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服/务/创/造/价/值镇江中冶蓝城项目发展思路沟通谨呈：中冶置业（昆山）有限公司服/务/创/造/价/值数字新景祥连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10累计代理项目200余个品牌价值7.05亿12年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市06-10中国房地产代理行业品牌10强合约总面积超过3850万㎡累计总销售额超过550亿服/务/创/造/价/值江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格（本项目目前规划为花园洋房、小高层、高层）周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？（非建筑形态方面）镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？镇江项目未来的销售团队和客源中冶的命题新景祥认为，虽然本次只是首次沟通，但是如果不结合项目回答问题对于中冶是毫无意义的。因此，新景祥会从项目出发，结合竞争和市场给出问题的答案。服/务/创/造/价/值宗地资源分解提出问题把握未来战略突破点思考理解土地指明方向寻找方向梳理问题本文思考的脉络服/务/创/造/价/值第一篇项目本体分析服/务/创/造/价/值项目优势利基点1、项目行政区域属于京口区，是镇江的主城区；2、项目周边交通路网发达，多条线路直通市中心；3、项目紧邻江苏大学，具有较好的文化氛围，镇江一中距离项目较近，项目具有一定的文教价值；4、地块紧邻长江，具有一线江景资源，但江景有待开发；5、项目规模适中，地块方正，具有一定可塑性；服/务/创/造/价/值项目劣势障碍点1、项目属于主城边缘区域，城市印象陌生；2、非城市主要发展方向，有被边缘化的危险；3、目前区域公交配套与生活配套匮乏，主城刚需客户具有一定抗性；4、项目内部有高压走廊，未来规划排布具有一定影响；5、项目所在区域靠近丹徒和谏壁两镇，均有污染企业，尤其是谏壁电厂和索普化工，主城客户抗性较大。服/务/创/造/价/值项目属性界定——主城边缘区域，具有一定资源的中等规模开发项目1-1地块2-1地块2-2地块规划控制指标指标数值备注规划用地性质商住用地总用地面积ha23.94其中1-1,2-1,2-2号地块6.05、8.10、3.81商住用地（经营性建设用地）1-3号地块0.39城市道路（非经营性建设用地）2-4号地块1.73水域（非经营性建设用地）1-2,2-3,2-5,2-6号地块0.81,1.23,1.74,0.08公共绿地（非经营性建设用地）总建筑面积㎡≦347200其中居住建筑面积306010-323010商办建筑面积34500-17500社区综合性管理服务用房建筑面积≧5300幼托≧3600㎡（用地面积0.48ha）托老所800㎡、文化活动站600㎡,健身设施(用地面积0.10ha）社区居委会,社区服务站,社区警务室等300㎡物业管理服务用房建筑面积≧1390市政设施配套指标配置开闭所、变电室、燃气调压站公厕100㎡（2处、50㎡∕处）,垃圾收集房（2处、40㎡∕处）总容积率≦1.45建筑高限m居住户数户2860居住人口人9152绿地面积㎡≧92500服/务/创/造/价/值第二篇项目核心问题界定服/务/创/造/价/值企业发展目标开发商品牌的树立区域项目定势及公司战略实现目标1目标2实现应有的价值各物业共融提升顺应政势，确保资金回笼风险实现以项目养项目目标3目标4实现建筑理想的精神成为区域标杆与城市风景名：利：生：存：叫好叫座服/务/创/造/价/值新景祥对项目核心问题的理解：众多目标前提下，项目处于非城市主要发展方向，通过何种策略，塑造项目核心价值，实现项目目标？工程节点：方案尚在讨论阶段入市时机：蓄水时间非常短营销目标：7个月完成4亿销售目标，镇江市场面临挑战R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）工程节点：2010年12月开工建设入市时间：预计2011年5月营销目标：2011年底前销售收入4亿元S我们的问题？（针对现状的实证分析）服/务/创/造/价/值第三篇战略突破点思考本报告是严格保密的。战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴服/务/创/造/价/值城市地位——苏南经济落后城市，受南京和上海两大城市圈双重挤压，高端客户外溢现象明显客户层面排名城市08GDP(亿元)09GDP(亿元)增长率1苏州6701740010%2无锡4400500014%3南京3775417010%4南通255027608%5常州2200243010%6徐州2000222011%7盐城1604186016%8扬州1580180014%9镇江1421158011%10泰州1394165018%11淮安916101210%12连云港75087016%13宿迁67581020%服/务/创/造/价/值产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，提供了大量工作机会，产业人口数量大。高端人口以私营业主为主，占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。镇江第三产业发展缓慢，社会呈金字塔结构，白领阶层缺失镇江历年产业结构变化情况0102030405060708090100第三产业3837.936.73535.536.436.536.6第二产业55.85758.960.660.459.859.960.2第一产业6.25.14.44.44.13.83.63.42002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年镇江人口结构高端人口中端人口低端人口镇江社会结构服/务/创/造/价/值南京主要以党、政、军、学为主的社会结构，聚集庞大的中间消费阶层，南京对周边1小时城市圈具有较强的聚合力高端人口中端人口低端人口南京的社会结构橄榄型结构南京是中国四大科教中心城市之一，高等院校有55所，科研和研发机构500余家，全国19个副省级以上城市的科教实力情况南京仅次于北京和上海，排名第三。