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02013蒙西物流园项目规划设计报告聚成地产2013.4.151前言房地产企业理性、成熟的发展，表现在行业分工的日益细化：策划理念普遍被房地产业所接受，“开发商—经纪公司—设计部门—施工企业—物业管理公司”组成强强联合，形成产业链，成为房地产项目运作的精髓和方向。开发商逐步成为项目的组织者和协调人，项目的立项、征地、市场定位、规划、设计、建设、销售、管理等具体实施，全部委托给专业公司进行运作。随着房地产市场行业分工越来越细化，高档商务物业、商业物业和大型的住宅物业的销售逐渐由专业代理公司来进行，但在一些市场不太成熟的城市，仍有为数不少的楼盘销售还是由开发商自己进行。在广州、深圳、上海，60%以上的楼盘是由专业代理公司完成的。市场是一切营销策划的根本2我们能给贵公司带来什么销售周期的提升，项目利润的提高，回款速度的保证。32341目录第一部分项目理解分析第二部分宏观市场分析第三部分产品定位策略第四部分产品规划建议5第五部分项目商业运营模式4PART01项目理解分析1.1指标及环境分析1.2项目地块及四至1.3项目开发思路5项目经济技术指标从项目经济技术指标来看，项目占地面积规模较大，占据蒙西三类地段，周边商业氛围比较淡薄，辐射范围较较少项目功能描述本项目主要建成一个城中城，多层、别墅、商业三位合体。1.1指标及环境分析土地用途：综合总占地面积：757588.19容积率：（15.1*11=1.37）总建筑面积：764167.43商业面积：83446.04住宅面积：442842.5建筑密度：（334*11=30%）6项目位于蒙西车流量最多的入口处，所处地段及大环境决定了项目未来的潜力1.2项目地块及四至本项目蒙西商业街区蒙西大门口商业街区1.2项目地块及四至项目位于蒙西车流量最多的入口处，所处地段及大环境决定了项目未来的潜力迁钢乌海棋盘井、鄂托克旗团结新村8本体属性界定项目区位•项目坐拥城市发展地段，属城市中端版块区，地段优势不明显区域交通•项目地处蒙西工业园区入口处、拥有公交线路、高速公路、机场毗邻此地，通达性好基础指标•上等规模、地块规整、土地变性醒目项目地块•周边生活配套相对稀缺，区域建设尚处发展阶段，未来发展潜力大；•地块便于规划，可打造成地块强势景观；•周围商业项目距离较远，但项目较少，竞争不明显。项目本体——属于上等规模商住项目。处于区域三类地段，地块的地段优势一般；目前项目周边生活配套相对较差，但交通通达性良好，地块规整，多层、别墅、商业综合体项目，有利因素较多。1.3项目开发思路9本案解读重点•开发背景：–本项目是公司在蒙西的又一个商住一体的综合体项目,之前已经建立起企业品牌和认知度。所以本项目对于开发商品牌的树立和延展起着至关重要的作用。–因而，本项目所面临的核心问题是：本项目如何树立和延展企业的品牌形象？基于之前项目，本项目产品线如何延续及提升？站在区域客群及市场竞争的平台上，本项目的市场机会？如何变“不利”为“有利”因素，发挥地块价值的最大化？1.3项目开发思路10项目理解分析综合考虑蒙西工业园的地理位置、未来入住的居住人群，我公司对于项目面积功能定位如下：-立足于区域现有居住人口，面向更充满活力的产业人群；-开放、友好的商业空间，不仅仅局限于蒙西的居住人群；-兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择；-新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费；-为消费者营造休闲、生活氛围；-提供消费人群便利性消费。1.3项目开发思路11项目研判基于区域、客户、竞争下产品竞争力体系的构筑出发点机会点落脚点打造什么样的产品，实现企业、项目、市场竞争三方共赢宏观市场、区域发展研判项目区域发展、项目可操作机会区域客群、市场竞争研判企业产品线、项目本体解析项目市场、客群竞争机会项目适合的产品线、树立品牌形象的机会1.3项目开发思路12开发顺序1.3项目开发思路B-4B-5B-2B-1A-1变电站A-2A-3A-4A-5A-6商业住宅13项目开发思路探解对于此项目，我们的初衷在于：□整合和挖掘优势资源，打造先锋样板项目。