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本报告是严格保密的。1谨呈：淮安千禧房地产开发有限公司淮安楚州_荷湖星城项目沟通报告本报告是严格保密的。2我们希望能回答3个问题前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊，如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点？前期营销定位不明确，项目形象较低，如何提炼出项目的核心价值，明确营销发力点，并拔高项目形象？下半年多层和商业均推出，如何精准定位商业，并协调两产品的宣传推售节奏？本报告是严格保密的。3报告思路项目现状分析营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布政策研判及市场分析本报告是严格保密的。42010年政策密集出台本报告是严格保密的。5政策走势判断：2011年将是调控政策的深化执行期•南京公布房价调控目标•价格公示再次面市•上海、重庆房产税试行•利率、存准率持续上调•银行放款趋严•各地限购政策密集出台•限购政策波及二三线城市本报告是严格保密的。6供应情况：淮安（含楚州）市场供大于求，供求比约为1.5:11,5784,1332,7933,4138251,8601,1481,9611,4213,1731,2421,5441843981,4669450500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年淮安土地出让、成交情况土地出让量（亩）土地成交量（亩）54952662269529523746348901002003004005006007008002007200820092010淮安商品住宅年开工及销售情况开工面积（万㎡）销售面积（万㎡）2010年土地挂牌面积达17710亩，成交面积达10370亩，折合面积为约692万方开工面积逐年放大，年结转面积逐年增多，导致目前供销比超过1.5：1本报告是严格保密的。7去化情况：走势平稳，月均3600套，单盘月均20~30套、有金九银十行情2010年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月面积(x100)2472395740822899277924234058492564365149321252623845套数2287350236942745261022643699458958024690279047333561均价307533763450301033713444349235033667367239343986373401000200030004000500060007000淮安商品房月度成交分析323.68263.94531.34283.689237473.51488.869.1160.21132.932007200820092010淮安年度商品房年度成交分析商品房（万方）商品住宅（万方）住宅金额（亿元）淮安每个项目月平均成交量20~30套（世联项目经理）周边项目一般10来套，新开盘的项目成交50套（华德力·运河城项目经理）茂华每月成交差不多十余套（茂华销售员）本报告是严格保密的。8楚州区域竞争：供应量大，区域市场竞争激烈本案区中心易郡中央府邸12万方金陵华府10余万方秦汉华府14万方一品国际约20万方宙辉国际近20万方皇冠国际28万方御景城22万方本报告是严格保密的。9房地产调控政策深化执行，持续不放松；淮安房地产市场供应量巨大，而去化平稳；楚州区域房地产市场供应量逐步放大，竞争日趋激烈加快推售节奏，快速争夺客户在保证快速走量的基础上追求高利润本报告是严格保密的。10报告思路项目现状分析营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布政策研判及市场分析本报告是严格保密的。11苏北腹地中心·经济发展水平一般·三线城市城市定位：东扩南连，建成辐射2000万人口的苏北腹地中心城市，而楚州向北向东发展。城市性质：国家历史文化名城和生态旅游城市，长江三角洲北部地区重要的中心城市、交通枢纽和先进制造业基地。城市规模：2015年中心城区城市人口150万人，城市建设用地规模为180平方公里；而楚州区总人口数在120万左右。•沿海战略上升为国家战略。淮安地处江苏“三沿”战略（沿江、沿海、沿东陇海线）的包围圈内。•2010年3月26日，淮安被吸收为长三角城市群。南京都市圈苏锡常都市圈徐州都市圈本报告是严格保密的。12楚州老城区·城市发展方向·配套完善·具有发展潜力位置：项目位于淮安市楚州老城区北门大街和翔宇大道交汇处，这里正处于楚州的发展方向上，是楚州的北大门；四至：西邻北门大街，北接翔宇大道，周边超市、银行、医院、学校、文化名人故居、农贸市场等一应俱全，并靠近规划中的荷湖公园。本报告是严格保密的。13中等规模楼盘·产品多样化·中小户型为主户型：户型面积60~130不等，主要为中小户型。本报告是严格保密的。14目前营销方面的问题较多，主要体现在形象定位、展示、推广等方面推广主题推广主题不明确，未将项目优势及卖点凸显出来，无法唤起与百姓的共鸣形象定位缺乏调性，无法体现城区核心位置的品质楼盘形象，降低客户的心理预期目前问题展示包装缺乏品质感，给客户的感知度较低，无法与周边竞争项目竞争。本报告是严格保密的。15形象定位：形象定位偏低，无法与核心区域的高端楼盘匹配本报告是严格保密的。16展示包装：缺乏品质感，无法支撑项目打高形象及后期的价格提升本报告是严格保密的。17推广主题：未提炼出项目的核心价值，无法找到与客户的共鸣点本报告是严格保密的。18此外，还存在以下问题：推广渠道较窄，线上渠道较少，而线下推广又未铺开，并未进行深挖；案场接待流程及服务不到位，服务设施不足，高品质楼盘尤其要注重接待服务的水平。本报告是严格保密的。19项目位置优越、周边配套完善，具备较好的发展潜力；项目规划具有特色，产品多样化，户型具有竞争力；在营销方面问题较为严重：营销定位不准确，推广主题不明确，展示包装不到位等后期如何实现营销的精准定位，如何拔高项目形象，如何凸显项目的优势和卖点？本报告是严格保密的。20报告思路项目现状分析营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布政策研判及市场分析本报告是严格保密的。