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海阳·观海大厦广告推广方案福州智本房地产投资顾问有限公司2目录一、价格策略1、价格制定要素2、阶段性价格策略3、价格定位二、广告策略1、广告基调与诉求2、广告策略与计划三、销售策略1、入市时机与姿态2、销售阶段的划分与销售目标的制定3、分阶段营销策略4、销售执行与销售节奏3四、业主投资回报建议五、全程监控与市场微调系统（略）4一、价格策略【价格拟定考虑要素】重要因素地段景观市场景气付款方式贷款条件建材品质室内配套整体规划配套公司实力及经营管理公司决定因素客户购买能力5总价【阶段性价格策略】2—3—3—2价格策略20%低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼30%平于或稍高于市场价格，稳定投资成本30%高于市场价格，创造利润20%高价出售，创造高额利润，保留资产或早就知名度【价格定位】A：定价方法的选取对一个楼盘进行定价，通常有以下几种方法：1）成本定价法2）竞争定价法63）利润定价法在这三者当中竞争定价法较为符合市场的法则，因而本案的定价以竞争定价法为主，成本定价法为辅。B：参考项目均价国宾海景国际大酒店3800元/㎡海怡国际大酒店3950元/㎡C：价格分析1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案的售价为：3800＋200（主题差价）＋100（景观差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）＝39002）以海怡国际大酒店为参考对象，本案的售价为：3950＋400（地段差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）—100（朝向差价）＝4050取以上二个价格的简单平均值：（3900+4050）/2＝39757本案均价建议：依照本案的主题定位与形象定位，如果本案的音乐主题做到位，适当加大营销力度，本案的均价可订为：3975＋90＝4065元/㎡。D：具体价格制定水平差价20—50元垂直差价90元南北差价800元【付款方式建议】采用三种付款方式：A：一次性付款B：分期付款：首付50%，首付后三个月内付清剩余50%C：按揭贷款：首付50%，按揭50%8二、广告策略【广告基调与诉求】基调把握高品位（个性、气质、文化）高价值（印刷、制作、包装等）流行性（广告语、文案等）时尚性（色调、平面表现等）广告诉求感性为主诉求点以大海、音乐、投资为主线【广告策略与计划】9品牌建立情感诉求广告策略█广告推进策略预热期（3-4月）启动期（5-6月）强销期（7-10月）持续期（11-12月）广告额度30%40%20%10%30万40万20万10万文化引导形象导入品牌提升进度拉动强势促销品牌销售良性循环10阶段推广布线知名度时间4—5月5—6月7—9月10—12月密集的硬性辅以软性广告投放，强势导入“中国首个观海音乐主题产权酒店”的品牌形象，辅以强势公关活动启动销售，实现销售“开门红”密集的软硬性广告投放，巩固音乐艺术酒店的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“零距离海岸”生活，音乐主题酒店，并开始内部认购持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售11引导期公开期高潮期持续期阶段攻击策略第一阶段概念激活期时间：2006/4—6结点：“中国首个音乐艺术主题度假酒店”诞生手段：新闻缮稿/现场形象营造/售楼文本资料/形象广告传播/5·1节活动第二阶段开盘旺销期时间：2006/6—8结点：样板间开放手段：报纸广告/DM/直邮/新闻缮稿/俱乐部传播/开盘活动/岛外渠道建立第三阶段品牌攻击期时间：2006/9—11结点：现楼实景、酒店环境、体验式艺术营销手段：报纸广告/DM//新闻缮稿/公关传播/客户滚动12蓄水开闸保温普通媒体组合攻击策略客户口碑传播广告牌网络电视DM房会会广播报纸文本13特殊媒体辅助驱动时尚杂志短信高档酒店网络高球会刊14全感官攻击策略报纸：视觉三维：视听广播：听觉电视：视听俱乐部：情感DM：视觉广告牌：视觉文本：视觉活动：触/味觉引发对观海、主题酒店全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信息）直观了解观海、音乐主题酒店的环境、设施及生活感受巴士出租车广播、通过听觉神经唤醒人们对海岸生活、艺术生活的渴望不断的、定期的与消费者情感式沟通与互动融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣抢夺户外视野，提示性宣传和拦截客户。休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念免费看房车，样板间切身体验，亲身感触15现场攻击策略现场风格：尽量不使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，如世界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，以及极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。现场表演与音乐：接待现场在客流高峰期每周或每天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲……攻击点：16灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗/工地……文本攻击策略概念文本内容规划：蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，关于地中海、关于夏威夷、关于维也纳……海景酒店/海景主题酒店/海景音乐主题酒店/海景音乐主题度假酒店为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用《海上香颂·维也纳艺术生活家》，开盘旺销期使用《海上香颂·维也纳假日生活手册》，品牌攻击期使用《维也纳艺术家通讯》。说明文本内容规划：海岸/沙滩/阳光/空气/配套/会所/艺术/服务等综合质素说明。17文本类型：硬性楼书/折页/单张/海报/动线封杀策略广告牌：滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等……活动攻击策略冠名、赞助、联办、合办等……（略）18递进式攻击流程圈子营销制造流行，形成良好口碑和广泛人际传播体验营销现场实景感受及引导与活动体验文本营销各类售楼印刷品及时尚快递供客户回家研判传媒营销引起媒体关注，引发新闻效应19概念营销让音乐主题度假酒店深入人心三、销售策略1、入市时机与姿态入市时机2006年5月1日起认购2006年7月22日正式开盘入市姿态以“中国首个观海音乐主题产权酒店”、“海上香颂”、“海边的香格里拉、沙滩上的维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。