□树立项目市场品牌，并提升开发企业品牌竞争力。□实现项目的利润最大化。□完成项目经济效益、社会效益和品牌效益的最佳回报。1.3项目开发思路142.1宏观政策2.2区域经济发展2.3房地产行业发展2.4商圈结构研究2.5细分市场分析2.6客户需求分析PART02宏观市场分析15调控政策《新国五条》《国十一条》《新国四条》《新国十条》《地方限购令》限制购房套数，抑制投资明确二套房认定标准提高首付，提高贷款利率加快推进房产税出台限制第三套贷款准备金率持续上调央行首套房减息货币政策供求关系土地成本上涨刚性需求增多开发商利润增长刚性需求增多投资客户减少总体成交量上涨房价稳定调控政策对房地产市场打压并未波及蒙西房地产市场开发融资渠道管控一二线城市继续看张四线城市持续发展宏观调控政策未波及蒙西房地产市场2.1宏观政策162.2蒙西县整体概况解读地理位置园区位于鄂尔多斯市鄂托克旗蒙西镇境内，南接新型工业城乌海市，西与阿拉善盟隔河相望，北靠巴彦淖尔市，地处“一盟三市”的交汇处，地理位置优越，京兰铁路、110国道纵贯全境，京藏高速公路在境内设有互通，乌海机场距园区3公里，已构成了公路、铁路、航空三位一体的立体交通运输网络，是全区最具投资潜力和发展潜力的黄金地带。乌海巴彦淖尔市阿拉善盟蒙西县17蒙西工业园区发展的“硬实力”与“软实力”解析蒙西工业园区坚持“在新的起点上，立足优势，坚持走一条产业向基地集中、工业向园区集中、人口向城镇集中的集中发展道路全面推进新型工业化和特色城镇化进程，全力打造沿河高效工业经济带”的发展思路。集中发展以发电为龙头的煤矸石综合利用产业、以焦煤煤气为龙头的化工产业和以水泥为龙头的新材料产业，努力形成三个新的经济增长点，倾力打造经济发达、文化繁荣、社会和谐、人民安康的蒙西。2.2蒙西县整体概况解读18提升管理水平，增强发展“软实力”。财政监管水平管理水平，就是要预管理于服务之中，不遗余力为企业营造投资洼地和服务高地2.2蒙西整体概况解读192012年,全年完成工业总产值125亿元，同比增长34.5％经济指标2.2园区经济发展概况202012年,完成销售收入118亿元，同比增长11.3％经济指标2.2园区经济发展概况212012年,完成工业增加值58亿元，同比增长35.9％经济指标2.2园区经济发展概况222012年,完成固定资产投资126亿元，同比增长38.5％经济指标2.2园区经济发展概况232012年,实现税收9.8亿元，同比增长9.8％经济综合指标2.2园区经济发展概况24国内消费品贸易2.2蒙西经济发展概况最近几年来，2012年CPI达到高峰，在2010年有小幅回落。25人均可支配收入情况2012年城镇居民人均可支配收入达15000元，比2009年增长18.2%。2.2蒙西经济发展概况26市场回顾蒙西房地产市场作为拉动城市经济增长和提升城市形象的重要产业之一、政府鼓励房地产的发展使得蒙西的房地产业从无到有，并逐步向成熟方向发展。随着城区南扩东进的规划建设实施，新项目的逐步开发，自由竞争的房地产市场逐步形成。目前，中心街沿线基本形成了蒙西的居住聚集区，周边基本形成工业开发格局并且处于不断扩容的过程当中。2.3蒙西房地产发展现状27市场发展阶段——成长竞争阶段原始起步阶段成长竞争阶段淘汰竞争阶段品牌竞争阶段文化垄断阶段蒙西县房地产市场发展阶段时间论据发展时间6年规模论据平均占地200.68亩,平均建面约16万平米品质论据小区品质明显提高价格论据价格集中在2700元以上，集中度比较高营销论据营销工具逐渐丰富购买论据购买者开始接受更多样化的产品2.3蒙西房地产发展现状28房地产近年来开发发展较快。2009年以来，主要供应为多层产品，且项目体量较大，销售速度比较快，但楼盘数量较少，楼盘主要体现为移民楼与北国经典。