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铁路客运营销及管理信息系统单杏花博士、副研究员电子所ASP技术部副主任授课大纲第一节国外铁路运营管理模式第二节客运市场调研与需求预测分析第三节市场细分与市场选择第四节旅客运输产品的设计及销售第五节旅客运输产品的价格策略及收益管理第六节铁路客运营销管理信息系统的设计基础第七节铁路客运营销辅助决策系统第八节国外主要铁路客运公司的营销经验第一节国外铁路运营管理模式在组织架构上，营销与销售同运输计划同等重要；时间表（和运能），站车服务和价格的制定都是以营销的各项指标为依据；通过设计组织架构和工作流程来保证营销，开行计划，销售和站车管理之间的交流反馈，从而进行密切的合作；1.1法铁法铁下设四个主要业务部门:两个客运业务部门：（1）法国欧洲运营部，主要负责长途高速客运服务（2）公共运输部，主要负责地区和郊区客运服务（3）货运（4）路网设施法国欧洲客运部：长途运营商辅助和联合服务供应商欧洲线路管理部门营销和销售的部门：营销和定价部、高速列车线路部、弹性收益管理部、外联和归档部、服务和线路部（干线中的一部分）、分销部地区和市镇级：地区和市镇都不具有高铁营销职能。但是，有一个完整的组织机构主要负责信息、销售和服务。在各地区，都设有小型团队负责市场定位和活动组织。1.1法铁1.2大力士两个核心管理部门：商业管理部门（营销/销售）辅助/行政部门（财务、人力资源、信息系统等）营销和销售组织：（1）营销:观察或预测市场动态的分析，对于支持这些分析的调查，营销部门只给出具体要求，将具体实施工作分包出去；依据分析进行战略定位；执行弹性收益管理,；负责客户关系管理；（2）线路管理：依据营销部门给出的市场定位；对每条线路，同运营和营销管理部门密切合作，确定相关服务；制定价格和车上服务；制定预算；制定分销组合；设计商业活动案。1.2大力士（3）分销：大力士一贯坚持常旅客项目和无票乘车、电子商务；（4）销售：大力士在车站内不设有自己的销售团队，但是通过合作运营商（法铁，比铁，荷铁，德铁）的车站（售票处和自动售票机）出售车票。因此，销售部门并不直接组织自己的销售团队而是负责运营商和旅行社销售代理的培训（和培训资料）。所有管理部门和职能部门紧密联系。大力士的工作流程形象地反映出营销、销售、弹性管理和运营部门之间地相互依赖性。1.3西铁营销管理部门直接对长途运输总经理负责并处理：（1）市场观察（2）服务设计（促销价格方案，定价，客户关系管理）（3）服务的实施（4）售后服务管理（5）外联（6）质量共有五个业务办公室（其中四个是地方性的，另外一个是全国性的）；他们负责保证产品与营销主管部门的总体定位保持一致。1.3欧洲之星设有一个“标准”的组织架构图：运营部，商务部，人力资源部，财务部，法律部和一个暂定为“H1项目部”的部门。该项目是开往伦敦的新建高速线路，于2007年11月14日开通。所有部门经理都直接向执行总裁负责。商业部门包括几个分部：企业交流部，法国营销与销售部，比利时营销与销售部，英国和国际销售部，品牌/产品和英国营销部，电子商务和客户管理部，商业发展主管部门，商业情报和运营部。1.4德铁德铁股份公司也设有营销部（独立的部门）。负责所有德铁的营销活动。职责有：（1）客运销售部门主要负责旅客运输服务部分中，服务中心的销售。（2）中心营销职能作为德铁股份公司和各个部门之间的一个联合体。（3）负责企业身份/企业设计的营销和外联职能的整合，使我们有了统一的视角（4）中心营销领域负责所有和营销相关的活动，并从某种意义来说，向公司各部门发布命令。（5）客运部全权负责与价格相关的所有工作。1.5意铁四个部：客运部、地方部，货运部和车辆部。（1）客运部包括欧洲之星意大利部分，城区间，城区间夜车，欧洲城市间和欧洲城市间夜车。（2）意铁没有我们通常说的营销部。过去曾经有一个，直接向执行总裁负责。但自新任执行总裁上任以来，营销职能被分散给负责产品商业化的各个业务办公室。