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诸暨项目项目启动会报告(大商项目）雨润地产集团长三角区域诸暨项目公司2015年4月Part1：项目位置Part2:营销专篇Part3:设计专篇Part4：工程专篇Part5：成本专篇Part6：财务（资金/税务/利润）专篇Part7：展示区专篇Part8:项目承诺目录*集团运营管理部PART1项目位置位置周边配套*集团运营管理部Part1项目位置1.1位置—行政区域及交通诸暨杭州绍兴60分钟60分钟金华60分钟*集团运营管理部Part1项目位置1.1位置—项目周边及交通西城花苑北侧底商（1.5-2）西城花苑南侧底商（0.8-1）人民医院对面底商（1-1.5元）市中心方向本案地块雨润国际艮塔西路西二环路292M560米620M2公里加油站本案西城花苑南侧底商（2.8-3.2）Part1项目位置1.2周边配套—公共设施及生活配套雨润·星雨华府雨润国际广场诸暨火车站诸暨人民医院商检院城西商务区陶朱小学*集团运营管理部PART2营销专篇市场调研营销产品定位项目全周期定价策略项目全周期推盘项目全周期销售签约及回款预测营销效率*集团运营管理部2.1市场调研—2014年度同业态项目总体销售情况（商业）Part2营销专篇数据来源：诸暨房产网城西核心商圈底商（不具备竞争借鉴性）经营档次低档位置西城花苑底商、人民医院对面底商经营业态餐饮、服务、零售等社区配套租金水平1.5元/㎡/天（一层）出租率70%预计售价13700（按4%回报率测算）总体量底商、1500㎡往主城区方向，介于市区与城西中间经营档次中档位置加油站附近底商、沿艮塔西路两侧底商经营业态以餐饮、汽车配件为主租金水平3元/㎡/天（一层）出租率80%预计售价27000（按4%回报率测算）总体量底商、2500㎡西城花苑北侧底商（1.5-2）西城花苑南侧底商（0.8-1）人民医院对面底商（1-1.5元）市中心方向本案地块雨润广场艮塔西路西二环路292M560米620M2公里加油站地块西城花苑南侧底商（2.8-3.2）*集团运营管理部Part2营销专篇2.1市场调研—竞品项目/同业态项目基础信息及去化（商业）数据来源：市场调查项目名称区域占地（万㎡）商业地上总建（万㎡）地下面积（万㎡）持有比列（不含地下）容积率开盘时间商业类别供应套成交套去化率（%）套均面成交积（㎡）成交均价（万元/㎡)套均总价（万元）年去化量（万㎡/年）销售模式绿城长弄堂市中1.82.13.6/1.22013.6商业街29010235%1233.54300.4前三年返点4%、5%、6%，后期1、9分成万达商业广场城东18142（不包含住宅）57%3.52014.12综合体2188639%822.1186//恒龙国际汽配城城西262032012.9.8专业市场140063070%431.5601.7前3年固定回报，共计24%，第4年至第10年，与客户1：9的比例*集团运营管理部Part2营销专篇项目所在区域项目交通项目配套项目资源项目四至本项目位于城西开发区，紧临杭金衢高速路口及诸暨高铁站，周边1.5公里辐射人民医院及近十个小区。该区为未来诸暨商务中心本项目东临五泄江生态公园，西至文种南路，北至艮塔西路，南至健民路。该项目0.5公里内为艮塔西路及西二环线，往西1.5公里处为高铁站及高速路口，北面紧邻公交站台，交通方便。该项目周边配有人民医院、高铁站、集中居住型小区群。暂无2.1市场调研—项目属性*集团运营管理部Part2营销专篇1.雨润品牌具有较强的市场主导力，市场定位清晰，以刚需型和改善型为主。2.紧邻政府新城板块，位于机关以及商务楼附近，且交通便利。3.城西唯一商业综合体项目。城东商业项目密集开发，诸暨项目将面临东西城的失衡竞争，成本支出和营销能力面临极大考验。S0TW2.1市场调研—项目SWOT分析1.城西入住率目前偏低，居住氛围尚未形成,周边生活配套缺失。2.地块北侧有工业区，无疑是生活环境的一大隐患。1.诸暨政府举全力发展城西，对城西新城规划的兑现能力较强；2.城西综合体供应少，市场存在需求。