2、销售阶段的划分与销售目标的制定A．引导期：2006年4月6日——2006年6月30日20%B．开盘期：2006年7月1日——2006年7月31日30%20C．强销期：2006年8月1日——2006年8月31日30%D．持续强销期：2006年9月1日—2006年10月31日15%E：清盘期：2006年11月1日——2006年12月31日5%3、分阶段营销策略(三)分阶段营销策略A：引导期（2006年4月6日——2006年6月30日）策略：软文开路、硬广跟进，新闻造势与炒作目的：树立产品形象，塑造项目个性与主题，并开展促销，促成成交。工作重点：项目VI发包，报章撰稿，售楼部布置，三维动画催促传播：半岛都市报、青岛早报、DM夹报、派送、短信等21广告排期计划（4月份青岛地区广告发布排期计划）22类别时间媒体版式备注报纸6日（星期四）半岛都市报半版彩色13日（星期四）半岛都市报半版彩色新闻稿500字19日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字20日（星期四）半岛都市报整版彩色软文半版硬广半版26日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字27日（星期四）半岛都市报整版彩色软文半版硬广半版杂志4月5日搜城整版彩色封底4月21日房展会刊整版彩色电视4、5—5月5日海阳电视台角标加流动字幕网络4月——青岛新闻网总横条或链接网页4月——青岛房产网总横条或链接网页其它4月19、27日海阳报媒DM夹报7000份×24月21、27日海阳移动短信6万条×2不超70字/次4月6、20日青岛日报DM夹报市区4月26日青岛财经日报DM夹报市区4月21、22日青岛会展中心DM派送临时请学生4月26日青岛短信群发55万条25万VIP、500以上高端30万234月份烟台地区广告计划4月19日海阳地区DM报纸夹报7000份490元4月26日海阳地区DM报纸夹报7000份490元4月18日海阳移动短信一次6万条3600元4月15日—5月15日海阳电视台角标广告7000元4月28、29、30日海阳电视台流动字幕500元4月24日—30日海阳市区主要街道条幅20×90=1800元4月28日烟台日报整版一版（大厦为主加别墅）25000元观海大厦4月份烟台地区广告预算为：13880+25000=38880元24B．开盘期（2006年7月1日——2006年7月31日）工作重点：岛外市场的开辟，酒店管理公司招商，现场接待，解说，第二期DM夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻发布会活动策略：借势造势赢市目的：旅游旺季，强势促销传播：以DM为主，报纸为辅。C．强销期（2003年8月1日——8月31日）：工作重点：《同一首歌》互动与参与，岛外客户的跟进与追踪策略：以发散式销售为主，在重点区域实行攻坚战。目的：唤起岛外市场，区域目标客户的兴趣与热情。传播：：第三期DM夹报派送，分销点及青岛地区报媒广告。25D．持续强销期（2006年9月1日——2006年10月31日）工作重点：十一促销，酒店管理公司确定策略：开辟第二营销渠道（客户滚动），以酒店管理公司的品牌号召力项固老客户信心，争取新客户成交。目的：刺激客户需求，增强买家信心。传播：直邮DM、夹报DM、少许报媒。E．扫尾期（2006年11月1日——2006年12月31日）：工作重点：元旦促销优惠。策略：价格促销（赠送物业、契税等）目的：尾盘消化传播：DM及客户口碑26（四）销售执行与销售节奏1、售楼部：●售楼部风格、看板、灯光等室内布置。●售楼部室外空间环境，指示牌。●售楼部销售道具（名片、服装、桌椅、摆设、模型等）的布置使用与安排。2、工地现场●工地现场户外广告、引导看板、条幅、罗马旗。3、楼盘标识●LOGO的创意与设计●标准字体、标准颜色的设计274、印刷媒体的制作●楼书企划、文案、设计、印刷●DM企划、文案、设计、印刷●售楼部形象墙、看板设计5、报刊媒体的制作与安排●软广告的撰写、设计与发布●报纸广告企划、文案、设计、发布●其它广告企划、文案、设计、发布6、销售节奏2006年5月1日——6月30日放1、3、5、7、9奇数层，待销售35%后开偶数层28四、业主投资回报建议(一)目前产权式酒店的经营模式主要有：1.省心回报型（类似于超市的“整租零售”）：☆业主将所购客房与酒店管理公司签订《委托经营协议》，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的8—8.5%的固定金额每年支付业主投资回报。☆经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。☆业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额（设定在投资总额的4%左右）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。2.利润共享型：☆获得年度客房利润分红。☆业主可以随时使用自己的客房，酒店公司仅是在得到业主确认的期限内出租该客房，并且在该期限内，业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益。即：业主所购房当日收益=该套型全部客房的当日收益÷该套型当日全部待租客房数29业主客房全年收益=业主所购客房每日收益之总和业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的30%。☆经营过程中发生的各项成本、税费均由酒店经营公司承担。☆业主可以随时使用自己的客房，但必须承担管理等相应的基本费用xx元/天，其中包含易耗品等xx元/日.套（分户型、面积收取）。3.完全自用型☆目标客户：企业（中、小型为主）☆酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。☆业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按x元/㎡·月计收（水、电耗费按量计收）。（二）产权酒店管理公司与业主回报比例管理公司毛收益和业主回报一般按照7：3分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）（三）本案业主回报建议301、委托型：酒店毛收益与业主按7：3分成，业主每年