品牌规划。4、制定有效的推广策划和渠道策划。5、制定广告策略和促销保障策略。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司29第二条：定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划：1、制定年度营销计划和控制计划。2、对竞争品牌信息详细分析。3、作出销售预测，提出未来市场的分析和规划。市场定位：1、寻找客户群并详细分析。2、对客户群的购买心理和行为习惯周密调查。产品定位：1、制定产品品牌，价格，包装，概念，诉求，渠道，促销等产品对接市场的形式和方法。推广策划：1、人员/促销/广告/公关推广等活动策划。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司30第二条：定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门广告策划：1、分析竞争品牌的广告策略。2、把控广告的形式与创意以符合市场需求3、选择和管理媒体，控制发布与终端推广配合。品牌规划：1、根据市场和产品阶段制定品牌发展策略。2、制定和实施品牌规划和形象建设规划。3、设计符合品牌塑造的营销方式和行为。渠道策划：1、符合市场条件和产品调节。2、制定各阶段目标。3、制定渠道过程和终端的支持策略。新品上市：1、新产品上市规划2、招商和推广计划。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司31第五章五部流程《市场部业务流程》详见附件12019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司32第一节：市场业务流程1、市场调研流程市场调研分析市场机会研选目标市场销售执行和控制制定营销组合策略环境分析客户行为竞争分析销售管理营销控制营销评估产品研发产品定价产品分销促销方案需求预测市场细分确定目标市场定位2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司332、市场调研实施流程确定市场调研目标抽样发放搜集数据分析数据细写报告跟踪市场选择方法调研设计2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司343、市场分析数据序号工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素、经济因素、自然环境、社会文化因素、政治法律环境、技术环境等等。。2掌握客户需求方式和特征消费者的特征（性别、年龄、职业、经济、家庭....)购买理由，影响购买的因素和方式，购买时间要求，地点分布，推广活动影响，对产品的要求和对价格的看法，信息传递渠道因素等等。3掌握购买决策过程确认需要--收集信息--评价方案--决定购买--买后评估。2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司35•A、首先确定产品的属性和所处的阶段•B、设计产品的需求方式•C、确定可能对应的群体•D、确认该群体的特征和需求习惯•E、确定该群体的细分范围•F、市场定位完成4、市场地位描述2019/9/5安徽璧禾田园农业科技有限公司36第二节:定位产品的业务流程1、定位产品的分析流程图产品定位是指确