*集团运营管理部Part2营销专篇2.2营销产品定位—市场定位（竞争占位、档次定位）本地刚需客群地段：本项目非城市主力发展方向，商业缺乏投资价值点，但作为城西唯一的商业综合体，是周边住宅必不可少的配套。市场：①量价：2014年非住宅物业下滑明显，成交量、成交均价同比下滑37.4%、8.9%。②存量：城市商业存量风险巨大，整体存量高达319.5万方，以年去化23万方计算，去化周期高达13.7年，去化周期长，销售压力大。③销售：2014年诸暨商业市场情况并不理想，万达开盘去化仅39%，销售工作较为困难。④客户：本地客户对于商业的投资心态较为务实，对商业投资普遍持保守心态。综述：诸暨市前期重点发展区域主要是城中和城东，城西相对滞后，是全市的价格洼地，但周边住宅及写字楼项目众多，未来人口导入量大，且周边缺少相关商业配套。本项目可填补此空白，初期可能存在一定困难，但发展前景较好，空间较大。13集团运营管理部Part2营销专篇2.2营销产品定位—容积率/产品类型/户型配比分解容积率业态总可售面积（万m2）主力面积/户型面积占比单价（全盘均价）元/m2单套货值（万元）总货值（亿）2.9大商3400040㎡~135㎡100%1250045万~300万4.25亿合计34000-100%125004.25亿14集团运营管理部Part2营销专篇2.2营销产品定位—客户定位客户年龄段客户阶层客户区域城西、大唐、三都、陶朱街道、暨阳街道、浣东街道、应店街、枫桥、安华、同山、牌头、次坞、王家井普通职工、市民、公务员、白领、私企业主、事业单位25~65普通职工，占比17%，消费特质：对价格较为关心，对地缘敏感公务员，占比18%，消费特质：较为谨慎，对商铺品质要求高私企业主及事业单位，占比53%，消费特质：投资较为理性核心客群延展客群潜在客群15集团运营管理部Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—目标分解签约：4亿元回款：2.6亿元2015总目标高层开盘签约目标：0.44亿回款目标：0.36亿商业签约目标：2亿回款目标：1.2亿高层续销签约目标：0.58亿回款目标：0.4亿叠墅开盘签约目标：0.98亿回款目标：0.64亿16集团运营管理部根据启动区楼栋业态、位置、朝向、景观面等划分产品经济价值区，具体如下：一类价值区（最好）：一期二推三类价值区（较差）：一期一推四类价值区（最差）：一期四推二类价值区（次好）：一期三推Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—基价关系(大商)一期一推一期三推一期四推一期二推17集团运营管理部Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—大商态基价关系一期一推.63套.可售面积9500㎡一期二推.43套.可售面积7150㎡一期三推.52套.可售面积9100㎡一期四推.54套.可售面积8250㎡大商一基价：12500元大商二基价：13000元大商三基价：13000元大商四基价：11500元价格差+12%+12%+7%18集团运营管理部2.3.项目全周期定价策略—大商基价结构图Part2营销专篇1级、一期二推、三推层靠近大路，客流量多2级、一期一推、四推一期一推一期三推一期四推一期二推19集团运营管理部Part2营销专篇1级（大商一期二推.43套）未开盘2级（大商一期三组团.52套）未开盘3级（大商一期一组团.63套）未开盘4级（大商一期四组团.42套）未开盘2.3.