2010-2012年年开始出现陆续有三个开发商进驻蒙西，分别为曙光丽景、天骄、金隅时代，且市场需求旺盛，价格迅速上升到2700元/m2以上。商业价格在这段时间也出现爆发式增长，由于商业市场供小于需，从当初的5000元左右上升到7000元左右，最后基本稳定在这个价格并没有大幅变动。房地产现状2.3蒙西房地产发展现状29市场当前特点1开发土地呈现分化局势2近几年房价涨幅较大3鄂尔多斯本地开发商主导，外地开发商进入4在售项目少、市场较为紊乱5供需呈现胶着，期待需求再次爆发6整体市场容量小，开发水平相对较低2.3蒙西房地产发展现状30市场未来发展走势房地产开发日趋成熟1房地产价格将稳中有升2厂区需求将不断加大3高端住宅生存较难42.3蒙西房地产发展现状31周边业态调查：周边业态主要有：整个市场77间商铺，业态分布如下：饭店30家化妆品2家服装2家KTV酒吧4家超市4家烟酒店3家熟肉配菜3家洗车行.汽车美容2家广告工作室2家美容美发美体4家台球厅2家菜肉粮油2家小吃店3家手机专卖1家公司3家售楼部1家移动1家婚纱摄影1家小家电1家彩票1家金融机构2家中行和农行2.4蒙西商圈结构研究322.4蒙西商圈结构研究业态种类繁多，无总体发展规划导致业态内竞争强烈。业态处于低端阶段仅能满足市民生活基本需求，没有品质感。33蒙西商业租金及出租率调查：商业主力租金阶段0.82元/平方米——1.11元/平方米租金价格上涨较快，表明租赁市场潜力巨大。出租率调查：商业气氛浓厚商铺空置率低，出租率约在98%左右。2.4蒙西商圈结构研究项目二年前租金现租金租金增长状况商业街0.821.1135.3％34需求研究1、区域分析：现在购房者基本上都是城市内部人士。2、职业分析：私营业主、效益较好单位中高层主管、部分公务员3、人员状态：这些人收入高，支付能力好，属于最易开发的客户消费人群属性目前的购买者为收入高，支付能力好的优质客户！2.5蒙西客户需求分析352.5蒙西客户需求分析我们的潜在客户蒙西镇个体客户周边投资客户蒙西地缘客户+产业客户调查对象界定362.5蒙西客户需求分析样本量实际执行样本：300个有效分析样本：434个调查方法随机拦截面访陌拜面访访问要求1、年龄18-60岁2、选择消费场所时起决策作用3、本人及家人无相关行业工作调研概况本次调研活动共计：四天参与人员共计：6人调研地点分布：商业街、江南水乡、千里山问卷调查372.5蒙西客户需求分析即将开发的小区【蒙西物流园】请您真实答写本调查表，并在选择项前打√被访者资料：一、您认同位于政府东侧【蒙西工业园区入口处，亿阳公司后侧】的位置么？（马上开盘）□认同□不认同二、您觉得在那里开发中型商场以及底商觉得会火么？□会□不会三、您是否会在这个区域购买商铺？□买□不买四、您觉得您会出多少钱购买商铺？□50万以下□50万-80万□80万-120万□120万以上五、您是否会在这个区域购买住宅？□会□不会六、您是第几次购房？□一次□二次□三次□四次七、您自住购房的用途？□婚房□刚性需求□改善居住条件□工作便利□投资□为子女买八、您打算购买的户型面积？□一居60-80平米□两居80-100平米□三居100-120平米□120平米以上382.5蒙西客户需求分析您认同位于政府东侧【蒙西工业园区入口处，亿阳公司后侧】的位置么392.5蒙西客户需求分析您觉得在那里开发中型商场以及底商觉得会火么402.5蒙西客户需求分析您是否会在这个区域购买商铺412.5蒙西客户需求分析您觉得您会出多少钱购买商铺422.5蒙西客户需求分析您是否会在这个区域购买住宅432.5蒙西客户需求分析您是第几次购房442.5蒙西客户需求分析您自住购房的用途452.5蒙西客户需求分析您打算购买的户型面积462.5蒙西客户需求分析•了解其对本项目的认可度。•了解期对蒙西工业园未来发展潜力的认可度。•了解其对产品的心里价位。•了解其厂区职工的现行居住环境。重点研究内容选择范围•选取蒙西工业园企业的中层管理者。472.5蒙西客户需求分析接待人：赵永胜【略】内蒙古德晟实业集团内蒙古德晟