作为省会城市南京除了有省政府、市政府公务员团体外，还聚集了省内一线的医疗、文体、科研、影视准公务员（事业单位）团体。南京驻宁军区遍及市区东西南北，军官部队消费力一直较强。江苏省政府市政府南京社会结构服/务/创/造/价/值常州社会结构常州以乡镇工业为主的轻工业兴起的城市，私营业主较多，物业水平相对成熟，相对长三角而言价格较低，吸引上海和苏南投资客户一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。——常州某公司黄总2009年末，全市拥有私营企业（含分支机构）5.7万户，个体经营户12.8万户，分别比上年增长5.6%、3.2%。全市私营企业注册资本1000.3亿元，户均注册资本176万元，分别增长17.3%和11.9%；个体经营户注册资本38.1亿元，户均注册资本3万元，分别增长7%和3.4%。全市民营经济增加值总量达1301.4亿元，按可比价计算增长13.2%，在全市经济总量中所占比重达59%。民营经济对地方财政的贡献作用日益提升，民营经济全年上缴税收224.9亿元，比上年增长24.8%，在全市税收总收入中所占比重达65.5%，比上年提高2.4个百分点。苏南模式：通过发展乡镇企业实现非农化发展的方式，走的是一条先工业化，再市场化的发展路径中产阶层基数薄弱常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高服/务/创/造/价/值镇江主要社会阶层人口结构——当前镇江人口结构是典型的金字塔结构。社会阶层构成——高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。发展趋势——随着镇江城市发展，制造业向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中端人口比重将上升制造业为主，人口数量少，高端客户以私营企业主为主城市两级分化严重，乡镇私营业主基数庞大城市进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大镇江常州高端人口中端人口低端人口城市阶层比较南京镇江是典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失，镇江的购房主力为本地工薪阶层客户层面服/务/创/造/价/值客户层面锁定镇江本地客户锁定客户镇江：双重挤压，城市向心力不足，高端客户外溢，本地工薪阶层、私营业主泛公务员群体是市场主流南京：中产之城，周边一小时都市圈辐射较强，周边城市客户购房比例不断加大常州：苏南乡镇经济代表，乡镇私营业主比例较大，房价相对较低，吸引苏南投资客户置业服/务/创/造/价/值板块价格平台京口片区住宅7000-8000元/平；别墅9000-13000元/平；润州片区住宅7000-9500元/方；丁卯片区住宅5000-6500元/平；花园洋房6000-7000元/平丹徒片区住宅4000-5500元/平左右；镇江现有居住区已基本形成京口、润州、丁卯、丹徒四大大板块；价格梯次明显，丁卯、丹徒价格平台较低，京口与润州形成价格高点；京口区住宅项目供应较少，润州片区成为城市规划利好的主要承接方向；丹徒片区润州片区丁卯片区京口片区板块特征——镇江现已基本形成四大板块，价格梯次明显客户层面服/务/创/造/价/值板块划分划分范围主要产品类别主要代表个案客户构成京口京口行政区域多层、洋房、高层、别墅中南世纪城、江山名洲主城改善客户为主（私营业主、地缘改善）润州润州行政区域多层、洋房、小高层、高层、别墅万科润园、冠城国际主城改善客户为主（公务员、事业单位员工）丹徒丹徒行政区域多层、高层、别墅香格里拉、风景城邦乡镇进城以及主城首置（拆迁客户、地缘客户）丁卯新区行政区域多层、高层永隆城市广场地缘客户和主城区首置为主（拆迁客户、地缘客户）客户组成——项目所在区域客户主要以主城首置为主客户层面服/务/创/造/价/值周边的朋友都说万科的房子好，我也没有去看过。对于我来说，一定是要眼见为实。小区的景观和风格是非常重要的。当然还是欧洲的那种风格比较好，看上去档次就比较高。我买的是万科润园，我身边的同事都买那边。万科的物业确实是好，明显跟其他小区不一样。素质高，管理严，给人的感觉就是一个高档小区。价格贵有他贵的道理。风格要用欧式的，给人一眼看上去就是高档地方。丁卯开发区招商局王先生镇江客户特性：好面子、爱炫耀、虚荣心、性价比，口碑营销效果明显镇江谏壁中学刘老师镇江人是非常好面子的，买了房子之后会到处和他的朋友讲，爱炫耀。有的时候即使自己买贵了或是买的不值，在别人面前都说自己买的对。非常爱占点小便宜，性价比非常看重。永隆城市广场案场经理客户层面本报告是严格保密的。战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴服/务/创/造/价/值本项目所在区域是主城板块和丁卯板块的交界处，区域价值相对陌生，对于本项目而言，竞争主要来自于周边截流项目。服/务/创/造/价/值竞争盘点优山美地品墅恒顺尚都（2）（3）（1）（4）学府华庭（5）永隆城市广场（6）钻石名苑（7）云河湾（8）翰霖苑（9）香江世纪名城（10）（10）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（1）南山一品基地周边项目列表本案本报告是严格保密的。楼盘一览表项目物业类型均价客户来源置业驱动因素项目总建(万m2)主力户型总价（万元）成交量（万m2）存量(万m2)云河湾多层、小高层多层5500江大老师，义务小商品市场商户，市中心以东区域的客户学区、产品品质1282--84㎡两房105、120、130㎡三房45万两房57-72万三房0.411.6永隆城市广场多层、小高层、高层、花园洋房、联体别墅商业6200京口、丁卯区域客户为主；年轻人置业居多；产品品质、配套6086㎡两房114-130