21F典型三四线城市、楚州老城区、老城区环境较差、城区向北向东发展、30万方项目、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、毗邻翔宇大道等主干道、配套商业签乐购超市、靠近文人故居、中小学校、医院、三大公园、周边几条小商业街A楚州老城区、位于城区发展方向上、毗邻主干道、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、配套商业签乐购、中小学校、医院、三大公园、毗邻小商业街B未来楚州高尚居住区、生活便利、最实惠的多层住区本报告是严格保密的。22前期客户关注因素与FAB分析结论一致区位地段配套成熟文化底蕴根据前期客户分析，客户关注因素排序：区位地段产品户型配套规划价格本报告是严格保密的。23营销战略选择：做区域市场的领跑者；借助机会、发挥优势弱化劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会通过项目自身产品价值的提升，强化项目的优势；通过形象打造，树立标杆形象；利用区域地段优势和后期营销发力，实现项目目标S优势项目规模适中；配套较成熟；产品多样化；以130以内的小户型为主W劣势老城区，喧闹繁杂；前期定位及形象推广较差；商业体量较大，且有内街O机会T威胁调控政策影响；一线品牌开发商进驻；区域供应量大，竞争激烈；产品同质化严重SWOT分析地处老城区，城市发展方向上；区域规划利好；营销水平较低，展示不足、现场服务水平一般；全力渲染区域优势，从区域大处着眼，强调未来区域的发展潜力，重塑项目前期的定位偏差增加展示性道具，做足服务，在竞争中突围升级项目自身产品价值，高打项目形象，避免与竞争项目的直接竞争，转化威胁因素本报告是严格保密的。24楚州首席醇熟社区——千年古城核心区位，发展潜力无与伦比——醇熟配套，集商业、教育医疗、生态于一体——稀缺多层，经典户型，筑造人居典范本报告是严格保密的。25建议更换“荷湖星城”该案名：该案名与项目的核心价值匹配度较低；不能很好地体现一个高品质社区的“醇熟”及其较高的调性。案名更换建议本报告是严格保密的。26以楚州城区客户为主，以首置、首改的大众群体为主客户区域界定：根据前期客户分析，以楚州城区客户为主，楚州周边客户为辅客户范围：以首置、首改客户为主的大众群体本报告是严格保密的。27中等及以上收入·人际圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品质·精神归宿他们是人际圈子在楚州的人群他们是事业小有成就的人群他们是收入在当地中等及以上水平的人群他们是对生活品质有一定追求的人群他们是追求城市生活的人群他们是追求精神归宿的人群他们是关心孩子成长和教育的人群本报告是严格保密的。28世联关于三四线城市项目营销策略的标准三四线城市的客户对于实景展示特别关注，尤其是现场的包装展示，如售楼处、样板房、工法展示等重展示在三四线城市应精选线上渠道推广，同时，要强化线下渠道的覆盖及渗透力度精推广大型活动与暖场活动的交叉持续举办，对于客户的逼定效果非常有效多活动服务是品质项目的必要条件，对于拔高项目形象及售价作用显著强服务本报告是严格保密的。29售楼处现场包装精神堡垒户模区洽谈区荣誉展示区区位展示本报告是严格保密的。30工地包装导示系统楼体广告工地围挡本报告是严格保密的。31样板房包装客厅卧室吊灯看房通道儿童房本报告是严格保密的。32情趣化的小品移步换景样板段展示本报告是严格保密的。33合理增加线上推广渠道，同时配合线下渠道，实现新形象的快速塑造考虑到有商业部分，适度加大线上推广力度，增加推广渠道，如户外大牌、站牌广告等；在重要营销阶段，可采用电视、广播、报广、派单、短信等渠道；同时，加强线下渠道的配合。本报告是严格保密的。以大活动引爆，暖场活动持续营造氛围，关注客户参与度暖场活动持续营造现场氛围；大活动引爆：•非诚勿扰楚州专场•草根明星的婚房秀•梦想实现活动34本报告是严格保密的。35带给客户全新的服务模式，使其真正感受到项目的品质迎宾岗擦鞋机售楼处接待样板房接待吧台茶水服务本报告是严格保密的。36案场价值传递体系让客户真正理解项目的高价值除了以上动作让客户看到、感受到项目的品质和价值之外，客户可能还存在以下疑虑：本项目的核心价值能给我带来的好处有多少？为什么本项目比周边楼盘价格高出这么多？……对于这些问题，我们通过案场的价值传递体系，让客户知道价格高于其他项目的原因在哪里，以后住在这里能带给客户哪些好处，做到“让客户真正的理解项目的高价值”。本报告是严格保密的。37提炼出项目的核心价值，对项目重新形象定位；通过客户定位锁定目标客户群体；通过线上、线下渠道将新的形象传递出去，让客户来；通过全新的展示、服务和活动策略，让客户买；通过案场的价值传递体系，让客户接受高价值。全新的形象定位，明确的核心价值，须通过展示包装、推广渠道、服务及活动等传递给客户本报告是严格保密的。38报告思路项目现状分析营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布政策研判及市场分析本报告是严格保密的。39从世联对三四线城市的营销规律来看，本项目应注意以下几点：住宅的营销及推售要考虑商业部分，相互配合；为保持项目的形象，适度减少加推频率，每次加推房源保持在200多套，保证有较大的影响力；渠道要多而广，并且要做深、做细、做精；活动要多，持续不断，保持现场的热销氛围。营销和推售节奏的把控原则本报告是严格保密的。40时间2011.8~92011.9~10（中秋或国庆）2011.10~122012.1（春节前）2012.2~42012.5（五一）2012.9月营销阶段形象重塑加推持销期加推持销期加推加推……住宅加推6栋（多层+洋房）（根据客户量）加推7栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量）加推4栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量）加推高层住宅……宣传主题整盘新形象区域优势、发展潜力区域优势、发展潜力整盘形象篇整盘形象篇产品品质、成熟配套产品品质、成熟配套……工程进度清水样板房开放（含工法展示）加推房源取得预售条件10月底样板房装