（3）每个科室都有自己的销售组织架构。1.6日本由指定的公司来负责销售。利用预定系统“MARS”，可以出售所有运营商的车票。票务公司赢得票价3％的利润。1.7韩国HSR部门（第一条高速）包括三个分部：规划、商业服务、运输管理。（1）规划：革新；（2）商业服务：商业计划、组织营销、价格弹性管理系统。（3）运输：运营、时间表、列车驾驶、商业设施。（1）基本都设有独立营销部门；（2）营销部门具有较强的执行力。总结第二节客运市场调研与需求预测分析1、客运市场调研对企业的重要性2、客运市场调研的程序3、客运市场调研中需要克服的问题4、客运市场调研技术及调研的组织2.1客运市场调研对企业的重要性随着客运专线的修建，“以市场需求决定运输生产”将成为铁路运输企业发展的准则。（1）指导生产部门完成运输产品的综合开发和生产；（2）指导产品售后服务，以提高服务质量；（3）指导执行相应的计划安排、价格策略和销售策略制定、经营效果分析等，以保证运输质量；（4）抢占运输市场，体现铁路运输安全、快速、便捷和经济的特点，满足旅客运输需求。2.2客运市场调研的程序1、建立一支市场知识专家团队2、专业而严格的制定营销调研计划（1）营销计划包括运输产品的开发、价格策略的制定和经营效果分析等；（2）销售计划包括销售渠道的分布、销售终端的设置、奖励机制调整、客运产品推广方案、车票用途的分配策略、车票运用区间分配等。2.2客运市场调研的程序3、实施调研调研手段：车上调查问卷、站内调查问卷、网上调查、电话市场调查、现场群体测试、全体旅客测试、销售分析（根据销售系统储存的数据进行）、铁路和航空运输及其市场份额每月跟踪调查、客户数据库分析、交流调查等。“间谍”软件：用来获取航空提供促销机会信息的。4、调研数据处理数据处理系统和工具。2.3客运市场调研中需要克服的问题1、调研手段或方式的确定2、调研对象的确定3、调研的实施4、调研结果的整理5、调研结果的分析和应用2.4客运市场调研技术及调研的组织1、调研技术（1）调研主题的规划技术：传统为流量、流向；“运载工具”方式、所服务区域的经济潜能分析、生产资料和生产力研究财务分析、各项服务和车上供应和“产品”外联指导方针、消费习惯调查、声誉调查。（2）市场知识工具：“间谍”软件（3）数据分析技术：营销分析（客流预测、数据挖掘）、客户关系管理。2.4客运市场调研技术及调研的组织2、调研组织（1）外包：由同内外参与者签订的合同以及预期收益而组成。（2）组织联合（4）自行组织2.4中国铁路客运市场调研技术及调研的组织目前，信息采集主要以铁道部和各铁路局组织的客流调查为主。每年的客运调查以站车调查居多，也有部分专项调查以线路和产品为对象的。调查的内容中有性别、年龄、收入、出行目的、出行频率等信息。客流调查大多采用问卷调查的方式，电话和网上问卷的形式还不成熟。而且，调研的手段以人工为主，没有技术手段的支持。第三节市场细分与市场选择1、客运市场细分的概念2、客运市场细分的必要性3、客运市场细分的前提4、客运市场细分的标准5、市场规模分析6、增长情况分析7、盈利性分析所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。3.1客运市场细分的概念3.2市场细分必要性1、一个企业想要用一种营销策略去满足每一个人是根本不可能的事。2、市场细分的背景还在于买房市场的全面形成和卖方市场的日益激化。3.3市场细分的前提1、细分的是市场应当能用购买力大小和市场规模来衡量。2、企业在细分市场里能进行有效的促销和服务。3、细分市场的规模应保证有盈利的可能。4、细分市场的数量应适合企业的能力大小。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在过去几年的大调图中陆续安排的“夕发朝至”列车、旅游专列、直达特快列车等也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。3.1客运市场细分的标准（一）按地理细分1、按旅客行程细分。