项目全周期定价策略—大商内部基价关系业态A基价：12500元业态B基价：13000元业态C基价：13000元业态D基价：11000元价格差+12%+12%+7%20集团运营管理部2.3项目全周期定价策略—价格动态规划Part2营销专篇第一批次2015年6月27日大商均价12500元/㎡63套1.11亿第二批次2015年9月26日大商均价13000元/㎡43套0.89亿（2015年，签约20000万元）21集团运营管理部2.3项目全周期定价策略—价格动态规划Part2营销专篇第一批次2016年4月23日大商均价13000元/㎡52套1.14亿第二批次2016年9月24日大商均价11500元/㎡54套1.11亿（2016年，签约22500万元）22集团运营管理部Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—价格动态规划涨幅业态房源级别一期一推一期二推一期三推一期四推2015.6.272015.9.262016.4.232016.9.24大商1 8% 15% 21% 23集团运营管理部*集团运营管理部Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—外部竞争战术竞品1：新泽苑，单价4388-5200元/㎡，总价38-71万/套，共736套，已售398套，库存338套。竞争措施：提升品牌影响力，输出价值信息。竞品2：中央美墅，单价7500-9000元/㎡，总价150-500万/套，共117套，已售78套，库存39套。竞争措施：总价低，赠送多。竞品3：中义凯莱花苑，单价10000-13000元/㎡，总价40-220万/套，共17套，已售馨。竞争措施：以雨润广场为商业核心，强调升值潜力。竞品4：万达广场，单价13000-38000元/㎡，总价50-300万/套，共219套，已售92套，库存127套。竞争措施：城西唯一商业综合体，政府发展方向由东向西转变。24集团运营管理部Part2营销专篇2.3项目全周期定价策略—附件模型底价统计房源类别套数价差（元）价差增幅基价（元/㎡）总面积（㎡）底价均价（元/㎡）套均底价（万元）底价货值（万元）大商212200~30003%~21%11000340001250020042450合计212200~300011000340001250020042450价格范围统计(叠墅)价格范围(单位:万)数量(单位:个)价格上限价格下限按底价计按表价计合计要素及权重要素内容权重25集团运营管理部Part2营销专篇2.4项目全周期推盘第四批：大商组团一63套、均价11000元/㎡、可售面积9500㎡、货值1.11亿元第五批：大商组团二43套、均价12000元/㎡、可售面积7150㎡、货值0.89亿元总货值4.25亿全盘预计销售周期2年推盘次数第一次推盘第二次推盘第三次推盘第四次推盘预计销售节点2015.06.272015.09.262016.04.232016.09.24推盘货量1.11亿0.89亿1.14亿1.11亿推盘业态大商大商大商大商推盘具体房源大商一大商二大商三大商四2015.102015.62016.42016.9第八批：大商组团三52套、均价13000元/㎡、可售面积9100㎡、货值1.14亿元第十二批：大商组团四52套、均价14000元/㎡、可售面积8250㎡、货值1.11亿元26集团运营管理部Part2营销专篇2.5项目全盘销售签约、回款预测单位：m2/万元新增供货时间2015.06.27地块/分期大商一组团产品类型大商 包括单体 新增面积9500㎡ 新增货值 1.11亿新增供货时间2015.09.26地块/分期大商二组团 产品类型大商 包括单体 新增面积 7150㎡新增货值 0.89亿存货面积9500㎡ 存货货值 1.05亿面积去化率 0总可售面积9500㎡ 总可售货值 1.11亿签约目标0.84亿回款目标0.67亿存货面积 7150㎡存货货值 0.86亿面积去化率0 总可售面积 7150㎡总可售货值 0.89亿签约目标0.6亿回款目标0.48亿新增供货时间2016.04.23地块/分期大商三组团产品类型大商包括单体新增面积9100㎡新增货值1.14亿新增供货时间2016.9.24地块/分期大商组团四产品类型大商包括单体新增面积8250㎡新增货值1.11亿存货面积9100㎡存货货值1.18亿面积去化率0 总可售面积9100㎡总可售货值1.14亿签约目标0.94万元回款目标0.76万元存货面积8250㎡存货货值1.16亿面积去化率0总可售面积8250㎡总可售货值1.11亿签约目标0.93万元回款目标0.74万元