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文化产业概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材李思屈李涛编著1自我简介与课堂要求姓名：韩雷电话：13858857374Email：leihan1970@163.com课堂要求：1、关手机或设置震动2、认真记笔记3、积极发言4、培养独立思考的习惯AttitudeIsEverythingAttitudeIsEverything我们看到什么？我们了解什么？我们想改变（创造）什么？鹤泊轩制作鹤泊轩2000-2002《哈利·波特与死亡圣器》《死亡圣器：上》《死亡圣器：下》哈利·波特与魔法石哈利·波特与密室哈利·波特与阿兹卡班的囚徒哈利·波特与火焰杯哈利·波特与凤凰社哈利·波特与“混血王子”从《哈利·波特》系列看英美文化产业1997年，英国女作家J.K.罗琳的系列小说《哈利·波特》在英国开始出版，首次只是象征性的印刷了500册，很难想象，凭借作者、文学经纪人、出版社、电影制片人以及一系列营销高手的创意和运作，此后10年间，这个瘦小的戴眼镜的黑发小巫师的魔杖指向200多个国家和地区，家喻户晓，形成超乎想象的财富链。从《哈利·波特》系列看英美文化产业英国女作家J.K.罗琳系列小说《哈利·波特》，系列被译成近七十多种语言，在两百多个国家累计销量达三亿五千万多册。系列电影名《哈利·波特》，8部已全部上映，美国华纳公司投拍，丹尼尔·雷德克里夫饰演哈利·波特。系列游戏名《哈利·波特》，由美国艺电公司发行。胜利属于哈利·波特——在最后一部电影里，哈利·波特成功地击败黑魔头，为魔法世界和自己赢得了幸福。17年来，哈利·波特已经成为商业世界中最成功的初创品牌之一，他用这样短的时间成就如此巨大成功，只有那些最伟大的公司堪与之媲美——一些商业机构预测，哈利·波特的产业链价值将超过1000亿美元。如果把这个人物和她的魔法世界看做一个产品，这将是一个超级畅销的产品：自1997年第一部小说出版，《哈利·波特》系列已经售出超过4亿本，大结局首发当日即售出1500万册。八部《哈利·波特》电影如今在美国已经积累了超过75亿美元总票房。J.K.罗琳不但个人财富超越了英国女王，还顺便拯救了出版业。这就是典型的文化产业化：经过作者、文学经纪人、出版社和电影制片人（甚至后来加入的游戏设计者）等一系列营销高手的运作，成就了一个超乎想象的财富链。参考书目《文化产业》大卫·赫斯蒙德夫著中国人民大学出版社《文化产业通论》欧阳友权著湖南人民出版社《世界文化产业案例选析》四川大学出版社《文化产业战略与商业模式》湖南文艺出版社文化产业概论章节目录一.文化与文化产业二.文化产业与文化经济三.文化产业与国家“软实力”四.文化产业的九大类别五.国际文化产业发展先转六.数字技术与文化产业发展新趋势七.文化产业模式势八.文化产业的经营管理势九.文化产业的市场策略势十.文化产业的品牌战略势十一.发展有中国特色社会主义24文化产业概论第一章：文化产业的基本概念第一节文化与符号第二节文化产业与创意产业第三节文化产业的基本特征第四节为什么要大力发展文化产业第五节文化产业理论研究概况25文化产业概论第一节文化与符号第一节文化与符号一、什么是“文化”？刘向《说苑·指武》中有这样几句话：“圣人之治天下，先文德而后武务。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”26在《易·贲卦》中也有这样的句子：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“文化”一词在古代的含义，当指文治教化、礼乐典章。“文化”一词，英文、法文都写作Culture，它是从拉丁文中演化来的，拉丁文cultura含有耕种、居住、练习、留心或注意等意项。有知识没文化没知识有文化最早的定义英国“人类学之父”泰勒在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所习得的一切能力与习惯。”广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化指生活制度、家庭制度、社会制度；心理文化指思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。抽象地看：文化是一个群体或社会所共同具有的价值观和意义体系，它包括这些价值观和意义在物质形态上的具体化，人们通过观察和接受其他成员的教育而学到其所在社会的文化。文化的特点*1、文化对于人类来说，就象是本能对于动物一样，都是行为的指南。2、文化是共有的，它是一系列共有的概念、价值观和行为准则，它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。3、文化是学习得来的，而不是通过遗传而天生具有的。我们可以将文化定义为“社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个必要的表意系统”*。思考题1*：怎样理解“文化是一把双刃剑”？深圳、上海、杭州以及西安的文化产业发展情况。参考要点：文化是积累的结果，文化积累的时间越长，这种文化的生命力就越强盛，作为交流平台的价值就越高。但是，其积累的时间若越长，其惰性也就越大，需要改变的内容就越多，也越难以改变。所以，发展文化的主要方式就是逐渐改良文化之中的惰性内容，“有立有破”，使其不断发展。文化产业概论第一节文化与符号二、文化三要素与符号人类文化的三大要素：精神要素、表达要素与规范要素。精神要素即文化的精神内容，符号学称为符号的“所指”(significatum)。表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”(signifier)。规范要素是人们行为的准则，包括思维规范，符号学称为“符码”（code）。3839文化产业概论第一节文化与符号三、大众文化大众文化在英文中有两种表达方式,一是popularculture，即在大众中流行的文化，或通俗文化；二是massculture，即粗俗大众的文化。