长途、中途、短途；管内、直通和市郊；2、按出发地和到达地的经济发达程度分。城市、农村；3、按时段分。日常旅客、春节旅客、暑期旅客、节假日旅客；4、按地域分。沿海（东部）、内地（中部）、边疆（西部）；5、按地理状况。山区、平原。3.4客运市场细分的标准（二）按人口细分1、按性别分。男、女；2、按年龄分。婴幼儿、少年、青年、中年和老年；如美国Lee牌牛仔裤的分法：18到35岁的女人，6到13岁的儿童，有6岁以下孩子的母亲，男人。3、按结构类型分。学生、家庭、公务、商务；学生细分：小学生、中学生、大学生家庭细分：年轻夫妇（无子女）家庭、中青年夫妇（有独生子女）家庭（三口之家）、城市单身独居青年、老年夫妇家庭、传统三代同堂家庭。公务：出差办事、中小型会议、大型会议商务：国企、外企、私企、个体经营（小商小贩）（二）按人口细分4、按收入分。高收入、中等收入、中低收入、低收入消费者。高收入消费者：企业所有者、高级企业管理人员、外国旅客。（10000以上）中等收入消费者：办公室白领阶层、政府公务员、外商投资企业员工。（3000～10000）中低收入消费者：国有企业工人、学生、军人等。（1000～3000）低收入消费者：下岗职工、不发达地区农民、民工等。（400～1000）当个人收入增长时，对旅游、娱乐、教育方面的需求明显增多——恩格尔法则。（三）按心理细分1、按生活方式分。可用三大类指标进行调查：（1）消费者的活动，包括工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等；（2）消费者的兴趣，包括对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣；（3）消费者的意见，包括消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、未来等问题的意见。上述指标被称为”AIO尺度“。（三）按心理细分2、按品牌偏好程度分。专一品牌忠诚；几种品牌忠诚；无品牌忠诚。3、按利益分（1）按出行目的，旅游购物、商务出差、普通探亲访友、民工打工来往、大学生上学来往、农民进城及时贸易、铁路职工通勤。（2）按服务，廉价、舒适、快速、方便、安全。1、数量规模2、收入规模3、盈利规模4、总量规模中国现有的客运需求主要是依据经济增长、人口增长、旅游增长潜力、地方政府发展规划、市场调查以及技术支持咨询人员的评估来确定。O/D研究、季节性客流高峰研究。3.5客运市场规模分析1、增长速度运用趋势分析手段，主要为统计学方面的知识。2、增长空间运用客流预测手段：预测模型的建立；模型相关参数的确定；参数值的确定等。客流预测的数学模型经过中国交通专家的研究开发，结合各地的实际情况，经多年经验的积累、摸索客运量的特征和规律、对各项参数和程序进行不断修正、已经逐步建立起一套完整的预测方法和计算模型体系，其预测可信度也不断地提高，但实际运用中要达到较高的精度，仍存在较大的难度。3.6客运市场增长情况分析1、成本管理从1876年中国第一条铁路吴淞铁路上海至江湾段，以及1881中国人自办的第一条铁路唐（山）胥（各庄）铁路建设开通以来，铁路的线路本身的成本管理一直欠缺。应该包括：线路修建成本、线路运营成本、旅客列车成本、旅客列车运行成本。2、效益管理趟车效益分析3.7客运市场盈利性分析第四节客运输产品的设计及销售1、对客运产品的理解2、客运产品的分类、特征3、客运产品寿命周期4、客运产品设计与管理依据传统理论,铁路客运产品是指铁路旅客运输过程实现的旅客位移,它的计算单位为人公里。但随着铁路经营体制改革的发展,关于客运产品的涵义出现了多种说法,比较有代表性的有:运用产品整体概念的原理来分析,客运产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次,位移仅仅是核心产品；从运输需求方角度整体考虑,客运产品分核心产品、基本产品、期望产品和扩大产品四个层次；客运