作为当代文化产业基础的大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与现代工业和现代传媒密切相关的大众消费文化形态。40文化产业概论第二节文化产业与创意产业第二节文化产业与创意产业一、文化产业的内涵与外延1、“精神产品和服务”说2、“内容产业”说3、“版权产业核心”说4、“工业标准”说5、“文化娱乐集合”说41文化产业概论第二节文化产业与创意产业二、“创意产业”与“文化创意产业”1、创意产业以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业。2、文化创意产业以创意为手段、以文化内容创作成果为核心价值，以知识产权保护为特征的产业。42文化产业概论英国政府对创意产业的定义是“那些出自个人的创造性、技能及智慧，通过对知识产权的开发生产，创造潜在的财富和就业机会的活动”。该产业的关键在于对创新（原创）的知识产权保护和数字技术表达。43文化产业概论第二节文化产业与创意产业3、文化产业、创意产业和文化创意产业三者之间的联系和区别中国对“文化产业”的官方定义，则是“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”，因此，文化产业、创意产业和文化创意产业三者的关系就应当如右下图所示：文化产业创意产业文化创意产业44文化产业概论第二节文化产业与创意产业在英国文化传媒体育部（DCMS）的文件中，文化产业与创意产业是从属关系，如右图：核心创意领域文化产业相关产业创意产业45文化产业概论第二节文化产业与创意产业三、“内容产业”及其与文化产业的关系1、什么是“内容产业”内容产业（contentindustry）又叫数字内容产业(digitalcontentinsdustry，台湾译为“数位内容产业”)指利用数字化手段和信息技术提供图像、文字、影像、语音等内容服务的产业，其范围包括移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。46文化产业概论第二节文化产业与创意产业2、内容产业与文化产业的关系从内涵上看，文化产品的核心价值是其产品具有的精神内涵，即内容。从外延上看，随着数字技术和信息技术在内容产品生产、传播和消费上的应用，文化产业的核心层与数字内容产业有日益复合的趋势。47文化产业概论第二节文化产业与创意产业四、文化产业与文化事业文化，包括文化事业和文化产业*。文化产业以获取经济效益为主要目的。文化事业体现了文化的超物质功利性。48文化产业是经济部门中的一个产业群。文化事业就是要体现“弘扬社会主旋律”的要求，追求文化建设的社会效益。对文化事业而言，经济效益只是附属的，只是为了保护文化事业的筹集资金的渠道。*其联系在于，文化事业提供了基础的文化服务体系和人力资源体系，并以提高大众的文化素质作为支撑。其区别在于，文化产业是经济问题，它主要是通过产品、市场和国际竞争来促进发展的。两者在经营主体、运作方式、资金来源、组织形式上存在本质的差别。文化产业概论第三节文化产业的基本特征一、产品的精神性二、消费的娱乐性三、产业的依附性51产品的精神性文化产品的核心是精神性：人们看电视，报纸，小说意识形态性，如《世贸中心》（尼古拉斯∙凯奇）、《空军一号》（哈里森∙福特）、《越狱》教育价值\认识价值\娱乐价值消费的娱乐性人们消费文化产品的主要的和直接的原因，是为了娱乐：愉悦身心、宣泄情绪、平衡心理、陶冶情操。耳目刺激：吸血鬼片（尼克尔森主演的《闪灵》）打发时间：《康熙来了》寻求精神提升：看文艺片\看经典文学矛盾：利润最大化与精神提升功能娱乐至死产业的依附性首先，文化产业的发展高度依赖于社会的物质生产力水平：支付能力、技术水平、设计理念等等。（阿凡达、黑客帝国）其次，文化产业的发展高度依赖于政策制度环境。（需宽松自由的制度最大程度发挥人的潜能，激发人的想象力）核心文化产业：广告与营销：与其他文化产业相比，广告的功能性成分更强，其目的是帮助出售其他产品。但是，广告与文本的创作息息相关，而且强烈仰赖符号创作者的工作。广播：无线电与电视产业，包括更新的有线、卫星和数字形态。电影产业：包括以录像、DVD和其他形式为载体的电影的发行，以及在电视上的播放。网络产业：包括网站建立、门户服务。音乐产业：唱片（当然也包括对音乐之外的其他声音的记录，但音乐是主要部分）、出版（不仅仅是唱片的灌制，也涉及产权及对音乐作品的控制权）以及现场演出。印刷与电子出版：包括图书、CDROM（只读光盘）、在线数据库、信息服务、杂志、报纸。视频与电脑游戏。所有这些核心产业都以复杂的形式互动互联。它们在许多方面形成一个相互链接的生产系统。它们是以下资源的主要竞争者：有限的可支配消费收入，有限的广告收入，有限的消费时间*核心文化产业的特征***高风险产业；高生产成本和低复制成本；准公共物品。回应以上问题的方法***生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品；集中、整合与知名度宣传；人为制造稀缺；（如苹果产品、限量版豪车）格式化：明星体制、类型化、系列作品；对符号创作者进行从宽控制；对发行与市场营销进行从严控制。“神秘与饥饿”定律哈利·波特有着吊足胃口的续集。1997年出版第一部作品后，J.K.罗琳用了10年时间完成6部续集，不紧不慢的工作进度让粉丝们望穿秋水，构成饥饿营销。另外，对于《哈利·波特》这样环环相扣的惊险故事，保密性营销最为合适。每部续集出版前都严格保密，所以才有了某电影中安妮·海瑟薇千辛万苦去找尚未出版的《哈利·波特》书稿的桥段。没有响亮的宣传，只有小说家吝啬的暗示，而这却让粉丝更狂热。文化产业概论第四节为什么要大力发展文化产业一、发展文化产业是社会发展的必然要求首届中国西部（昆明）文化产业博览会现场60文化产业概论第四节为什么要大力发展文化产业二、发展文化产业是先进文化的助推器三、文化产业是国民经济的支柱产业顺着看是文化；倒着看是文化产业（北大陈少峰的观点）61文化产业概论第五节文化产业理论研究概况第五节文化产业理论研究概况一、法兰克福学派贡献：